媒介融合对新闻传播和广告传播的影响

刘庭庭

（作者单位：吉林日报社）

媒介融合对新闻传播和广告传播的影响

刘庭庭

（作者单位：吉林日报社）

媒介融合对传播产生了巨大影响。本文探讨了媒介融合背景下新闻传播和广告传播发生的巨大变化，主要从传播的主体、媒介等方面进行分析，以期使新闻传播和广告传播达到最好的传播效果，实现新闻传播内容、广告传播内容价值的最大化。

媒介融合；新闻传播；广告传播

近些年，传播技术发展迅速，其中尤以数字技术和网络技术最为快速，新的媒介形态也在这一时期崭露头角。传播格局和传播理念因此发生了很大的改变，媒介的不同特质也对新闻传播和广播传播产生了不同的影响。媒介融合本意指各种媒介的多种功能融为一体，这种定义更多的是指电视、报纸等传统媒体融合在一起的媒介融合。新的媒介形态和媒介实体由新的信息传播催生，换句话说，新媒体是信息技术和媒体结合的产物。新媒体的传播理念和传播方式比较新颖，突破了传统媒体的局限，使传统媒体和新媒体形成了竞争且合作的关系，媒介融合的趋势更加明显，两种媒介的合作引发了融合新闻和广告。

1 媒介融合对新闻传播的影响

媒介发展之初，媒体集团采用单一型的信息采集、传播方式，具有明显的媒介特点，信息是独立的；由于新闻资源少，其在市场中存在很大的竞争压力。随着媒介融合发展变快，媒体之间相互合作、交流互动频率增高，资源能被更好地开发、利用和共享。信息流通加快，使新闻资源有了更大的价值，进而使媒体具有了形式丰富、容量大的素材，新闻从业者可以根据不同媒介的特点选择合适的内容方式，融合成多样、多方面的新闻，满足不同观众的需求，最大限度实现媒体的作用。举个例子来说，一件重大新闻发生时，可以通过网络媒体以快讯的形式让大众得知，如果可能的话，还可以加上图片、文字、视频等进行说明。与此同时，还可以通过广播或电视节目将消息传播出去，或者利用报纸传播，将事件进行详细报道，最后通过多种传播渠道对事件进行整理，形成专题，将新闻信息全面地传达给受众呈。

观众也可以选择最为便捷的新闻传播渠道了解事件的最新进展。各媒体运用自身的传播技术，拓展了信息传播途径，取得了较好的新闻传播效果。传统媒体主要的生产模式是单一介质的内部编辑部，与之进行生产合作的部门较少。因而传统媒体制作的新闻产品较为枯燥，传播渠道较为单一，不能满足消费者的需求。媒介融合产生的融合新闻，在新的环境下，使单一形态的生产模式转为全介质的聚合生产模式，新闻资源共同分享，在一个生产平台上进行内容重整和优化，多层次开发信息，形成不同性质内容的产品，增强了媒体的竞争力。融合新闻将多种媒体的信息整合开发，根据不同媒介的特征加工新闻产品，因而产生了叠加效果，增大了新闻传播的价值。

2 媒介融合对广告传播的影响

广告的主体是广告组织，广告组织为了有效管理广告工作，完成广告业务，对广告活动进行计划、调节。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体。报纸、广播、电视属于传统的媒体，在以往的时代，信息传播渠道单一，广告人员只能采用单一的形式采集信息，因而给观众呈现的也多是形式单一的广告产品。随着媒介融合的发展，受众需要多元化的传播方式，广告传播渠道因此不断拓展。运用多媒体手段进行分层次和多角度叙事形成的融合广告，根据不同媒体的特点，以不同的渠道进行传播，社会信息图景能够全方位地展示在受众面前。在媒介融合的大环境下，出现了很多新的媒介，这里的广告媒介指向消费者传递广告信息的媒介，其通过数字和网络技术，给受众造成碎片化和渠道多样化的冲击。广告媒介在选择媒介时应做到考虑周详，通过多渠道结合，充分发挥各自的优势。同时，广告主体还要充分研究资源的不同，对不同的资源群体制定个性化的广告策略，从而满足消费者的需要。媒介融合改变了广告环境，使广告的各个环节都面临考验与改变，广告业要适应这种改变，达到广告传播的最好效果。

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