电影跨界营销的策略及启示——以华谊兄弟电影为例

郝 爽（北京工商大学 艺术与传媒学院，北京 100048）



电影跨界营销的策略及启示
——以华谊兄弟电影为例

郝 爽
（北京工商大学 艺术与传媒学院，北京 100048）

摘 要：现今，电影跨界营销已经成为电影营销的一种重要方式，并呈现出强劲的发展趋势。本文通过对华谊兄弟电影跨界营销策略的整理，发现其中存在的问题，并结合营销市场现状提出指导性建议，以期待电影跨界营销能更加积极地发展。

关键词：跨界营销；电影跨界营销；素材植入式广告

所谓跨界营销，简单地说，就是两个品牌的合作营销，借此提高两个品牌的知名度和美誉度，拓展品牌的辐射范围，创造更多的产品价值，进而实现提高产品销量的目的。而不是指不同行业、不同媒体间简单形式上的相互利用和联合。目前，跨界营销已经渗透到了传媒产业的各个领域，尤其是电影的跨界营销，已经成为一种明显的发展趋势。相比于传统的电影营销手段而言，电影与品牌合作的跨界营销显现出了特有的优势。因此，整个电影行业都在积极探索电影跨界营销的策略，其中华谊兄弟作为中国内地第一家上市的影视娱乐公司，在电影跨界营销这一领域已经有了很丰富的实践经验。所以，本文将以华谊兄弟的电影跨界营销为例，对当下我国电影跨界营销的策略进行总结梳理，以期对电影行业的跨界营销的未来发展有所启示。

一、电影跨界营销的四大策略

电影跨界营销作为一种新兴的营销手段，已被广泛应用到电影宣传之中。笔者搜集大量华谊兄弟电影跨界营销的案例，分析总结出以下四种策略：电影素材授权、素材植入式广告、传统宣传活动合作和电影衍生合作。

（一）策略一：电影素材授权

电影素材授权是指将电影的海报、影片独有字体和角色集体形象等电影素材授权给品牌合作方，品牌合作方可以基于原始海报的完整性，添加传播诉求，还可以结合品牌VI体系或传播主视觉，对原始海报进行二次创作，同样也可以利用电影元素，制作视频或者广告投放到公交和楼宇广告中等。这样可以使电影元素灵活地融入品牌宣传之中，消费者很自然地就可以接收到关于电影的片名、人物、上映时间等信息。例如，《撒娇女人最好命》是华谊兄弟投资制作且发行的，于2014年11月28日在内地上映的都市情感喜剧电影。电影上映前两周恰逢天猫双11购物狂欢节，借此良好时机，华谊兄弟将电影海报授权给淘宝，制作天猫双11特别版网络主页。

（二）策略二：素材植入式广告

众所周知，植入式广告是电影与品牌合作的一种重要策略，是广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在电影作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。但是近几年，电影植入式广告泛滥，为不少消费者所诟病，这并不利于电影的口碑传播。在这种情况下，为了能与品牌合作，丰富电影的传播渠道，孕育出了一种新的植入形式——素材植入式广告。素材植入式广告就是在电影的官方海报/预告/花絮中的道具、场景等影片之外的和电影相关的素材中，植入品牌信息。这样使得电影片方在既不影响影片质量和观众的观影感受的情况下谈成营销合作，又可以促进影片的宣传。比如，《微爱之渐入佳境》是一部都市情感喜剧电影，影片中有两性方面的暗示。华谊兄弟与杜蕾斯合作，在预告片《微爱之渐入佳境：番外之“撸sir”》的预告片中多次露出杜蕾斯相关产品。

（三）策略三：电影和品牌方联合包场

品牌包场是指电影宣传方要求品牌方挑选出忠实消费者参与提前观影的活动，观影结束后会了解消费者对影片的评价。如果消费者在自己的微博或者朋友圈分享了对电影的评价，就有机会赢得品牌方提供的奖品。每部电影可能会与不同的几个品牌合作，开设点映场，参加观影的消费者来自各行各业及不同阶层，采集到的电影口碑反映了普通消费者的真实想法，十分有价值。电影宣传方会特别收集积极的评价制作成口碑传播的物料，并且在后期宣传过程中将观众喜爱的情节或者元素作为主要宣传点。同时，品牌方会在自己的官方宣传平台上对这次活动进行又一轮的消息扩散，影片信息随之传播。例如，电影《撒娇女人最好命》就与很多品牌合作组织了包场活动，其中有黄太吉点映场以及HTC品牌点映专场。

（四）策略四：电影衍生合作

电影衍生品，言下之意就是与电影相关，并从影片中衍生而来的各种娱乐产品。例如，2015年7月上映的由华谊兄弟投资并发行的电影《命中注定》，就与众信旅游进行了衍生合作。华谊兄弟将电影的部分素材授权给众信旅游，而众信旅游则要开发全新旅游线路“命中注定·意大利浪漫寻爱之旅”。

二、对电影跨界营销的展望

电影跨界营销作为新兴的电影营销手段，在今后仍有很多进步的空间。上面提出的四点建议，希望可以对今后的电影跨界营销有一定的启发作用。

与凸显电影的特色和质量的品牌合作。电影展开跨界合作之前，一定要考虑到电影的主题、风格和类型等因素，决不能为了合作而合作。从整体来看，华谊兄弟在这一方面做得还是很出色的，也有不少优秀营销案例。例如，2015年3月20日上映的电影《失孤》，影片讲述了1998年，雷泽宽长达14年的寻子之路。在这样的故事背景下，华谊选择了和互联网公司360的防儿童走失相关产品合作，建立起了一套规范的电影跨界营销机制。

目前，很多导演或者演员并不了解电影素材授权是怎么回事儿，很容易把这种营销手段看成是对电影或者演员肖像权的侵犯，而且电影每次与品牌合作要遵循不一样的机制，很容易产生分歧。在这种情况下，就需要在实践中探索出一套合理有效的合作机制，用以规范合作流程和合作行为。还要将这套机制普及到导演与演员中间，一方面免除他们的后顾之忧；另一方面促进电影跨界营销的顺利进行。

总之，电影跨界营销越来越受到推崇，有着良好的发展态势。各电影公司一定要注意总结经验与教训，这样才能把电影跨界营销做出新的高度，进而实现好的票房成绩。

参考文献：

［1］ 蓝色创意跨界创新实验室.跨界［M］.中国蓝色创意集团/广东经济出版社，2008：2.

［2］ 倪维然.跨界——品牌营销传播研究［D］.苏州大学，2010：10-11.

［3］ 朴珍妮.新世纪以来中国电影衍生品的开发状况研究［D］.中国艺术研究院，2014：5-6.

作者简介：郝爽，北京工商大学艺术与传媒学院新闻传播专业2013级研究生。

中图分类号：J943

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0127-01