国有企业市场营销存在的问题及建议

2016-03-01刘家丽张云龙

经营者 2016年21期

刘家丽张云龙

国有企业市场营销存在的问题及建议

刘家丽张云龙

经济新常态下，国企的转型发展得到了更多人的关注。由于市场竞争中的外资企业、合资企业、民营企业等竞争主体的增多，抢占市场份额的竞争变得更为激烈。国有企业应充分考虑市场的各种影响因素，加强自身产品的生产与营销。本文分析了当前国有企业市场营销存在的不足，并结合实际工作感受，提出了优化市场营销的具体建议。

国有企业市场营销优化建议

中国的经济发展步入新常态后，围绕国企的结构调整、方式转换等问题的讨论此起彼伏。现阶段，在市场经济蓬勃发展的过程中，涌现大量的民营企业、外资企业、合资企业，各种资源重新配置，市场形势由卖方转变为买方。国有企业已经感受到了来自外界的竞争压力。国有企业所面临的诸多困境中，市场营销同样出现了不少的问题，需要企业慎重对待，以切实可行的措施来提高市场营销成果。

一、服务类国有企业的市场营销难点

国有企业同一般性质的企业一样，都可以从广义上将企业划分为实体产品类企业与等值服务类企业。对于后者而言，主要通过技术、理念、中介等形式为客户提供更专业化的无形产品。分析市场发展客观规律后可知，等值服务类国有企业明显在市场影响力上与实体产品类国企有一定的差距。多年来，服务类国企常会在市场营销方面出现不尽人意的状况。

以笔者所在的某电力信息技术服务企业为例，其主要为国家电网或各省区电力公司提供专业化的信息化建设和智慧化管理服务，属于通信服务综合性国有企业。从现阶段看来，企业的市场营销也同样存在很多营销难点。其一，企业随科技的进步在行业资质、员工技能等方面取得了全面发展，并在规模扩张后开始追求更大的利润发展空间。在与电力企业的长期战略合作中，本企业根据客户需求制定和提供诸多服务类产品，也产生了“是谋求短期利益还是赢得长久合作机会”的营销疑虑。其二，对客户的消费心理而言，技术服务类企业的营销产品也存在一定的波动，往往希望技术企业能研制更有代表性的实物功能产品，并以专业化的型号及功能设置来扩大营销服务规模。这与坚持以先进技术服务为理念的服务企业宗旨有所违背，容易对服务类国企的品牌宣传产生直接的影响。其三，在强调市场容纳度方面，对服务类国有企业而言，客户可能在不同时间段产生不同的服务感受度，因而无法确保客户的容纳度统一，可能影响到服务类企业的市场客户源分布。

二、国有企业的市场营销存在的不足

现阶段，市场竞争的激烈程度已上升到一个新的高度。国有企业虽存在国家或地方政府控股掌舵的优势，但面对市场经济也需要采取谨慎的态度，正视在如今竞争环境中的问题。

（一）营销观念的传统思想仍然存在

国有企业在长期的定点营销模式中，对市场变化的敏感度降低。无论是产品研发、人员培训、营销手法等都没有真正参照时代发展要求与时俱进。例如，笔者所在企业的很多工作人员常以国企员工自居，认为常见客户也都是体制内的国企，彼此间好交流，营销份额有保障，丝毫不存在市场营销压力。近年来，很多电力企业开始在市场中采用服务竞标等形式，直接给合作企业的营销带来不利影响，合作企业常会面临营销业绩下滑的情况。

（二）营销策略缺乏创新精神

当前，我国的国有企业往往在企业营销策略方面存在陋习。首先是不能结合市场需求和企业实际来制定营销策略，往往盲目跟风，模仿行业内更知名的企业发展轨迹，企图复制其他企业的成功模式来实现本企业的营销。新时期以来，国家领导人在公开场合提出了全民创新创业的新主张，国有企业如果依旧无法做到强化创新理念，强调产品服务的连贯性，在市场竞争性上自然没有十足的实力。

（三）营销渠道有待进一步拓展

良好的营销渠道是确保国有企业资金回笼、企业持续发展的重要保障。很多情况下，国有企业的营销渠道过于集中和单一，没有将营销网络向外辐射，使得很多服务或产品都只能停留在限制范围内使用和传播，自然无法让更多人了解到企业的品牌、技术、能力和服务，失去了实现营销成果的大好时机。

（四）营销专业人才存在大量需求

在我国市场经济体制的改革中，国有企业若坚持旧营销管理计划，就无法获得广阔的发展前景，若对营销人才不加以重视，就不能组建更专业的营销队伍。岗位人才在退休后并没有后继优秀力量接替，虽说一些专业岗位面向社会招揽人才，但是要想找到拥有更多营销经验和扎实营销能力的专业人才，还是存在一定的困难。

三、优化国有企业市场营销的具体建议

（一）构建更加科学规范的营销体系

营销体系的构建，可以按照几个阶段来完成：一是重新规整营销理念。国有企业要正视自己在市场经济发展浪潮中的新角色定位，重视调整企业经营过程中的营销理念。最大限度地重视企业现代化营销手段，实现与国有企业自身发展规模相适应的营销体系构建。二是强调加强员工对企业营销工作的参与积极性，如对笔者所在企业而言，企业可以营造“人人参与、人人有责”的氛围，要让企业员工感受到企业正与员工共同成长。企业可以在全体员工范围内广泛征集企业营销新点子、新创意，加强不同部门在企业营销过程中的团结协调配合。三是要因地制宜地设计和规划企业文化，能够凝聚出真正代表本企业职工精神面貌的口号与思想。对于企业文化，应该与当前时代的主旋律保持一致，重视市场主导作用，重视消费者的实际需求，重视对应电力公司客户的具体要求。

（二）形成更具特色的营销思路

经济新常态下，国有企业应该在不断满足客户需求的基础上，主动灵活地开拓更大的市场。国有企业要对自身的主营业务进行巩固，并在此基础上开展业务创新和推广。始终坚持从自身的生产实践与营销历史中总结、归纳经验，制定更有针对性的营销思路。对于技术服务型国有企业而言，应该积极探索所在领域内的国内外先进技术，组建专家团队，进行必要的探索研究，整合企业内外的优秀资源，充分强化技术优势，最终形成企业的营销管理方案。

（三）通过技术创新赢得更大的竞争性

国有企业的产品或服务营销还应重视技术创新，不但强调对产品规格、样式、功能等因素的创新，更强调对企业营销管理的制度创新。国有企业不应该再心存侥幸，妄图通过参照其他企业的模式实现营销。企业应积极创立自有品牌，并通过积极的宣传获得更多的市场认可，这样才能让不同的客户感受到企业品牌的市场冲击力。技术创新的关键还在于人力资源建设，能够培养出更富有创新精神与先进专业技术的营销人员，能够对企业的营销管理提供更大的助力。