精准意识与传统媒体转型

2016-02-28章德庆

新闻研究导刊 2016年20期

关键词：传统媒体精准转型

章德庆

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

精准意识与传统媒体转型

章德庆

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

新媒体崛起后，公众接收信息的渠道前所未有的丰富。在满足受众信息需求、互动参与及生活服务等方面，传统媒体受限于技术渠道等因素，在市场竞争中“压力山大”。随着受众使用习惯和偏好的“跳转”，引发了媒体价值的转移，不少自媒体挤进全媒体版图，主流媒体与非主流媒体的边缘与空间模糊，新媒体从传统媒体市场分走一部分订单，多数传统媒体特别是报媒业绩下滑。在此背景下，转型与融合发展的着力点何在？树立精准意识，强化用户中心思维，可为传统媒体的转型与融合提供有效“正能量”。

新媒体崛起；精准意识；传统媒体转型

当今受众需求已前所未有的多元化。新闻和信息趋向海量化，各种社交平台提供的信息铺天盖地，“碎片化”特征非常明显，涉及传播的“大数据”成为各方争夺的焦点。

一、传统媒体转型力求满足受众的多元化需求

时至今日的报媒转型，纸媒、“两微一端”、网站已成为全媒体平台的标准配置，文字、图片、图表、漫画、视频等丰富了采编业务链条的长度。从媒体角度而言，通过“中央厨房”的分类化制作，再通过多种渠道的传播，媒体相信总有一道适合受众口味的“菜”。不可否认的是，转型与融合这几年，媒体提供的新闻信息，品质有了明显的提高。实际上，全国近年来以传统媒体为主体新创办的几家APP，都是以解决用户获取信息的痛点、以用户需求为导向。精采、精选、精编，为用户提供及时、有用的新闻资讯。及时、有用体现的乃是一种精准传播思维，精准满足用户所需。

不过试想一下，当所有的传统媒体都转型全媒体后，平面媒体有视频，提供的内容与服务难免重叠，受众难免眼花缭乱，选择成本趋高。目前已开通和准备开通APP的传统媒体仍是少数，受制于资金及人才的限制，还有很多媒体的融合仍处于酝酿阶段。但是，传统媒体与新媒体已有不少同质化现象。在移动互联网时代，大量的微信公众号每天推送各类新闻和信息，受众处于应接不暇的状态。新媒体时代，体现影响力的指标有粉丝和活跃粉丝之别，有用户与有效用户、活跃用户之别。

人们在手机上刷屏所体现的“精准”仍是一种随意性较强的“精准”，与用户偏好有较大的关系。今日头条的成功，在于基于算法、个人兴趣、阅读特点来进行个性化推介，大数据的挖掘价值可能正在于此，拥有大数据，可以为精准传播提供路线图。“媒介军师”喻国明有一个论断，以新闻APP为例，只有排名前几位的媒体才能生存并且活得很好，用户在选择信息接收渠道时，没有时间和精力“面面俱到”，把定位相同的APP都一一点开阅读新闻。传统媒体的转型，不仅需要发展模式的调整，把单一媒介形态调整为多种媒体手段的全媒体，也需要对目标读者进行进一步细分，才能分门别类提供不同的新闻信息服务。

二、让精准意识贯穿于媒体采编业务各环节

媒体采编流程设计实际上一直在与时俱进、不断升级，只不过到了移动互联网时代，新闻采编生产流程进行了深度重构。通过建立统一指挥调度的多媒体采编平台即“中央厨房”，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。这种改变不仅仅是基于成本的一个考虑，而是适应新传播格局对精准传播要求的一个必然选择。

前些年，报媒特别是市场化的都市类媒体，都在通过第三方调查机构随机调查读者对报纸新闻产品的意见，包括收集读者喜欢的新闻题材、阅读爱好等信息，用以指导采编工作的优化，为读者提供更多他们喜欢的新闻信息内容，包括一些代表报社声音与立场的时评等栏目。主流媒体向公众传播的形象主要集中于权威、高度、深度、民生等，并适时推出特刊和深度报道。一些媒体明确提出“以读者为中心”的口号，操作上追求“第一时间”落地，力求在时效性、实用性上获得稳定读者群，得到社会主流精英群体认可。

“量身定做”追求的实质是一种精准传播，分众化特征明显，采、编、发行（传播）各个环节上的精准意识不可或缺。虽然互动性是新媒体的一个强项，而通过运行方式的调整，它仍然可能为传统媒体转型所用。以报纸政务报道为例，传统的运作方式根据政府机关提供的材料提炼出新闻点，再进行采访报道，其指向性较为单一，传播效果一般。在微博微信相继成为政务宣传的载体后，政务报道的服务链条也可前移，从后期参与单纯报道转变为前期参与精准的策划。实际上，目前各地方政府各职能部门也都建有自己的媒体（包括微信、微博和移动客户端等）。作为传统的主流媒体，可以通过平台输出、业务外包、联办媒体等新颖的方式，通过与服务主体的多层次深度互动，通过对受众需求的精确把握，提升报道和传播的精准性，更好地适应时代的发展。

杭州都市快报的官方微信是一个很有代表性的成功范本。都市快报这几年围绕各垂直领域和用户需求，打造了一批各具特色的微信，并初步形成了一个微信矩阵。矩阵内现有40多个微信号，涵盖了美食、旅游、亲子、运动、购物、交友、理财、健康、法律等各个领域，其中50万粉丝以上有2个，10万粉丝以上有5个，5万粉丝以上有8个，总数接近310万。不管是对用户还是对客户，微信矩阵都能提供精准的细分服务。

移动互联网时代的采访、写作、编辑、制作、播放（发行）等业务链条各环节，都可借助互联网工具实现更精准的操作。根据客户不同的需求，吸引用户参与，深耕信息内容，既保持传统媒体的优势，又植入互联网特色，实现精准传播，确保传播效果的个性化和更高效率。

三、以精准意识开拓媒体发展新空间

传统媒体转型需要融合的不仅是业务板块和媒体形态，还包括媒体经济增长方式。供给侧结构性改革，实际上也强调的是供给侧对需求侧的精准把握。

从最初转型的“1（平台）+N（媒介）”格局，再到目前的“两微一端”与VR等融合的全媒体矩阵，传统媒体转型已如雨后春笋。新华社客户端升至3.0版，传播功能更强大。2015年全国传统媒体APP已达231个，形成了“东澎湃、南并读、西上游、北无界、中九派”的格局，另外还有猛犸、谈资、大河以及界面等。其中下载量达到10万级以上的APP为15个，万级上有38个，千级以下多达167个。

2016年3月人民网发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》，在纸媒移动传播百强榜中，人民日报、环球时报和南方都市报分列前三。虽有新华社、人民日报、央视新闻这样的亿级用户“大咖”，但仍有不少“困难户”APP用户数在数千个之间徘徊。有专家认为，一些媒体转型的思路仍是办综合报思路，追求读者数量最大化，用这种思维办APP难以取得预期的效果，足以说明传统的“大而全”思路亟需进一步精准化。

目前，被视为“抢地盘”的自媒体主要是一些微信公众号，比如汽车行业的“玩车教授”、“SUV大师”等，其中不少操盘者为以前的媒体人。他们成功的秘诀在于精准地抓住用户的“痛点”，并与用户有良好的互动。传统媒体与他们进行竞争，拼的将是特色，唯有特色才能吸引忠诚的粉丝。

传统媒体转型仍需努力。只要确立精准意识，同样可以办出有特色的新媒体，形成多媒体集群。通过灵活的管理机制和全新的考核机制，让旗下的APP和微信公众号、微博确立不同的特色，满足不同的受众群，参与不同的市场竞争，同样会有良好的发展预期。