学术期刊运用微信公众平台提升影响力的现状与困境

冯莹莹

(上海大学《社会》编辑部，上海200444)

随着信息技术的发展以及智能手机的普及化趋势，人们越来越习惯于从移动端来获取信息。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 38次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2016年6月，中国网民规模已达7.1亿人，手机网民数量达6.56亿人，手机在上网设备中占据主导地位，其中，近1/4的网民仅用手机上网，我国真正进入移动互联时代。与人们长时间使用移动设备相伴随的是信息获取、阅读习惯以及传播方式的极大改变。

信息技术的发展促使传统行业积极探索数字化转型。国际期刊联盟(FIPP)发布的《2015世界杂志媒体创新报告》指出，2015年是出版界真正的“移动之年”，全球 50%以上的人口使用移动设备，不少出版商 50%～75%的流量来自移动设备[2]。移动互联时代的一个特征是用户可以通过手机快速满足自己的信息和服务追求。基于移动互联网的社交平台逐渐成为人们日常交流和获取信息的主要平台，为学术期刊提供了新的信息传播途径。

微信是腾讯公司研发的一款社交平台应用程序，2011年1月问世，2013年1月微信的用户数量达到3亿户。腾讯公司于2016年3月公布的最新数据显示，2015年底，微信及WeChat的月活跃账户达 6.97亿户，巩固了其作为中国最受欢迎的社交应用的地位[3]。最初，微信仅是一个信息发布和人际交流的平台，用户可以利用微信实现即时交流和个性展示。随着它的不断成熟，微信发展出了基于互联网的强连接关系，信息的传播效果得到空前提升。信息通过圈子和公众平台的传播逐渐得到人们的重视，微信辐射的领域也越来越宽泛[4]。微信占据了人们大部分的业余时间，成为人们生活中重要的一部分，这预示着社交媒体时代的到来。

1 学术期刊运用微信公众平台提升影响力

微信及其硬件载体的便携性和易用性开启了移动互联传播的新时代。微信公众平台自2012年推出后，受到了广泛关注，个人、企业、媒体、政府纷纷入驻微信，借助微信平台实现信息传播。一些研究者总结了微信传播相比于传统传播媒介所具有的优势：一是传播方式上的优势，微信具有一对一传播、朋友圈分享、群分享、公共账号发布信息等多种传播形式；二是传播内容载体的丰富性，微信消息推送的类型非常多样，可以使用文字、图片、语音、视频、录音等等[5]；三是微信用户群体的高信任度，微信用户数量众多，且侧重于强关系之间的信息交流，具有较高的信任度[4]；四是微信的成本优势，微信运营的成本非常低，且读者打赏和广告合作还可以为内容创作者带来收入。

微信公众平台是一种公众账号发布信息、个人用户订阅后接收信息的模式，互动关系由订阅者主动建立。微信公众平台可以向订阅者推送信息，进行一对多的信息传播，这种新的传播形式颇受传统媒体的青睐，越来越多的学术期刊开通了微信公众平台，加入到媒介融合实践中来。有研究者统计了近年来开通微信公众号的学术期刊数量，发现1 998种中国科技核心期刊中的147种已开通微信公众平台，占7.36%(截至2014年7月30日)[6]。有研究者对中国社会科学评价中心所列出的733种中国人文社会科学期刊进行了统计(统计时间为2016年3月21—25日)，其中185种学术期刊申请了微信公众号，占25.24%[7]。可以看出，仍有很多学术期刊目前并未申请微信公众号。

面对信息传播的新形势，在社交媒体时代，学术期刊应充分发挥微信成本低、互动性强、信任程度高、传播范围广等优势来弥补其作者与读者群单一，论文传播周期长，编辑部与作者、读者之间交流与互动不足等弱点，进而提升自身的影响力与传播力。学术期刊应及时申请微信公众号，并及时发布高质量、专业化的信息来树立权威形象，采用通俗易懂的表达增加可读性，运用对话、留言、查询等功能实现与公众平台订阅者的互动，提升自身的影响力和美誉度。借助微信公众平台，学术期刊可以实现在线优先出版，及时发布最新文章，缩短论文的传播周期。移动设备作为微信传播的载体，其便携性和即时性也有助于科研工作者充分利用零碎时间，提高工作效率。微信公众平台还有助于加强编辑部与作者、读者以及编委的沟通，微信支持文字、图片、视频、语音等多媒体的传输，一些语言难以表达的问题也可直接通过手机拍照用微信上传后顺利地予以解决[8]。微信公众平台上的评论功能也可以促进编者、读者和作者之间的互动交流。

2 学术期刊应用微信公众平台存在的问题

2.1 运营维护方面：活跃度和影响力较差

当前，传统媒体对微信公众平台的使用还处于探索阶段[5]。学术期刊重开通、轻维护的情况较为普遍，许多期刊跟风开通了微信公众平台，但开通后没有继续投入人力、物力运营，个别科技类期刊甚至从微信公众号开通后基本就没有推送过任何消息，处于休眠或半休眠状态[9]。有研究者对185种已开通微信公众号的人文社会科学期刊进行了统计，其中的136个期刊公众号在2016年1—2月期间有推送过消息，但仅有57个公众号做到了每周至少推送一次信息，存在信息推送较少或推送频率不稳定的问题[7]。一些学术期刊微信公众平台的活跃度和影响力较差，订阅人数、文章阅读量以及评论和转发数量偏低。多数学术期刊的微信公众平台没有鲜明的特征，存在千篇一律、信息同质化严重、与订阅者的互动不足等问题[10]。

2.2 内容方面：内容单一、与社会热点话题脱节

不论传统媒体还是新媒体，内容始终是吸引用户的关键。学术期刊微信公众平台发布的内容较为单一，多为征稿信息、各期论文的原稿或论文的压缩版，高质量原创文章的比例较低。在内容呈现上，多数公众号只是将纸质内容照搬到网络新媒体中，是相同内容在不同宣传平台上的呈现，缺乏吸引力，没有基于互联网微传播时代的内容“转译”和再造[11]。多数期刊的微信公众平台尚处于起步阶段，技术细节不够完善，一些链接的内容不适合手机阅读，用户体验较差。

此外，一些学术期刊的微信公众平台与社会热点话题脱节，未能对与本专业相关的热点话题进行及时的讨论和回应。例如，在国家出台全面放开二胎政策后，新闻媒体上对该话题的讨论相当热烈，但一些人口学和社会学期刊的微信公众平台并没有进行相关文章的推送和话题的讨论。事实上，每一种学术期刊所在的专业、所处的行业都存在与之相关联的社会话题。在公众参与社会话题讨论的渠道逐渐拓宽、热情不断提升的背景下，学术期刊内容中严谨专业的学术分析有助于为社会热点话题的讨论注入理性的声音，具有重大的社会意义，这也是学术期刊应当承担的社会责任。

本部分总结了学术期刊应用微信公众平台时在运营维护上和内容上存在的问题，这也是传统媒体在媒介融合过程中必须面对并着力解决的问题。

3 原因分析

3.1 创新力缺乏与内驱力不足

当前以手机、平板电脑为代表的移动阅读成为越来越普遍的阅读方式，新媒体的广泛应用使图书、报纸、期刊等传统出版行业受到了一定冲击[12]。传统媒体的下行趋势明显，与行业衰落趋势相伴随的对劳动力需求的减少，从业人员年龄结构老化，吸纳的年轻劳动力数量有限，这就导致学术期刊在应用微信公众平台的过程中缺乏创新力，在内容呈现和叙述方式上滞后于新媒体的迅猛发展。此外，学术期刊的编辑要承担组稿、三审三校等多个环节的工作，还面临着按时出刊、通过编校质量检查等多重压力，可用于维护微信公众平台的时间和精力有限。更重要的是，学术期刊大多设于各高校及科研院所内，其职工的工资福利标准相对固定，对微信公众平台的维护是编辑本职工作之外锦上添花、扩大影响力的附加劳动，但是缺乏与之相对应的激励机制，需要维护人员的极大兴趣作为内驱力。从更深层次的群体心理机制来讲，编辑岗位本质上是助人行业，付出较多，但回报较少，为他人做嫁衣，工作压力的增长与社会经济地位的相对下降容易引发成就感缺失与自我评价的降低，削弱职业认同感，加剧职业倦怠[13]。以上这些因素都会直接或间接地影响学术期刊微信公众平台的维护。

3.2 学术期刊内容的专业性与网络浅阅读趋势的背离

当前我国国民的阅读方式已发生重大变化，电子阅读成为一种新趋势，手机和平板电脑等智能设备的快速发展与广泛应用使电子阅读触手可及。现实生活中，读者获取信息的方式更加便捷，阅读也趋向于轻松、实用、浅显、直观的浅阅读，人们阅读行为的改变也在一定程度上影响并冲击着纸质出版行业的发展。不少学者担忧浅阅读会对国民的知识体系、思维方式和判断能力构成挑战[12]。

与诸多其他的社交平台类似，微信传播也呈现越来越明显的娱乐化特征，内容的生产逐渐碎片化，呈现方式和传播方式具有轻松、活泼的鲜明特征，迎合了受众碎片阅读和浅阅读的需求。微信的即时聊天、朋友圈的信息发布等都具有较多的娱乐化特征，各种网络用语和网络热词层出不穷；信息发布者结合网络热点创作出新鲜有趣的内容，吸引受众的转发，而这也容易造成传播的过度娱乐化[14]。

相比于新媒体传播的碎片化、娱乐化、浅显化特征，学术期刊所刊发的文章大多具备很强的整体性、严谨性和专业性。学术文章中包含很多的专业术语，追求严谨的论证和严密的逻辑，一些文章所讨论的某一领域的专业内容相当晦涩难懂，不具备专业知识的人根本无从理解。毫无疑问，学术期刊的专业性更适合深阅读，而学术期刊的内容与微信的大众传播之间存在着整体性与碎片化、严谨性与娱乐化、智识性与反智化的对张，因此，学术期刊应用微信公众平台提升影响力面临一定的困难。

4 讨论与思考

在应用微信公众平台时，专业化、小众化的学术期刊是否有必要追求大众传播的效果，注重粉丝数量、阅读量和转发量？是针对特定学科的学者和学生致力于专业知识交流平台的打造还是结合现实生活向大众普及学科基础知识，抑或两者兼顾？这是每一个学术期刊微信公众平台必须要思考的定位问题。在笔者看来，学术期刊应用微信公众平台不应过分追求大众化的传播效果，而是应该首先在特定学科圈子中深耕细化，致力于打造学术共同体交流的平台。不仅仅只追求量的增长，还应该注重质的提升，致力于提高同行评价及学界美誉度，扩大影响力。

学术期刊微信公众平台面向特定的专业读者群的服务，可以提高科研人员的工作效率，也有助于提高某些读者如大学生的阅读兴趣和科研兴趣。学术期刊的微信公众平台可以从两方面加以改进：一是提供更丰富的信息，例如与本刊或本专业相关的学术信息、最新会议动态、专家学者对热点话题的解读等；二是着力提高信息的可读性，根据选题内容，确定合适的表现形式，综合运用文字、图片、视频、动画等形式简洁地呈现专业信息。更好地服务公众平台的订阅者，将传播范围覆盖到对刊物或某一研究话题感兴趣的人群，同时不放弃专业上的深度。借助新媒体，让严肃的理论和专业知识更具传播力。

[1]中国互联网络中心.中国互联网发展状况统计报告[R/OL].[2016-08-03].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201608/t20160803_54389.htm.

[2]游苏宁.令人脑洞大开的《2015世界杂志媒体创新报告》[J].编辑学报,2016,28(2):199-201.

[3]腾讯公布2015年第四季度及全年业绩[EB/OL].[2016-07-01].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2016/attachments/20160317.pdf.

[4]谢新洲,安静.微信的传播特征及其社会影响[J].中国传媒科技,2013(6):21-23.

[5]陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J].新闻传播,2013(1):13-15,17.

[6]钱筠,郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析[J].编辑学报.2015,27(4):379-383

[7]余倩.微信:拓展期刊影响力的平台[N].中国社会科学报,2016-08-09.

[8]吴彬,丁敏娇,贾建敏,等.利用微信平台打造科技期刊编辑新方式[J].中国科技期刊研究,2014,25(5):661-663.

[9]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究:基于 4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究,2015,26(5):524-531.

[10] 徐丽,张扬.国内微信研究现状综述[J].新闻传播,2015(2):151-153.

[11] 葛磊.大众期刊数字化转型要点初探[J].编辑学刊,2013(5):16-21.

[12] 陈幼玉.浅阅读环境下高校学报微博的应用现状与理性发展[J].中国科技期刊研究,2014,25(4):507-510.

[13] 张文忠.编辑的职业倦怠与自我调适[J].编辑学刊,2012(4):94-98.

[14] 张涛.微信传播的娱乐化特征分析[J].新闻研究导刊,2015(9):251.