媒介融合背景下广播电视产业创新路径探讨

范晓光

（作者单位：平顶山学院）

媒介融合背景下广播电视产业创新路径探讨

范晓光

（作者单位：平顶山学院）

在新时代背景下，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，国家政策鼓励和支持传统媒体和新媒体之间的融合发展，鼓励企业寻找新的发展出路。对广播电视等传统产业而言，如何改变经营模式、结合新兴媒体进行转型是一个至关重要的问题。当前，必须意识到传统的广电产业面临的巨大挑战，寻找与新媒体融合的方式方法，这样才能在信息时代为广播电视产业提供新的出路。

媒介融合；广播电视产业；创新路径

随着社会信息技术的发展，作为人与人沟通的媒介，传播手段也经历了巨大转变。在现今时代，媒介的融合已经成为社会传媒手段发展的必然趋势。而在这个紧要关头，传统媒介与新媒介都面临着如何适应经济社会发展的挑战。不同媒介之间的融合是指通过不同的传播手段的结合，以观众和用户更为适应和喜爱的方式来传播信息。传播的本质是信息的交互，在这一点上，新旧传媒之间、不同传媒之间都是相同的，而媒介的融合正是为了以最少的投入实现最大的效益。现在正是广电产业的改革期、转型期，如何抓住时代机遇，实现传统到现代的蜕变，是广电产业面临的大课题。广电产业既是新闻媒体中的基础，也是新媒体的一种。但目前，广电产业依然处于信息传播的中坚位置，但面临着来自其他媒体的巨大挑战，在战术层面、技术层面、操作层面都面临着新的变革。媒体融合最本质、最关键的问题应该是创新问题，如何在传统的环境和体系中不断变革经营理念和方式方法，适应经济时代的大变革，不断为自身发展注入源源不断的活力，是所有广电人共同思考的问题。

1 新形势下广播电视产业面临的挑战

在新媒体的冲击下，如何提升用户对自身内容和产品的注意力和关注度，进而留住用户，是广电产业面临的最大挑战。当前，各类信息技术已经给传统广电媒体带来了严重的困境和挑战，面对这些挑战，必须先找出发展的瓶颈。

1.1 受众流失严重

广电基本上是以行政区划为中心的自我封闭体系，壁垒森严，画地为牢，各自为营，闭关自守，且在管理上也有很多弊病。据统计，近年来，广电产业每年都丧失近五百万的用户，而这些流失的用户基本都会投入其他媒体。现在，网络覆盖率逐年增长，普通人享受着互联网带来的便利，用计算机、手机可以随时随地接收到多样化的信息，不受地点、时间控制，其他娱乐活动也多种多样，因此对于广播电视的依赖性越来越弱，广电产业的受众流失非常严重，各大电视台的收视率，除了个别极具特色和价值的节目外，基本也呈现下降趋势。

1.2 盈利模式单一，广告流失严重

广电企业的盈利模式主要依赖广告，这种模式较为单一，难以在信息化时代取得突破，更大的困境是造成了广电产业发展的封闭式局面，不利于开展延伸业务，难以拓展更多的收益来源，也就难以有序经营。盈利是企业发展的根本动力，这种理念、模式不改变，广电产业就很难获得真正的发展。现在的广告行业并不景气，特别是各大广告投资都比较依赖于更为时兴的互联网行业，广电产业的广告收入逐年下降。与互联网广告每年近40%、移动互联网广告近100%的增长速度相比，广电行业广告业务却反而逐年减少，传统广电产业的广告投入主基本都转入互联网领域，这是因为他们看到了广电面临的困境，而网络行业受众日增多。现在最为突出的广告平台大部分依赖互联网，互联网广告占了我国广告投入的绝大部分。

1.3 盲目进行新业务开发尝试

在传统媒体中，广电产业还有着一个尴尬的地位，那就是广电产业依然有着固定的受众群，它既是传统媒体也是新媒体，国内各广电媒体，特别是省级广播电视台在战略上高度重视新媒体的发展，在应对新媒体市场竞争、建构媒介融合的实践中做了很多探索。广电传统媒体，尤其是电视，他们的关注点和着力点还在受众的客厅上，对危机感的意识还不如纸媒媒体，因此广电媒体主动融合新媒体的热情还不是特别高。近年来，广电新媒体努力与自家新媒体进行联合互动，但由于利益格局不同，这种联合互动是浅层化的，也是不稳定，不固定的，只是简单的物理反应，这离融合还是比较远。广电媒体的融合要比平面媒体的融合要难，融合时间也会更长一些。但这是一个必然的过程，不应进行盲目的融合尝试。近年来，广电媒体与新媒体的融合失败的例子数不胜数，不仅浪费了精力和资源，更错失了广电产业发展的新机遇。

2 广播电视媒介融合模式

新兴媒体是时代发展的产物，但是在目前的情况下，新兴媒体不可能完全取代传统媒体的地位，因此，这正是传统媒体发展的最大瓶颈所在，如何与新兴媒体结合，探索可能的融合模式，是广播电视等媒体发展的必然出路。

2.1 广播电台可视化

广播频率可视化是广播电视台坚持开门办广播的理念，坚持执行可实现自身发展的创新举措；其所属的广播新闻频道作为使用双频覆盖的主流媒体之一，应积极突破传统的传播方式，加速与新媒体的融合，与智能摄像机的安装调试使用，可以让广播新闻频道通过“水滴直播”实现网络或手机可视。手机用户可以关注微信公号实时收看广播新闻频道的节目直播，与喜欢的节目主持人进行实时互动交流。对于电脑客户，可以在链接搜索“直播”等关键词，输入广播新闻频道的台号，就可以实时观看直播。据了解，通过“可视广播”的形式，很多传统广播电台都取得不错的效果，找到了新的发展机遇。在360水滴直播上我们看到，像安徽交通广播、济南经济广播、武汉女主播电台等在短时间内观众人数均已达到近百万，眉山综合广播观众人数甚至早已超过100万，每天在线评论互动数千条，打破了传统形式下主播与听众沟通障碍问题。“可视广播”的成功很大程度上得益于听众粉丝。

2.2 联合移动终端

联合移动终端，是指以智能手机为载体的网络连接，很多业务现在都依托智能手机来运行，如视频播放软件、互联网支付客户端等，可以说，用户拥有一台手机，就等于拥有了很多的视频观看和直播渠道，甚至还可以进行在线评论。现在，普通群众接触最普遍的工具不是计算机，而是手机，很多智能手机上配备了在线电台等移动软件，用户通过软件市场也可以下载到相关软件，前提是，广播电视产业要打造有价值的内容吸引用户，打动用户。现在，很多电视台推出了官方移动手机客户端，用户不仅可以通过下载官方软件实时观看直播，还可以进行评论、抽奖等活动，个别电视台还提供眼下大热的“弹幕”功能，迎合时下观众的口味，寻求传统产业的突破。

2.3 联合互联网

广播电视融合新媒体的另外一个模式是联合互联网，即依托计算机进行的网络形式。现在，很多电视台都有自己的官网，用户既可以通过官网观看电视台直播，还可以观看所有节目内容和节目花絮，大大拓展了节目的信息量。一方面，互联网和广电的结合，使用户有了更多渠道，更自由地观看自己喜爱的节目；另一方面，互联网具有在线保存和随时播放功能，用户不仅可以随时随观看节目，还可以下载和保存，还可以观看到除了正规节目之外的节目花絮和在传统电视节目上看不到的幕后策划等。因此，联合互联网既是广电产业发展的必然选择，也是这个信息时代的必然要求，因为这不仅拓宽了广电产业的业务渠道，更为广电产业赢得了更多接收广告业务的机会，赢得了更多的盈利机会，而广电产业只有在盈利的基础上，才有可能寻求更多的发展机会。现在，广电产业都意识到了这一点的重要性，在不断地探索更好的和互联网联合经营的模式。

3 广播电视产业发展新路径

新媒体的发展已经深刻改变了广电格局，传统媒体与新兴媒体进行化学反应式的深度融合将是广电发展的重点。

3.1 视听模式结合，考虑现代人消费习惯

首先，新媒体已经融入人们的生活，这是毫无疑问的，但是新媒体的存在与新媒体的发展并不能说明我们找到了媒体融合的途径。新媒体有新媒体的优势，传统媒体有传统媒体的优势，困难的是如何考虑用户需求，将这两种媒体有序地结合起来，制作出用户喜爱的节目，并使用用户喜爱的方式发表出来。网络时代的内容创新模式和模式的创新，实际上是离不开新媒体技术和应用的。新媒体技术的应用和发展，使新媒体在内容的制作形式上、产品的表现形态上和技术的手段乃至传播方式上，有了更多的发展的空间和表现的手段。这一变革时期，中国网络电视台以参与式体验的概念。让传统电视节目的形态得以延伸，让它充满全新的生命力和活力。可以说，互联网时代是一个以视听为主的快速消费时代，观众希望在空闲时间以最为轻松的方式看到有价值、有趣的节目，这无疑就要依据现代技术中的视听媒体。通过视听模式结合的方式，观众可以看到时事新闻，更可以参与评论和探讨，无形中增强了他们的参与感，也赢得了他们的喜爱。

3.2 提升节目运营价值、拓展延伸产业

传统的广电产业，节目制作分为两种模式，一种类似于自产自销，即自己制作节目的内容，自己推出，这一发展模式还是比较少见，在目前我国的广电产业中，除了湖南卫视有很多项目团队独立运作外，更多的是另外一种模式，即将节目的策划和制作外包给其他公司，这些创作与推出分离，广电产业减轻了运行负担，但却面临着一个更为严重的问题，就是节目质量。现在，我国的广电节目中有太多照搬外国的节目形式，虽然这其中也有一些成功的节目，那也是因为融入了本土特色，因为创新，是节目吸引人的关键所在。因此，广电产业在谋求发展的同时不能完本，一定要用节目质量吸引动观众。以山东影视公司为例，近年来，山影推出了类如《北平无战事》《战长沙》等高品质的国产剧，一度掀起一股“山影”风，其制作精良、用心投入的影视作品获得了观众的广泛认可。从这里可以看出，群众永远都会认可有价值、经典的电视作品，只要节目有其自身的价值，在此基础上进行适当的包装和宣传，广电产业还是可以在众多媒体竞争中获得自己的一足之地的。

3.3 综合新媒体发展模式，形成产业链

广告创收的单一盈利模式已经不能满足广电行业的发展，广电产业急切需要更多的创收方式。由于受到国家政策及社会经济大环境的影响，广电产业不可避免地要进行大的变革，寻求自身的发展出路。广电产业战略发展的重点之一，就是打造完整的产业链，如自主网站，要创新一个以中文为主的视频网站，提出新媒体融合发展很具体的实施方案，再对这一网站进行科学管理与经营。一般来讲，广电产业的产业链可以向很多个方向延伸，如自己的官方媒体及在此基础上延展开来的广告业务。此外，还有依托智能手机和互联网进行的业务推广活动。总之，利用一切合理合法的手段，发展自己的产业模式，实现多途径创收，不断为企业发展吸收可用资金，这是当前广电产业发展中十分必要且迫在眉睫的事情。

4 结语

当前，必须意识到传统的广电产业面临的巨大挑战，只有找到与新媒体融合的方式方法，才能在信息时代为广播电视产业提供新的出路。新形势下，广播电视产业面临的挑战主要是经营理念、盈利模式单一以及盲目进行新业务开发尝试。为了突破这些瓶颈，广电产业必须注重广播的视听化结合及与移动手机、互联网等新媒体进行整合，总的来，说就是视听模式结合，考虑现代人消费习惯；提升节目运营价值、拓展延伸产业；综合新媒体发展模式，形成产业链，切实而有效地推动广电产业发展。

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