中日动画电影传播特征的差异化分析

李 莹

（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

中日动画电影传播特征的差异化分析

李 莹

（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

近年来，我国动画电影虽取得了一定成绩，但与占据全球动画电影产量一半以上的日本相比仍显滞后。本文通过对中日动画电影传播特征的差异化分析，寻找我国动画电影与日本动画电影之间的差距，给我国动画电影的发展提供启示。

中日动画电影；传播特征；差异化

动画电影是指以动画技术制作的电影，它是中国文化传播链条上不可或缺的一环。中国最早的国产动画始于1926的《大闹画室》，且早期的动画电影被称为“美术片”，直到20世纪70年代末，“动画电影”这一概念才被国人从日本引入。自此，我国动画电影开启了其探索之路，并先后经历了建国前的萌芽探索时期、建国后文革前的蓬勃发展时期以及改革开放前的停产时期。目前，我国动画电影处于改革开放后的转折时期，产量增幅稳定，出现了诸如《宝莲灯》《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》《大圣归来》等优秀作品。然而，与动画电影强国日本相比，我国动画电影产业发展仍显滞后。对比分析中日动画电影传播特征的差异，有利于我国动画电影制作者认清自我，从而促进我国动画电影的发展。

1　中日动画电影传播特征的差异化分析

1.1传播主体

动画电影的传播主体主要包括编剧、导演、剪辑、专业配音员和音响员等。我国动画人员的培养主要是由开设动画专业的高校完成的，鲜有动画专业院校，与日本由专业院校和动画工作室培养出来的动画人员相比，我国所培养的动画人才知识结构单一、专业技能弱、实战经验不足，且不能与企业形成完整的供求关系，就业率低，收入低，甚至很多动画专业人员中途转行，造成动画人才的流失。

1.2传播渠道

动画电影的市场既包括播放市场又包括后续市场。对于播放市场的开发，我国主要借由电视台和电影院这两个传播渠道，以电视广告、在电影院放置广告牌和给观影者散发印有近期上映影片的小册子进行宣传，而日本除运用电视台、电影院外，还联系杂志社并建立专题网站进行宣传。对于后续市场的开发，我国各个影院设立不同的“会员卡”制，但鲜有针对不同人群的促销活动。而日本电影院在“会员卡”制度的基础上，针对不同人群有很多的促销活动，如“女士之日”50岁以上日本公民观影优惠等。

1.3传播内容

动画电影的传播内容包括人物形象、故事情节及动画电影的衍生产品。在人物形象上，我国动画电影人物多以我国神话故事里的人物为原型，其所塑造的人物形象大都机智勇敢、善良正义、无所不能，过于脸谱化，且脱离人们生活实际，不易及其观众共鸣，经典人物形象较少。例如，国产动画电影人物“喜羊羊”机智勇敢、善良正义，且总能解决反派灰太狼制造的各种困难。而日本动画电影中的人物形象并非完美无缺、无所不能，而是有着各自的缺点，增添了人物形象的真实性，易引起观众共鸣，且经典人物较多，如拥有成人心智却困于少儿身躯的柯南以及胆小的机器猫等。在故事情节上，我国动画电影因将其受众定位为少年儿童，故事情节较为简单，矛盾冲突和悬念设置较少，而日本是一个全民动画的国家，因其动画电影面向全民，其故事情节稍显复杂。此外，在动画电影的衍生产品上，我国动画电影只重视播放市场而对后续市场的关注极少，具体体现在国产动画电影的衍生产品品种较少，多以玩偶、生活用品等为主，而日本动画电影的衍生产品种类繁多，包括开播前后的杂志、明信片、服装、电子游戏、电影VOA及一些特殊衍生产品，如与动画电影主题相关的咖啡厅和女仆餐厅等[1]。

1.4传播受众

在受众定位方面，国产动画电影只注重少年儿童这一群体，并仅根据其特点设计其传播内容，然而据统计，2014年我国电影的主要消费者群体是成人，他们注重电影的深度。我国动画电影在制作上仅注重少年儿童，而忽略成人需求的做法,致使这部分消费者流向国外动画电影。与我国动画电影相比，日本的受众群体范围较广，上至七旬老翁下至五岁孩童，且日本针对不同受众群体的需求制作不同题材、内容的动画电影，最大程度上符合受众的需求，满足受众的情感需要。近年来，动画产品开始在日本老年人的生活中扮演着越来越重要的角色。

1.5传播效果

电影票房是衡量动画电影传播效果的重要因素，反映着一部动画电影的好坏。虽然我国电影的总票房增长幅度稳定，但中国动画电影所占比重不大。2015年发布的《中国动画电影发展报告（2015）》显示，2015年我国电影总票房共计440.69亿元，国产动画电影总票房仅稍高于20.54亿元人民币，而进口动画电影以约25%的上映总量，取得了约53%的票房。与我国相较，据日本电影制作者联盟（MPPAJ）公布的数据显示，2015年，日本票房总收入2 171.19亿日元，而日本动画电影取得了360.4亿日元的票房成绩。可以看出，动画电影在日本电影中占有非常重要的地位，是日本人民消费的重要方面，在日本人民生活中扮演着举足轻重的角色。而动画电影票房在中国电影的总票房中所占比重不大，中国消费者对国产动画电影的消费倾向不大，对国产动画电影的关注不够[2]。

2　对我国动画电影的启示

2.1重视人才培养，丰富传播内容

面对我国动画人才知识结构单一、专业技术弱、实战经验少、与市场脱节且易流失的现状，我国应开设专门的院校和工作室，形成以美术为基础、动画专业知识为主的课程体系，重视对动画人员绘画技巧、电脑软件等相关技能，古今中外文化的文学素养以及动画相关专业人才，包括剧本编辑、导演、统筹和配音员等的培养。具体来说，可聘请国外专家和实践能力强的从业者赴我国任教，或选拔国内优秀青年教师到他国交流学习。同时，可通过校企合作的形式，解决动画专业学生与市场脱节的问题，打破动画专业学生就业难、企业人才短缺的尴尬局面，进而提高动画行业的薪金，减少收入差距，杜绝动画人才的流失。

日本动画电影以消费者的爱好和需求为出发点，人物形象和故事情节大都贴近大众生活，并且勇于在内容、题材上创新。而我国动画电影题材固化，人物形象和故事情节脸谱化、神化，与大众生活遥远。对此，我国动画电影创作者应转变观念，敢于想象，认真分析不同消费者的不同需求，尝试不同类型的动画题材，立足于本土却不拘泥于本土的优秀文化。此外，与动画电影相关的衍生产品也是动画电影内容的重要组成部分，面对我国动画电影衍生产品开发严重不足的问题，我国动画电影创作者应积极开发制作与动画电影角色相关的玩偶、漫画、服饰、配饰和日用品等，增强动画电影的传播效果，扩大动画电影的传播范围，满足不同消费者的需求。

2.2拓宽传播渠道，壮大受众群体

日本动画电影的成功得益于其多样化的传播渠道和广泛的受众定位。故而，面对我国动画电影传播渠道单一的问题，我国动画电影制作者和发行者应在影片上映前期联系杂志社、电视台等大众媒体对动画电影进行宣传，并在车站站牌、地铁站、路牌等地方采取制作LED屏等手段进行宣传；同时，要重视传播公司和相关赞助公司的专题宣传，影片中期应加大在电视台、网络上对动画电影预告片播放的力度，并邀请杂志、网络节目等对动画电影的内容进行采访，引起消费者的关注和好奇心，为动画电影的上映进行预热。影片上映后，可借由一系列社交平台，如微博等进行宣传，引发口碑效应。此外，面对中国电影市场受众以成人居多的现状，我国动画电影制作者应转变观点，对国产动画电影进行重新定位，以制作既符合少年儿童需求又符合成人需求的动画电影为目标，扩大国产动画电影的目标受众范围，吸引更多消费者。

2.3选择合适档期、避免扎堆上映

良好的传播效果即高票房除了取决于优秀的动画电影制作者、优质的传播内容、合适的传播渠道和精准的受众定位外，还取决于合适档期的选择。为避免与同类国产动画电影冲击，减少与同类竞争与票房分散的可能性，我国动画电影制作方与发行方应慎重分析市场环境，在结合自身实际的基础上，决定在档期选择方面是否避开寒暑假档及贺岁档的扎堆上映，以保证动画电影的最大利益化。

[1]徐洁.国产动画电影市场发展现状与对策研究[D].上海:上海大学,2015.

[2]沈浩,王璇.日本动漫产业对我国动漫产业发展的启示[J].电影文学,2010(2).