微信朋友圈广告分析——以电影《何以笙箫默》的微信推广为例

安虹谕

（河北大学，河北 保定 071000）

微信朋友圈广告分析——以电影《何以笙箫默》的微信推广为例

安虹谕

（河北大学，河北 保定 071000）

微信朋友圈广告的出现是新媒体广告发展的一种新趋势——信息流广告。广告商利用微信的交互性、标签化特点省时省力地推广产品，微信通过对商品的推广达到吸引投资的目的，一举两得。本文通过对电影《何以笙箫默》的微信朋友圈广告宣传进行研究和分析，以了解朋友圈广告特性，分析朋友圈广告存在的不足，并提出建议。

信息流广告；微信朋友圈广告；标签化；安全性

一、信息流广告

对各种社交媒体的移动客户端都能操作自如的我们来说，信息流广告并不陌生。每当我们在刷朋友圈的时候总会看到明明不是我们好友但是却出现在朋友圈列表里的商家动态，而且这种动态确实是我们可能感兴趣的消息，这样穿插在我们消息流中的广告类型就是信息流广告。

随着微信开始探索信息流广告，微信的朋友圈盈利模式正式开启了。随着微信广告形式的不断增多，从公众号的广告推荐到朋友圈的代购，再到现在的信息流广告，我们已经只是名义上的免费使用微信，实际上微信已经走入了“付费”时代。

二、朋友圈广告的特性分析——以电影《何以笙箫默》为例

“互联网+”表示在新媒体背景下，运用互联网思维将其他行业与互联网有机地结合起来。对传统影视行业的互联网化改造是“互联网+”的一个重要部分。电影《何以笙箫默》在投资、制作与宣传的方方面面都与互联网有紧密的联系。而且《何以笙箫默》的原名小说本身就是网络文学，承袭了互联网基因。原名小说自带的粉丝也是经常出没于互联网世界的人群，对于“互联网+宣传”的方式更有亲切感和认同感，而且“互联网+宣传”的方式更容易被这些粉丝发现、认同并进行二次传播。电影《何以笙箫默》仅用3天时间票房就能突破2亿大关，这离不开朋友圈广告的精准触达、社交互动、亿万覆盖、受众有偿的特性。

（一）精准触达

微信朋友圈通过提供丰富的用户标签以触达目标人群，这是依托大数据基础之上的。电影《何以笙箫默》借助微信朋友圈，靠大数据支持将宣传信息推送给那些经常喜欢炫耀和转发的人，因为这些人有很强的信息传播性，这样广告费用才不会白费。通过大数据的计算和分析，追踪得到每个微信用户的喜好，确定标签，相当于是“一对一”地发送推送内容。大部分收到电影宣传广告的用户都是电影爱好者，并且大部分都会点开推送，这也就挖掘出更多的潜在消费者。

（二）社交互动

微信朋友圈广告的另一大特性是广告的投放是基于微信好友关系链的社交互动及传播。有这么一种说法：如果你的一个电影发烧友在看到这个广告之后选择了屏蔽或者无视，你作为这个电影发烧友的朋友，在自己的微信朋友圈能够刷出这条广告的概率只有20%。如果这位电影发烧友与广告进行了互动，如点开了图片和详情、跳转链接、点赞、评论等，这条广告被你刷出来的几率就提高到了95%。这也与传播学中的“意见领袖”相似，作为意见领袖的朋友如果去看了电影，那么他的朋友们很有可能因为他的推荐去观看电影。这样影片的宣传就能高效率地展开，既不会浪费资源，也不会让不喜欢观看电影的用户反感。

（三）亿万覆盖

电影《何以笙箫默》选择在微信朋友圈进行推广也是看中微信的庞大用户群。微信的智能手机覆盖率基本上已经达到了90%，中国目前人均1.5部智能手机。可以说，中国几乎已进入了“全民微信”时代。其中，据统计，微信60%的用户是15～29岁的年轻人，而这一阶段的年轻人正是去电影院观影的主力军。《何以笙箫默》这一电影的主要受众同样也是年轻的消费者，电影主题正是最受年轻人热捧的爱情主题。所以，电影的受众与微信的主流用户达到了大致的统一，利用微信朋友圈发布广告的形式可以吸引大多数电影的主要观影人群的注意，达到宣传的效果。朋友圈广告高效快捷地将电影宣传信息传达到受众那里。

（四）受众有偿

微信朋友圈与微博不同，它更倾向于私密性，对于如此私密性的东西突然混进了陌生的广告推荐，还是会引起用户的反感，所以，如果能在投放广告的同时给用户一些补偿，这样推广的阻力就小了很多。电影《何以笙箫默》通过朋友圈的广告链接与微票儿平台合作，点开链接的用户可以享受到低于其他平台的影片优惠折扣活动，甚至可以通过互动获得免费电影票，这也带动了用户的观影热情、推动了电影信息的二次传播。这对于拥有微信支付、微信购物以及微信游戏的平台来说也是一个发展助力。

三、朋友圈广告的不足与发展建议

微信朋友圈标签的生成需要用户年龄、性别、LBS信息等，这就意味着微信的数据库实际上了解每一个用户的基本信息和消费习惯，甚至比用户自身还要了解用户，在微信面前每个人都是透明的，所以这就引起了我们对用户隐私安全性的担忧。然而，如若没有精准投放，那精确性也就成了朋友圈广告的另一大问题。

关于用户隐私的安全性，这是如今大数据时代所有互联网平台都要共同面对的问题。为了解决这一问题，国家已经陆续出台了相关政策来引导大数据产业的发展。在企业方面，腾讯公司应该加强自己的安全防护网络来防止不法分子企图用病毒、木马等恶意软件来盗取公民信息，并且加强云计算安全研究，保证云安全。同时，在舆论上向用户发布关于微信安全性能的消息，让用户可以放心使用，不会因为谣言令用户对微信望而却步。

［1］ 李娜，高柱，张晶晶.微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架营销”［N］.工人日报，2015-02-04（006）.

［2］ 韩杰.微信朋友圈的信息流广告研究［J］.新闻世界，2015（04）：121-122.

［3］ 孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析［J］.东南传播，2015（03）：82-83.

［4］ 谢思.微信朋友圈广告SWOT分析及发展建议［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2015，15（04）：37-39.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0269-01

安虹谕，河北大学新闻传播学院传播学研究生。