台网联动提升重大主题宣传的网络影响力

马 宁

（作者单位：宁夏回族自治区固原市广播电视台）

台网联动提升重大主题宣传的网络影响力

马 宁

（作者单位：宁夏回族自治区固原市广播电视台）

随着网络的普及和发展，传媒行业也出现了巨大的变革，通过台网联动来推动广播电视事业的进一步发展势在必行，鉴于此，本文以重大主题宣传为例，对通过台网联动提高重大主题宣传的网络影响力的有效途径进行了探讨。

台网联动；主题宣传；影响力

主题宣传，是指以特定“主题”为报道的新闻宣传活动类型。在互联网时代来临之前，主题宣传主要是通过广播、电视、报纸等传统媒介进行宣传的，因传播渠道相对单一、传播范围相对有限，因此主题宣传的效果不甚理想。而互联网时代的到来为主题宣传扩大影响力范围提供了良好的契机，即利用网络的迅速性、即时性等特点，通过台网联动的方式来提高主题宣传的影响力。笔者以央视2015年抗日战争胜利70周年主题宣传为例对台网联动的实现进行了探讨。

1 整合电视资源，彰显网络特色

在媒介融合背景下，网络已成为重大主题宣传不可或缺的工具，实现电视台与网络的互动，利用网络来扩大重大主题宣传的影响力已成为广播电视事业的主要发展方向。但是网络主题宣传是建立在电视台主题宣传的基础之上的，因此通过台网联动来提升重大主题宣传的网络影响力首先要对现有的电视资源进行整合，在提高电视主题宣传的质量的同时，对其进行调整，使其与网络信息更加契合，进而通过网络来扩大其影响力。例如，央视在2015年抗日战争胜利70周年的主题宣传上，一方面，将分散在不同电视节目中的抗日战争纪念内容进行了整合，以栏目归类的形式组织推出，使主题宣传的内容实现了增值。另一方面，央视对已有的抗日战争纪念节目如《人民英雄》《新闻联播》中的相关内容等利用网络编辑手段进行了重新的加工，综合运用文字、图片、视频和音频等传播手段将网络特色与电视特色充分结合起来，全方位、多角度的聚焦主题，从而在发挥传统媒体优势的同时，借助网络传播规律有效地提高了主题宣传的影响力。此外，值得注意的是，相对来说，与传统媒体时间和空间有限，如报纸的版面有限、电视节目的时间有限等相比，网络媒体不受空间和时间限制的特点决定了在重大主题宣传进程中可以适当地对主题进行引申。例如，抗日战争胜利70周年主题可以延伸到经济建设、新农村建设等多个方面，能够更加有效地让受众感受到抗日战争胜利的重大意义，从而扩大主题宣传的影响力。

2 网络与电视同频共振，交互推广

主题宣传的核心就是通过各种传播手段将适当的内容传递给受众，从而给予受众一种精神上的感悟。传统媒体经过多年发展，在重大主题宣传上已经积累了相当丰富的经验，但是面对新媒体发展需求仍稍显不足。因此，台网联动实现的关键就在于综合利用电视台这一传统媒体和互联网这一新媒体的优势，通过两者的交互推广来形成同频共振的局面，营造强大的宣传声势。央视在2015年抗日战争胜利70周年主题宣传过程中采用了以下措施来实现网络与电视的同频共振，交互推广的目的。首先，央视网络电视台与电视媒体互相利用对方的平台来共同推广和介绍抗日战争胜利报道的内容和栏目，促进了彼此间平台资源的转换。例如，中央电视台在相关报道中总不忘提醒受众登陆央视网站来了解更多相关内容、央视网站根据电视台节目类型开辟了专门的网页进行宣传和互动等；其次，央视网络电视台通过在线访谈、设置超级链接等方式与电视台节目直播互动，从而延伸了电视主题宣传节目的影响力，形成了强大的舆论优势。由此可以看出，网络与电视同频共振的关键在于如何利用网络来扩大电视主题宣传活动的影响力，原因就在于一方面当前上网用户迅速增长，使通过扩大网络影响力来提高重大主题宣传效果具有可可操作性；另一方面，通过电视节目使更多受众关注网站，能够帮助受众更好地了解主题的宣传内容，提高主题的宣传效果。

3 优化传播过程，加强媒体与受众互动

台网联动不是简单地将电视台主题宣传内容照搬到网络就行的，传统媒体与新媒体的特点不同决定了其传播过程也是有着自身的特点的，因此必须根据需要对传播过程进行优化，从而更好地发挥主题宣传的作用。从电视台的角度来看，多年的发展历程决定了其传播已相当成熟。因此，对传播过程的优化关键在于对网络传播的优化，对此笔者根据新媒体开发自由、富有活力等特点认为应当采取以下措施来加重大主题的网络影响力：一是聚焦普通百姓，使受众从被动接受主题宣传到主动参与到主题宣传中，共同见证、分享、感受主题宣传的魅力；二是融合电视和网络媒体特有的益智、娱乐内容，改变主题宣传面目严肃、难以亲近的既有形象，迎合年轻网民的接受心理，使主题宣传亲切随和，易于接受。

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