微信红包照片在人际交往中的功能变化

汪璟琳（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）



微信红包照片在人际交往中的功能变化

汪璟琳
（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

摘 要：去年微信摇一摇和红包功能推出之后，春节就成了手机族低头抢红包的互联网载体。今年的支付宝集齐五福送红包与春晚联手，而微信为了抢占流量和用户，推出了红包照片的新功能。除夕当晚，朋友圈被一大批模糊的照片刷屏了。从“抢红包”到“红包照片”已经成为现象级的全民社交行为。本文将分析红包照片如何引爆朋友圈以及不同于以往的微信红包的特点，从主动性、娱乐性、情感性、个性化等方面解读这种新型社交功能和催生的心理需求。

关键词：微信红包照片；社交行为；功能特点

一、微信红包照片的功能和传播效果

2016年1月26日，微信首次上线公测的新功能“红包照片”，用户可以发出一张红包照片，朋友看到的是模糊图片，点开照片需要发红包，但金额是随机的，红包照片将在零点自动删除。

通过这一创新的互动玩法，朋友圈的“晒图”被赋予了更生动的创意发挥和情感交互。该功能一经上线就引爆了朋友圈，不少用户纷纷抛出各具亮点的“内涵图”，有人调侃“穷得连朋友圈都看不起了”，还有如“我们”“制服诱惑.avi”“素颜床照”“往事不堪回首”等的标题党，评论有直呼被骗的也有一片叫好的，衍生出了多种意想不到的社交互动。此次公测加速了除夕当晚的引爆率，成功达到了刷屏的预期目的，这一战使微信再一次完胜支付宝。

中国的朋友圈正如美国的instagram一样，代表了我们与这个世界的关联以及生活方式的呈现。这些碎片化的图片和视频分享的背后，是我们希望看到的场景连接，是每个人生活的写照。由于微信已经拥有了庞大的用户基础，因此朋友圈成了如今几乎是唯一的引爆场景，图片社交拓展了场景边界，令生活方式场景化。

二、微信红包在人际交往中的功能变化

红包的火爆代表着一种新的移动生活方式，满足了用户在某种场景的心理需求。在春节这一特定收发红包的节日场景下，微信红包应运而生，几块甚至几毛钱的红包使人们在互相收抢中，拉近了人际关系，增加了亲密度和参与感。

（一）社交功能的主动与被动

以往的红包形式有三类：一类是发多个红包，微信群里的用户可以争抢，红包最少和最多的人形成两极，成为朋友间调侃娱乐的新模式；二是发单个红包，是朋友之间礼尚往来的交流方式，有人甚至创造了在红包祝福语中聊天的新方式；三是摇一摇中抢企业红包，带有一种拼手气的随机感，用户会有一种抢到红包的意外惊喜。

此次的红包照片有不同于以往的鲜明特点，即主动性。以往红包都有等着别人给你发红包的被动感，此次是主动出击发出寻求打赏的照片。从马斯洛需求论来说，人的心理需求是依次递增的，红包的传播过程从被动性变为主动性，带动了社交传播方式的多样化，也激发了受众需求的升级。每次发的红包照片在朋友圈被点赞、评论、打赏，在一定程度上是对关联群体的暗示和引导，这是一项全民运动，它能够引起二级传播。

（二）增加用户体验的娱乐性和游戏感

首先，一张模糊的照片出现在朋友圈，用户的好奇心驱使其想要探寻这张照片的真相，而短时效的功能又增加了游戏的体验感。不同于微信红包的直接，红包照片有一种诱发社交需求的情绪，增强了简单红包方式的活力。娱乐化是最有效地影响用户行为的方式，表面是娱乐行为，背后却是庞大的现金流，红包照片的背后培养了更多绑定微信钱包的潜在用户，增加了微信支付的可能性。

其次，通过“N人看了照片”在朋友圈打破原有的封闭式关系链。在朋友圈的照片下可见“N人看了照片”，这个“N”并不是原来点赞评论里你和好友共同的好友，这个“N”是该用户所有好友看了该照片的N，这是微信首次开放关系链中的私密数据，虽然是匿名的，但却是一大进步。

再次，恰好的照片模糊程度，恰好的部分猫眼窥见，恰好的随机红包设置，都增加了这个游戏的可玩性，产生了病毒式连锁营销。

（三）从功能性交往到情感性交往

2015年的红包主要是在微信对话框和摇一摇中，红包照片的出现改变了原有的社交方式。在互联网时代，个体交往中的选择性较强，可以选择深入或退出，原本偏向对话的功能性交往到偏向互动的情感性交往。在强关系的朋友圈里，用户之间的互动频率高，呈现的多是一种生活方式或者情绪价值倾向。

发起照片的用户会得到某种心理满足，拉动用户的社交关注程度，增加用户的成就感和虚荣心。看照片的用户也满足了自身的好奇心，这样双向的互动方式增强了场景化的交流。

（四）不打扰用户的个性化需求

除夕夜，当微信红包照片再次袭来时，这项功能变得更加友好了。首先，不是所有人都拥有这项功能，没中奖的用户需要摇一摇来获取资格。其次，主动询问用户是否需要参与这项活动，如果不参与，就不会受到影响。在之前的测试中，微信知道了很多用户并不喜欢自己的朋友圈变得一片模糊，所以给了他们关闭模糊照片功能的权利。

这个细节足以体现了不打扰用户的产品观，不会降低不喜欢此项功能的用户的好感度，让用户的个人权利得以保障，增加了微信的友好度。

三、结语

小米的《参与感》一书中写得很好，参与感三三法则：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑实践。在此次的微信红包战中很好地实践了这一法则，让用户参与形成风暴效应。不得不说，微信在这个春节又采取了很高明的互动方式，引爆参与的用户，不打扰不参与的用户，既增加了用户更新和使用微信钱包的频率，又提升了未来广告投放的价值。一个简单的模糊照片的背后，隐藏着巨大的商业价值，也改变了用户在人际交往中的功能。限时秒杀的照片放出，随机小金额的红包打赏，关闭红包照片的功能，每个环节融合在一起才造成了引爆的可行性。在微信这样的社交媒体上，再一次实现了多元化的用户交流，更好地满足了用户在现实生活中无法达成的社交需求，增强了用户黏性。

参考文献：

［1］ 郝晓茹.从微信红包照片看张小龙的产品观：不打扰用户［DB/ OL］.雷锋网，http：//app.techweb.com.cn/android/2016-02-10/2275963. shtml . 2016-02-10.

［2］ 肖鲁怀.浅析抢红包的社交媒体思维［J］.东南传播，2015 （8）：82-85.

［3］ 黎万强.参与感［M］.北京：中信出版社，2014：19-20.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0209-01