关于党报利用微博提高舆论引导力的思考

潘丽萍（绍兴日报社，浙江 绍兴 312500）



关于党报利用微博提高舆论引导力的思考

潘丽萍
（绍兴日报社，浙江 绍兴 312500）

摘 要：就发展现状及趋势而言，传统媒体与新媒体融合已经成为时代必然。随着受众使用成熟度和内容细分化的加深，微博已经成为传统媒体抢夺舆论话语权的重要战场。信息化时代，各级党报能否充分发挥微博的优势，激发内在变革动力，提升自身舆论引导力？本文将以《人民日报》的微博运营为例，探讨如何利用微博提升党报的舆论引导力，以期为党报未来的发展提供有益参考。

关键词：党报；微博；舆论引导力；实践与思考

截至2016年1月29日，《人民日报》官方微博的粉丝量已经达到43536659人。尽管上线较晚，但其无疑是党报微博中的一匹黑马，短时间内便赢得了广大受众的喜爱与认可，成为党报微博中的佼佼者和标杆，具有非常强的舆论引导力。其成功的新媒体运营实践，是其他党报微博需要学习和借鉴的地方。

一、微博提高党报舆论引导力的实践

（一）新媒体传播

微博要想有效提升党报的舆论引导力，首先要做的是采取符合新媒体传播规律的传播方式，@人民日报从以下三方面进行了切实有效的策略转变：

首先，信息媒介形态多样。微博传播是集影音、图像等媒介形态为一体的多媒体传播，它利用多媒体符号打造出具有话语权的意见领袖。@人民日报中的文字、图片、视频、长微博、超链接、在线投票等媒介形态十分常见，尤其是图文和视频在提升平台舆论引导力方面发挥了关键作用。

其次，24小时不间断传播。意见领袖全天不间断播报，将新闻信息、评论信息和服务信息加以整合发布，基本形成了传播热点。这种全天候播报的方式，彻底打破了传统党报报道的时空限制。例如，在对“东方之星沉船事件”的报道中，@人民日报从2015年5月31日到6月2日就发布了125条滚动信息，充分发挥了舆论引导的作用，这是纸媒所不具有的优势。

（二）全媒体整合

随着传统媒体与新媒体融合的不断深入，进行科学布局，形成传播合力，已经成为党报微博提升舆论引导力的一大关键。对此，@人民日报与时俱进，抓住契机，从品牌栏目打造入手进行严谨布局，最终形成了传播合力，提升了舆论引导力。

首先，强调开放性和品牌性。@人民日报通过转发、评论或@其他网友和媒体来加强自身的开放性，以意见领袖和名牌媒体的品牌效应来提高自身的舆论引导力。例如，开设“人民微评”“青年观”和“微议录”等知名板块，通过分享、评论网友对热点新闻事件的精彩评议，与受众进行积极互动，在提高舆论引导力的基础上塑造了优良的品牌形象。

其次，合理进行议程设置。与论坛、博客等平台相比，微博信息传播的碎片化特征较为明显。虽然每个受众都可以自由发言，但许多受众都是随意宣泄和呐喊，各自为战，无法形成传播合力。对此，党报微博就要针对社会热点话题进行合理的议题设置，调动受众参与讨论的积极性，积极与受众展开互动交流，最终实现对舆论的理性引导。

二、党报利用微博提高舆论引导力的思考

（一）加强舆论引导，履行媒体职责

全媒体时代，党报微博要扮演好两大角色：一是信息发布者角色；二是舆论引导者角色。前者要做到客观、权威、真实，后者要以包容的态度审视受众舆论表达甚至是情绪宣泄。在此过程中，党报微博必须在舆论热点事件中坚守价值本位，争取第一时间发声，抢占舆论制高点，加强舆论监督和引导。全媒体时代，党报微博要以主人翁的姿态，充分发挥自身的角色优势，占领舆论制高点，借助微博之力提升党报的舆论引导力。针对部分媒体为了一己私利，夸大事实、不辨是非、博取眼球的做法，党报微博不能做旁观者，而是要冲在新闻前线，敢于发声，敢于承担，调查真相，引导舆论。

（二）坚持群众路线，提高党报公信力

传统媒体的权威性是新媒体所无法比拟的，特别是在新闻的调查报道和深度报道方面，新媒体存在明显短板。党报与微博的结合，要充分发挥自身的优势，弥补微博传播中缺乏深度的不足，以客观视角、权威姿态和深度报道提高党报微博的权威性。此外，党报微博要注重内容的亲近性，也就是要更加“接地气”，多报道一些与民众生活密切相关的信息，包括食品安全、福利保障和金融股票等，坚持贯彻群众路线，以活泼亲民的语言、建设性的意见，与党报形成互补。同时，党报还要充分发挥微博的平台优势，及时了解民意，精心设置议题，强化受众参与。例如，可开设新闻爆料的板块或功能，以便及时掌握受众心理动态和舆论走向。

（三）借助平台优势，塑造品牌形象

尽管新媒体阅读非常便利，但也存在着碎片化、表面化、泛娱乐化等弊端。传统媒体要充分发挥资源优势和品牌效应，探索出一条符合自身发展的、独具特色的新媒体传播之路。这对于党报而言，既是挑战，也是机遇。谁能把握时代脉搏，谁就能实现突破。

随着“互联网+”的不断深入，党报微博要与时俱进，加强创新，做好新闻产品的多元化开发。在全媒体时代语境下，党报要加强对线上线下资源的整合，注重新闻“云”平台的建设，实现新闻产品的多媒介、立体化传播，并将重心转移到移动终端新闻产品的研发上，不断强化受众的阅读体验。此外，要深度开发媒介产品，加强受众需求研究，以实现广告精准投放和品牌精准营销。

三、结语

要想借助新媒体提升舆论引导力，党报微博就必须改变以往的传播习惯和语言风格，充分意识到微博平台的重要性，尊重微博信息传播的规律和受众阅读的习惯，以平民化姿态、大众化方式与受众进行互动交流，同时站在受众立场，关心他们所关心的话题，及时了解他们的实际所需。只有这样，党报微博才能赢得受众的尊重和信任，才能提高党报的权威性。一旦党报微博得到了受众的真正认可，那么舆论引导力自然也会得到提升。

参考文献：

［1］ 黄扬略，张婷.党报微博被关注程度影响因素最优尺度回归分析——以三家党报的新浪法人微博为例［J］.湖北社会科学，2014（09）：188-191+195.

［2］ 王晓敏.论党报微博的生存与发展路径初探——以《人民日报》和“@人民日报”为例［J］.东南传播，2014（09）：112-114.

中图分类号：G219.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0241-01