新闻客户端的社交化传播策略分析

张成琳

（作者单位：重庆工商大学舆情研究中心）

新闻客户端的社交化传播策略分析

张成琳

（作者单位：重庆工商大学舆情研究中心）

本文通过对当下具有代表性的新闻客户端所采取的社交化传播策略的必要性及现状进行研究，分析新闻客户端社交化传播的要素及策略，旨在对新闻客户端的社交化传播发展趋势进行展望和思考。

新闻客户端；社交化；策略

新闻客户端又称新闻APP，即服务方基于苹果ios、安卓（Android）等平台提供新闻资讯、新闻服务的移动应用程序。随着移动互联时代的到来，人们的阅读习惯发生巨大改变，纸媒和各大门户网站纷纷转型，探索与移动媒体的融合之路，新闻客户端随之诞生，并凭借其跨平台传播的优势迅猛发展，呈现出遍地开花的繁荣景象。前有“腾讯新闻”和“今日头条”组成新闻客户端先锋队，后有“网易新闻”“搜狐新闻”和“凤凰新闻”安营驻扎，而后澎湃新闻、并读新闻和九派新闻等大批原创性新闻客户端依靠其差异化的传播策略异军突起，迅速占据了新闻客户端领域的半壁江山，并逐步形成了东澎湃、西上游、南并读、北无界和中九派的地域割据局面。

2016年3月，以90后新生代为目标群体的“唔哩”新闻客户端上线，为新闻客户端市场再添猛将。在市场竞争如此激烈的背景下，社交化传播也成为新闻客户端实现差异化、增加用户粘性的必要策略，但这种策略是基于现实考虑而存在的一种阶段性策略，是作为推动新闻客户端最终向社交网络平台转变的一种根本性战略，值得我们思考。

1　新闻客户端采取社交化传播策略的必要性

1.1新媒体时代新闻客户端受众的社交需求分析

随着物质生活水平的提高，人们的社交需求愈加明显，主要表现在与他人的互动增多、意见表达欲增强等。新媒体时代因其所具备的信息分享与社交的双重属性成为推动社交化趋势的一大动力，在此背景下，新闻客户端的受众不再满足于被动的自我阅读与吸收，而更加倾向于通过分享等方式与他人产生互动，并从中获得一种存在感和认同感的满足。

1.2微信、微博等社交媒体对新闻客户端的冲击

微信、微博等社交媒体集社交化功能与信息生产功能于一身，并实现了两者的深度融合：一方面，受众的社交需求是其生产和分享信息的驱动力；另一方面，社交平台中的各种信息又起到了维护受众社交关系网的作用。因此，以微信、微博等为代表的社交媒体所拥有的受众通常具有较强的用户粘性，这对作为信息传播平台的新闻客户端所产生的冲击无疑是巨大的。对此，新闻客户端不得不调整传播策略，顺应社交化发展趋势，转变受众角色，让受众积极参与到信息的生产与创作中来。

2　新闻客户端社交化传播的现状

2.1个性化推荐精准满足受众需求

信息爆炸时代的到来使受众每天处于海量信息的包围之中，这在一定程度上造成了受众获取信息的不适应和焦虑等心态。从复杂繁多的信息中进行信息过滤，依据受众的兴趣、爱好和需求等“量体裁衣”，推送个性化信息成为新闻客户端吸引受众注意力的重要策略。新闻客户端往往在受众第一次使用时，便通过问答方式采集受众的个性化数据，据此推送消息。例如，并读新闻客户端对用户的生活方式进行调查，并根据用户的选择结果进行有针对性的消息推送。

2.2巧用评论与跟帖，拓宽受众社交网

新闻客户端的评论与跟帖功能不仅反映了受众的观点，且不同观点的碰撞也有效拓宽了受众的社交网络。受众可通过评论对新闻事件发表看法，亦可通过跟帖对他人的评论予以回复，还可通过点赞功能对与自己观点一致的意见表示认可，部分新闻客户端还将依据点赞数由高到低对评论进行排序，有效增加了用户之间互动的机会。唔哩新闻客户端将“弹幕”引入到评论中，改变了传统评论的呆板模式，符合了其目标受众群90后新生代的“吐槽”特性。

2.3分享功能链接受众社交关系网

通过分享信息，新闻客户端用户既实现了自我展示，又在某种程度上维系了自身的社交关系网络。新闻客户端的分享功能直接绑定用户的微信、微博、QQ等社交媒体账号，用户可将自己感兴趣的新闻信息分享到多个社交平台，好友可通过评论或再分享的方式与之进行互动。如澎湃新闻客户端不仅支持将信息分享到微信、QQ和新浪微博，还支持腾讯微博、印象笔记、有道笔记、豆瓣网和系统分享等多个平台，实现了多渠道的信息分享。

2.4开创报料版块，吸引受众参与新闻生产

由益普索集团（Ipsos）做的调查显示，受众生产的信息内容比其他媒介生产的内容多20%的影响力及35%的印象。面对激烈的市场竞争，大量新闻客户端纷纷开创报料板块，鼓励用户提供新闻线索，参与到新闻生产过程中来。澎湃新闻客户端将报料板块与新闻搜索平台并列放置菜单栏顶部，支持用户进行文字说明和上传照片，并提供报料热线。并读新闻客户端支持用户对新闻图片进行评论，而用户的评论可视为对新闻图片信息的说明解释，这在一定程度上起到了吸引读者参与新闻生产的作用。

2.5创建话题和活动，实现与受众的线上线下互动

新闻客户端通过创建话题，制造用户关注点，吸引受众注意力，与受众进行线上互动。此外，部分新闻客户端还通过策划多种多样的活动，满足受众的线下互动需求。澎湃新闻客户端的问吧是一个新型问答社区，所打造的话题丰富多样，每个话题都由该领域的名人或达人主持，并通过详细解答用户所提问题实现与用户互动交流。上游新闻客户端专门开辟活动一栏，积极打造各种市内活动，如其开展的“捐赠家里闲置玩具”的公益活动，便吸引了大量公众参与。

3　新闻客户端社交化传播的策略分析

3.1受众策略分析

新闻客户端的兴起在一定程度上是新闻机构顺应媒介环境变化而做出的反应，其最终目的是为受众提供高质量的、丰富的消息，因此，新闻客户端应树立受众本位的思想基础，了解目标受众群体的年龄层次、文化水平、经济状况和信息需求等，据此进行个性化信息推荐，才能有效吸引受众眼球，激发受众参与互动。唔哩新闻客户端自称为是“一款面向90后的个性化推荐移动资讯阅读客户端”，受众定位十分明确。该客户端针对90后人群喜欢“好看好玩，有趣正能量”的内容需求，以年轻人喜欢的文字、图片、视频等方式提供丰富信息，除按90后惯常使用的网络用语将菜单栏命名为“八卦震”“涨知识点”“笑点低”等外，还将“弹幕”引入到评论中，贴合90后“爱吐槽、爱娱乐”的个性。

3.2功能策略分析

产品功能的设计应立足于受众获取信息的习惯和操作习惯。进入移动互联时代，人们倾向于选择在自己方便的时间和地点获取新闻，媒介受众走向碎片化，这就要求新闻客户端对推送功能进行优化，及时、准确地提供受众关注的重要信息，且推送的新闻不应过于泛滥，以免造成受众的腻烦心理。上游新闻客户端作为一款地区性移动新闻平台，除全国范围内的重大新闻外，对于重庆市内所发生的重大新闻也能做到及时推送，精准满足用户需求。

3.3内容策略分析

当前，人们普遍面临着信息过剩、海量数据和信息涌入日常生活的事实。而受众只有对自己感兴趣、有意义的新闻内容发表意见或分享给好友进行社交互动。戴维·申克认为，一个信息量过载的世界需要一个重构系统对信息价值进行再塑造。这即是要求新闻客户端以极具整体性的视野对信息进行管理，生产出原创性和个性化的新闻内容。差异化的新闻信息不仅可以提高新闻客户端市场的进入壁垒，还可有效吸引受众注意，增强用户粘性。澎湃新闻客户端在内容生产方面表现得尤为突出，不仅设置《中南海》《舆论场》《打虎记》等多个栏目，涵盖时事、财经、生活等多个方面，而且致力于打造原创性、高质量的新闻内容。如在国家反腐浪潮高涨之际，澎湃新闻凭借其“坚决的反腐立场”和高质量的原创报道在在反腐报道领域站稳脚跟，吸纳了大批忠实用户群体。

3.4技术策略分析

技术是新闻客户端实现社交化传播的强大推动力，其重要性不容小视。大数据技术的发展使得新闻客户端能够通过对用户浏览、转发、评论、搜索等数据进行追踪和分析，实现精准推荐，这也就是人们所说的“你在读新闻客户端，而新闻客户端在读你”。同时，新闻客户端所使用的地理定位服务技术，能够根据用户所处位置提供该区域的新闻信息，增强了信息推送的精准化。如并读、九派等多个新闻客户端在打开界面时将弹出定位服务申请消息栏。此外，VR技术的兴起使得虚拟现实新闻客户端的开发成为可能。2015年11月，《纽约时报》发布了虚拟现实新闻客户端NYT，这种虚拟现实技术能够使用户身临其境，并强化了用户的互动体验，是未来新闻客户端社交化传播发展的趋势之一。

4　结语

新闻客户端所呈现的社交化发展趋势与其说是其主动采取的发展战略，不如说是其在社交媒体巨大冲击下，为迎合受众的社交化需求而做出的反应，其根本目的在于培养用户群体，从自媒体市场夺回主导权，使用户获得新闻信息的方式回归到更具公信力的媒体平台。因此，新闻客户端的社交化传播策略在一定程度上可视为迎合用户、培养用户的一种阶段性策略。在未来的发展中，新闻客户端并非一味处于被动方迎合受众的社交化需求，而极有可能在积聚大量用户群体后回归生产和提供新闻的本位，并不断对用户群体进行维护。新闻客户端所采取的社交化传播策略虽然能在短时间内有效增强用户粘性，但用户忠诚度仍主要建立在高质量的新闻内容之上。

[1]斯蒂芬.奎恩.融合新闻报道[M].北京:北京大学出版社,2015.

[2]李威.新闻的社交化传播[D].北京:中央民族大学,2015.

[3]常宝宝.传统报纸向移动新闻客户端转型的路径选择[D].太原:山西大学,2015.

张成琳（1992-），女，四川内江人，就读于重庆工商大学文学与新闻学院，专业方向：新闻媒介与新媒体。