微媒体对高校形象塑造的作用——以东北师范大学为例

2016-02-28邵碧鹏

新闻研究导刊 2016年20期

关键词：东北师范大学账号公众

邵碧鹏

（东北师范大学，吉林长春 130024）

微媒体对高校形象塑造的作用——以东北师范大学为例

邵碧鹏

（东北师范大学，吉林长春 130024）

微媒体背景下，如何塑造高校形象成为一个必须要探讨的话题。当下，越来越多的高校开始有意识地使用微媒体平台塑造自身形象。本次研究采取个案研究的思路，以东北师范大学为研究对象，探究微媒体对高校形象塑造的作用。

微媒体；高校；形象塑造

一、微媒体和高校形象的概念

微媒体是一个较新的概念，尚无较为完善的定义和阐释。笔者采取了认可度较高的一种，将微媒体定义为许多独立的发布点构成的网络传播结构，两微一端（微博、微信和客户端）即是其中的典型代表。微媒体在传播方式上主要具有以下特点：微媒体传播模式是人内传播、人际传播、群体传播和大众传播四种传播形式高度融合的复合型多级传播模式。［1］其传播过程具有开放性、互动性，其信息的传播是多级的。用户既是传者，又是受者。

高校形象是主观和客观的统一体。郑秀英、郭广生认为，“高校形象是高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价，是学校多方面的综合体现与反映，包括教学、科研、管理及师生员工的思想、道德、学识、素养及行为方式等”。形象是高校极其珍贵的无形资产，是体现大学竞争实力的重要因素之一。

二、东北师范大学微媒体内容对高校形象塑造的作用分析

笔者选取了学校官方运营且影响力较大的微媒体平台账号为研究对象，一个公众号“东师青年”，两个微博账号“东北师范大学”“东北师范大学校园”。

“东北师范大学”微博账号在2016年3月到9月，共发29条微博，更博时间不定，寒暑假不更博。这些微博主要是学校的各种新闻或通知，采用公文化语言，语气正式，极少使用表情包。平时所发的微博互动性较差，而互动较好的微博往往处于一些特殊的时间或事件节点。点赞、评论、转发最高是祝福吉大校庆的微博，吉林大学与东北师范大学由于地缘关系，有一种天然的亲近感，而2016年是吉林大学与东北师范大学建校70周年的校庆，因而受到两校师生的关注。

“东北师范大学校园”微博账号从3月到9月共发布微博123条，寒暑假也更新微博，发布频率较高。此微博的内容有明显的时间性，内容丰富，主要关注点为校园生活，也关注一些社会时事。3月和4月主要宣传学校领养绿植的活动；5月和6月的主要内容是高考和大四毕业；7月只发了一条微博，内容为军训；8月主要内容为里约奥运会；9月主要是开学和社团纳新。但此微博的互动情况较差，虽然有1499个粉丝，平时转发、评论、点赞几乎为个位数。

“东师青年”微信公众号是东北师范大学校团委官方的微信平台，每天都会推送。学期内，“东师青年”每天的原创图文阅读量在三四千，点赞量在100以上。内容可分为活动通知、东师新闻、东师风景、东师名人、校内各类实用信息以及一些创意内容。寒暑假期间，“东师青年”的阅读量并没有降低，甚至还有升高的趋势，能达到八九千。笔者认为，这与寒暑假期间学生信源单一且暑期有大量新生涌入有关，平时在学校里很多信息能够口口相传，但寒暑假期间却无法做到这一点，因而信息阅读量提升了。

这三者相比，“东北师范大学”微博账号塑造的学校形象较为单一；“东北师范大学校园”微博账号展示的校园形象略丰富些；“东师青年”公众号则从多方面立体地呈现了东北师范大学的形象。

三、微信与微博塑造高校形象方式的不同

整体来说，东北师范大学的微信公众平台运营状况比微博好，塑造了更加全面丰富的高校形象，这当然有运营人员方面的原因。但笔者认为，更大的原因是微信与微博这两个平台本身的差异，平台差异决定了运营方式的不同。

微信的传播模式是信息借助社交网络广泛传播。当然，微信阅读量主要来自公众号会话，当人们遇到感兴趣的内容时，会将它分享在朋友圈里或者发给自己的微信好友，转发量虽然少，却有精准持续的影响。

微信信息比微博信息精确程度更高。微信依靠熟人进行传播，这首先就被筛选掉了很大一部分信息。其次，微博碍于字数限制，不能传递丰富的信息，更容易使一些无意义的信息泛滥，而微信公众号，虽然也是碎片化阅读，篇幅短小，但它并没有明确的字符限制。而且微信公众号发文章比微博发信息更具仪式感，更能传播具体丰富的信息。

微博的主要传播模式是依靠多对多的裂变传播机制进行大规模的传播，所以微博上极易形成热点事件。微博的开放程度也不可和微信公众号同日而语，申请一个微博账号极为容易，而申请一个微信公众号却要繁琐得多；几秒钟就可以发表一条微博，并且可以直接在手机上操作，微信公众号的发表却要写作、排版，并且需要使用电脑。对于高校来说，坏消息如学术造假，更容易在微博上得到广泛的传播。

东北师范大学微媒体的关注者绝大多数是与东北师范大学有关的人，很大一部分是东北师范大学的师生和工作人员，这些订阅者本身就构成了一个熟人圈子，“东师青年”的信息可以极为便利地在东北师范大学这个社交网络中畅通无阻。微信公众号的涉及范围虽小，但在塑造高校形象上更具持续的、积极的效果。微博由于开放程度高、信息精确程度低，更容易大范围传播负面信息，对塑造良好的高校形象有一定困难。