接地气 聚人气 树品牌——地市级城市广电举办“春晚”的意义及策略

朱向迅

（作者单位：无锡广播电视集团（台））



接地气 聚人气 树品牌
——地市级城市广电举办“春晚”的意义及策略

朱向迅

（作者单位：无锡广播电视集团（台））

摘 要：拥有诸多不利条件的地市级城市广电面对激烈的电视春晚竞争是避其锋芒还是奋力一搏？本文通过分析无锡广电“小春晚”的实际案例，给出了答案和思路；并推及其他综艺节目。

关键词：地市级城市广电；春晚；本土化；接地气

每年春节期间的电视屏幕是一片看不见硝烟的战场，而地市级城市广电在此时不免纠结：面对竞争激烈的春节收视市场，是退避三舍、避其锋芒还是迎难而上，奋力一搏？无锡广电选择的是后者，而且通过4年的成功实践证明：在重大节假日收视大战中发出自己的声音，制作高质量的电视综艺产品，对于城市台有很强的品牌印记作用，不仅有利于提升收视率，更有利于扩大城市台的地位和影响力，增强城市台对本地受众的吸引力，以及受众的忠诚度。但是，覆盖区域有限，财力不雄厚，专业演艺资源不丰富，是地市级广电媒体无法回避的弱点，如何在这些不利条件之下制作出让本地观众认可的春晚节目就成为了一个必须攻克的课题。

20世纪70年代，美国学者阿尔·赖斯提出一个重要的营销学概念：市场定位。所谓市场定位，就是“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，使该产品在市场上确定适当的位置。”地市级广电媒体制作的“春晚”，是作品，更是必须参与残酷市场竞争的产品，要在央视、各大省级卫视的“鸿篇巨制”中占有一席之地，市场定位尤其重要。

无论是央视还是各大卫视，追求的都是全国范围内的收视效应，所以他们在制作节目时都强调共性，弱化地域性和贴近性，但城市台的优势恰恰是“本土化”，是与当地观众在“时空距离”和“心理距离”上的双重“贴近”。因此，无锡广电从2013年开始连续4年举办《和你在一起——无锡广电迎春特别节目》（简称“无锡小春晚”），坚定不移地将“无锡小春晚”定位为“无锡人自己的春晚”，并始终坚持立足本地，发挥自身特点，以本土化，贴近性、亲和力取胜，用各种手段将这一主题发挥到极致。

1 重乡情，尽力凸显无锡元素

无锡电视覆盖区域有限，但正因为覆盖集中在无锡地区，绝大部分电视观众深受吴文化熏陶，欣赏口味、审美趋向接近，所关注的事物大致相同，关于这个城市的情感、记忆也大体类似。所以，历届“小春晚”编导团队始终围绕“无锡”做文章，在“无锡事”和“无锡人”上下功夫，让“无锡元素”在晚会上无处不在。如2013年蛇年“小春晚”上的《蛟龙出海》，2014年马年“小春晚”上的《地铁来了》就都是围绕当年无锡市民最关注的“无锡大事”——中国“蛟龙号”载人潜水器下潜再次刷新“中国深度”、无锡地铁一、二号线正式运行专门创作的节目。在2015年羊年“小春晚”上，编导组邀请到了一位年逾八旬的无锡老摄影家，他带来了一段名为《无锡影像》的短片，用多组同一地点的新旧两张照片，展现了无锡城市的飞速发展和天翻地覆的变化，带给观众深深的震撼，也在晚会后成为不少无锡市民津津乐道的话题。这些节目环节为每年的“小春晚”打上了深深的无锡烙印，也在无锡市民的心中引起了共鸣。不仅如此，“无锡小春晚”还引入了央视“春晚”的“贺信贺电拜年”环节，但拜年的主角变成了普通市民，他们中有司机、工人、营业员、街道大妈，有在外求学的留学生，有在无锡打拼的外地人，他们都没有什么特别的身份，但他们都是无锡人，或在无锡生活的人。这些最普通的无锡人通过电视镜头为自己的亲朋好友送上最真挚的新春问候，让观众感受到无比的亲近和贴心，因为他们和电视观众的关系很可能是亲戚朋友、同事邻居，这一下子拉近了电视晚会和观众的距离。

2 巧创意，盘活本土“明星”资源

近年来，央视和各大卫视的“春晚”竞争从某种程度上演变成了明星阵容的比拼，但对于一个地市级城市电视台来说，大牌明星显然是“不可承受之重”，面对这样的困局，无锡广电的破解之道是：利用本地“明星”资源，巧思创意，嫁接创新。

没有重量级的明星班底，就用本地的“明星”——无锡广电名牌节目和名牌主持人。2013年的“小春晚”编导团队创造性地把晚会模式和无锡广电的“明星栏目”《扯扯老空》进行了嫁接。《扯扯老空》是无锡电视屏幕上一档方言类脱口秀节目，两位主持人扮演成一对无锡小夫妻，天天在自家客厅里谈天说地“扯老空”，幽默搞笑。晚会在主舞台旁边复制了一个《扯扯老空》的客厅，“小夫妻”两人在客厅里闲话“央视春晚”，很多主持人扮演成邻居、同事、朋友，在他们家出出进进，送菜、蹭饭、请求帮忙找对象，各种事由各种笑料，但话题不离“春晚”，成为了主舞台节目的巧妙过渡。观众们就感觉和这对“明星小夫妻”一起坐在自家客厅里看春晚，而小夫妻俩对春晚的很多评价还和他们“英雄所见略同”，真是有说不出的亲切和闲适。

由此开始，每年都有不下几十名无锡广电主持人在“小春晚”舞台上一展风采，唱歌、舞蹈、相声、小品，甚至打腰鼓。在表演技巧方面，虽然他们可能不如艺人明星，但他们离无锡市民更近，为无锡市民所熟悉。观众看着自己熟悉的主持人们展露出平日鲜见的一面，自然倍感亲切，顿生好感。而且，主持人并不等同于一般意义上的演艺明星。演艺明星代表的往往是他们个人，而主持人们身上却带有深刻的频道、栏目的烙印，他们在表演节目中也总会带出一些和自身节目相关的“包袱”。所以，广电主持人在“小春晚”上的群体性出现，不但为晚会增光添彩，还很大地起到宣传广电各媒体、各栏目的作用。

3 接地气，深挖本地百姓故事

2013年1月31日，国家广电总局在其官网上公布《关于节俭安全办节目的通知》，其中要求，包括春节晚会在内的节日广播电视节目不要讲排场、比阔气、拼明星。

无锡广电从启动“小春晚”项目之初就清醒地意识到，地市级城市广电举办“春晚”必须走与央视、省级卫视完全不同的道路，这个不同并不仅仅是少花钱，少请明星大腕，而是始终遵循“接地气”的要求和主旨，尽一切可能靠近普罗大众，挖掘地方资源，让无锡人的故事、无锡人的情感、无锡人的梦想出现在“无锡小春晚”的舞台上。

为此，无锡广电2013年从9月启动《梦想舞台》节目，连续转战全市20个社区街道，选拔才艺达人。在最终登上2014马年“小春晚”舞台的近600名演员中，由《梦想舞台》选拔出来的“草根”占了大半。正因为有了这样“地毯式”的寻找发现，电视观众在无锡春晚舞台上见到了盲人音乐才子董文强，见到了一边在为生活努力打拼一边仍不忘歌唱的“水稻哥”“早饭姐”“葡萄哥”“奶茶弟”，见到40年后又重聚的“永远的小红花”艺术团……这些生活中实实在在的普通人，带来了他们各自的人生故事。这些故事虽不惊天动地，却温情感人，而且无比励志，在这届“小春晚”结束后的相当长时间里，成为了很多无锡人议论的话题。

这些追逐梦想的草根达人，以及在2013年蛇年“小春晚”上出现的“盘生鞋店”掌柜老伯，2015年羊年“小春晚”上的“中国好人”张纪青，让无锡市民感受到了一种精神。而这种精神力量正是无锡这个城市的“温度”所在、“灵魂”所在。“无锡小春晚”也因此跳脱出一般综艺晚会“唱唱、跳跳、笑笑”娱乐模式，体现出了对社会现实生活、特别是基层民众的细致关怀，让人感受到宝贵的正能量，具有了温暖、激励的精神气质。

“无锡小春晚”的实践证明，地市级城市广电举办地方“春晚”对广电媒体自身意义重大。

4 收视效果提升显著

以2013年为例，当年“无锡小春晚”在新闻综合频道直播历时175分钟，相比前一天同时段收视率涨幅达80.75%，市场份额涨幅达60.34%。就观众结构来说，35～44岁和65岁以上观众比例较高，25～34岁年轻观众也有明显回升，且忠实度也较高。

5 聚焦效应带动整体关注

纵向来说，由于“小春晚”的成功播出，新闻综合频道当天不仅黄金时段整体收视得到有效拉动，晚会前后的各个节目收视都有不同程度的上升。

横向来说，直播当天1 700～2 300时段无锡地区开机率明显高于前一天，聚拢了大量人气。其中，1 940～2 235晚会播出时段开机率较前一天提升了2.99%，涨幅达10.78%；在新闻综合频道收视走高的同时，无锡电视其他频道也均有较好收视表现，收视率和前一天相比均有20%～149%的涨幅。而相对的，无锡电视的主要竞争频道中，中央综合、江苏卫视等收视明显下降。

直播当天参与转播的无锡广电其他平台也异常火热：无锡交通广播在转播期间，互动短信量超过平均水平的4倍，在平日的广播非黄金时段营造出了黄金效果。

6 品牌效应带动经济效应

2016年“无锡小春晚”在连续举办3年之后再创收视新高，成了无锡广电当之无愧的品牌节目、拳头产品。直播前后微信、微博上的热议从另一个角度反映了无锡市民对“无锡人自己的春晚”的期待和关注。可以说，在春节这个特定的时间段里，“无锡小春晚”的成功举办带动了整个无锡广电平台的快速提升，也有效地提升了无锡广电的地位与影响力。而且，经过4年的坚持，“无锡小春晚”不仅深得观众认可和喜爱，还逐渐得到了广告商的青睐，从一个最初投入多产出少的产品转变为盈利产品，实现了社会效应和经济效应的双丰收。

从“无锡小春晚”推而广之，笔者想到地方城市台的综艺节目。在一线卫视“大片模式”综艺节目的高压下，地方城市台在综艺节目的制作上感受到前所未有的压力，不免有“山穷水尽疑无路”的颓叹。但笔者认为，综艺节目的制作同样可以借鉴新闻界“走转改”活动的做法，贴地而行，深入城市生活，寻找普通人的故事，讲述普通人的情感，由此展现一个城市的个性和文化厚度，让人感受到城市的“精神”和“温度”。这正是地方城市台本应擅长的。也只有这样凭借与众不同的市场定位，地方城市台才能在激烈竞争中占有一席立足之地，进而有异军突起的希望

植根本土方能长久，紧贴地气才有人气。“接地气、聚人气、树品牌”是地方城市台制作春晚节目、乃至综艺节目的“一眼活泉”。

作者简介：朱向迅（1971-），女，江苏南通人，本科，编辑，研究方向：电视节目制作。