从社会心理学角度分析大众媒介的劝说技巧——对受众态度改变的心理学研究

潘 月

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州 121000）

从社会心理学角度分析大众媒介的劝说技巧——对受众态度改变的心理学研究

潘 月

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州 121000）

新闻传播属于传播学范畴，而传播学与社会学、心理学之间又有着紧密的关联，对受众的心理研究一直都是新闻传播学研究领域里重要的一部分。本文主要从受众的心理角度出发，分析大众传媒是如何运用受众心理变化组织、策划信息传播的。

大众传媒；劝说技巧；心理学

“所谓的态度，是对人、对客体或观念的积极或消极评价。”［1］“受者态度的形成，是指受者对某种新闻媒介或新闻信息从不具有某种态度到具有了某种态度。”“受者态度的改变，是指受者已有的态度因新闻媒介或新闻的影响而发生变化。”［2］从这三个概念我们理解到，大众媒介可以通过一系列的传播活动改变受众态度，从而引发受众行为的改变。因此，对受众态度背后的心理原因的研究，是大众媒介传播活动成功的重要一环。

一、受众的接受意愿

媒体在组织策划栏目或编辑新闻稿件时，会根据受众的注意力不同采取不同的传播策略。这种现象称为精细可能性模型。“这是一种说服理论，描述人们有多大可能将他们的认知过程集中在精心考虑说服性讯息。这一模型对说服路径作了重要的区分：中心路径和外周路径。”“人们是采用中心路径还是外周路径，在很大程度上取决于他们对讯息的动机：他们是否愿意并且仔细地思考说服性内容？”［1］

中心路径：人们仔细思考说服性的共同意见，所以态度改变与否取决于论点的强弱。也就是说，当人们愿意拿出时间来考虑大众传媒所传递的信息时，信息内容的说服性强弱，是改变受众态度的决定性因素。例如，《焦点访谈》《新闻1+1》等深度新闻节目都是在晚上的黄金时段播放。在这个时间打开电视机的受众，能够拿出一定时间来认真看电视，所以这个时候的新闻不再是简单的新闻播报，而是带有评论性质的电视新闻节目，而且所播出的内容质量和详细程度都较高，尤其是《焦点访谈》《新闻1+1》节目都带有一定程度的意见领袖性质，在引发受众思考、引导舆论方面非常突出，因此在改变受众态度上非常显著。除了电视媒介，纸质媒介也会采取相应的传播策略。报纸会改变新闻写作题材，如深度报道、系列报道、调查性报道以及新闻评论等，编辑会根据新闻的内容以及改变受众态度的程度来决定写成什么类型的新闻报道。

外周路径：人们不怎么集中精力关注讯息，而是对情境中的表面线索作出反应。当人们不愿意拿出时间思考大众传媒所传递的信息时，大众传媒就会采用吸引受众注意力的事物来达到信息传递的目的。比如标题党，尤其是网络新闻的标题，常常靠猎奇、夸张、艳俗来吸引受众，《活久见！冠生园董事长被猴子砸死 网友：猴子大闹天宫了？》《富家女自称屡遭生父强奸 其父称纯属诬陷》《口述：亲密爱人却给她乱伦的感觉》等新闻标题利用人们的好奇心来吸引受众。新闻编辑还会为新闻配上图片，高品质的媒介会配上与新闻内容相关的图片，而低级一点的媒介则完全不顾新闻内容，随意配图。其实在这一过程中，大众媒体只是想改变受众从不愿意阅读到愿意阅读的态度，从而让受众产生阅读或观看的行为。

二、受众选择态度的变化

通过了解受众接收信息的态度，我们知道人们可以自由选择是使用中心路径还是外周路径来接收信息，但大众媒介也会用一些传播技巧来改变受众原有的选择，使受众去选择大众媒介想让其选择的路径解读信息。

（一）个人关联性

心理学家通过实验证明，你在多大程度上被说服，部分取决于虚构情境的个人关联性。当信息与个人关联程度越高，人们越会选择中心路径去解读信息；信息与个人关联程度越低，人们越会选择外周路径去解读信息。这种个人关联性也被称为“自我卷入”。大众传媒通常会用一些传播技巧，努力提升信息与受众的关联性。最常见的传播策略就是互动，从早期的观众来信、短信投票到现在的网络评论、投票互动等都是一种增加与受众关联性的方法。通过与受众互动，让受众感觉自己是这个节目或新闻事件发展中的一份子，让受众选择中心路径来接收信息，以达到能改变受众态度的目的。

（二）态度类型与论据类型之间的匹配

除了个人关联性会影响受众对解读信息路径的选择，态度类型与论据类型也能影响受众的选择。“认知和情感体验都会引发态度。研究结果指出，当广告商将基于认知的论据与居于认知的态度匹配、基于情感的论据与基于情感的态度匹配，那么态度改变的可能性比较高。”［1］这个研究结果也非常适用于大众传媒，我们常说“知己知彼，百战不殆”，在传播信息前，大众媒介通常会对受众作一个简单的了解，也就是对受众进行定位，根据定位的结果来制作节目或信息排版。因此，会衍生出多种电视节目类型，就是对受众进行细分的结果，这样在改变受众程度上会更容易一些。还有一些不论受众是持认知态度还是情感态度，都能使用的语言。因此，电视节目产生了许多电视写作手法和电视表现手法，从情到理、由内及外说服受众。

三、自我说服行为

我们可能不知道我们自己存在着自己说服自己的行为，这是由不同的心理活动造成的。自我知觉理论：贝姆提出“要推测你内在的状态（信念、态度、动机和情感）如何或者应该如何，你要感知你现在正在做什么，要回忆过去在给定情境中你是如何做的。你利用那些自我知识反过来推测你行为最为可能的原因或者决定因素”。［1］简单来说，就是自己评价自己的感受，你会通过回忆或观察你自己的行为来推测出结论。当受众在考虑自己是否喜欢某个电视节目或者新闻时，受众会回忆自己在欣赏节目或新闻过程中的行为，如受众在看节目时捧腹大笑或者对某条新闻义愤填膺时，受众会自我感知自己非常喜欢或者不喜欢的态度。这并不能作为你非常喜欢或讨厌的依据，但这种行为会让受众自己说服自己。所以，电视节目常常会设置一些煽情或者搞笑的情节，受众自我感知自己对这个节目的喜爱，这样能非常有效地达到改变受众态度的目的。

四、依从行为

大众媒介改变受众的态度的最终目的是改变受众的行为，他们想让受众按照他们设想的那样去行动。为了实现传播的最佳效果——改变受众的行动，大众媒介会采取更多的传播技巧。

互惠规范：当某人为你做了一些事情，你也应该为他做些事情。通常这个技巧会让你陷入一种非常受煎熬的心理当中，这种情景我们经常会在推销活动中看到，但在大众传播中也能见到，公益电影、电视节目或者新闻报道经常表现出一种牺牲的精神，这种精神会让我们产生一种我们也应该这样的心理，有些受众就会受到节目的影响加入到公益活动当中去。

承诺也成为登门槛技巧，那些接受比较小的请求的人更有可能接受较大的请求。让受众接受与他们价值观差距大的信息时，受众会很难接受，当出现一种差距小一点的信息时，就会让受众更容易接受，然后可以逐步深入。电视节目经常使用这种手法，如湖南卫视的《变形记》，节目最开始时会介绍这个孩子有多么的叛逆，叛逆到目无法纪，无视生命安全，让受众觉得这个孩子无药可救的感觉，但经过几天的调教，让受众觉得这个孩子变得比以前乖巧了，相较以前的叛逆小孩，现在这个孩子好多了，这样就达到了节目组想要的效果，改变了受众对孩子的态度，让受众更加相信这个节目的力量。

稀缺，这是一种很普通的心理现象，人们讨厌自己得不到某种东西的感觉，或者说，他们喜欢自己有，而他人没有的感觉。所以，无论是电视节目还是新闻报道，都喜欢做独家，这样一是为了与其他媒体竞争，二是为了满足人们的这种稀缺心理，尤其是一些罕见的消息，非常容易受到受众的青睐。

许多大众传媒的传播技巧都是依据受众的心理而演变来的，本文只是介绍了一小部分，还有更多的现象等着我们去研究。本文主要通过分析受众的心理来看大众传媒的传播行为，并不是想要批评大众媒介，而是想让受众更加清醒地认识大众媒介，同时大众媒介还可以根据心理学更好地引导受众。在当今这个瞬息万变的社会，我们应该用更加客观的眼光看待问题，这样才能保持理智。

［1］ 理查德·格里格，菲利普·津巴多（美）.心理学与生活（第16版）［M］.王垒，王甦，译.北京：人民邮电出版社，2014：494，496-497，499，44-45.

［2］ 刘京林.新闻心理学原理［M］ .北京：中国广播电视出版社，2004：86-87，41-42.

［3］ 植凤英.社会心理学中关于社会态度改变的研究述评［J］.贵州师范大学学报（社会科学版），2004（2）：7-79.

［4］ 傅绪荣，孙庆民.中国文化中态度和态度改变的心理学思想研究［J］.湖州师范学院学报，2013（6）：23-24.

G206.3

A

1674-8883（2016）20-0063-02

潘月（1992—），河北人，渤海大学文学院新闻学专业研究生在读。