新媒体时代电视广告传播现状及对策

王东兰

（辽宁理工学院＜原渤海大学文理学院＞，辽宁 锦州 121000）

新媒体时代电视广告传播现状及对策

王东兰

（辽宁理工学院＜原渤海大学文理学院＞，辽宁 锦州 121000）

本文对新媒体时代电视广告传播现状进行分析，并制定行之有效的对策，以更好地推动新媒体时代电视广告传播的发展。

新媒体；电视广告；现状；对策

一、传统媒体广告传播现状

通过对《2015年中国广告市场回顾》分析发现，2015年，我国传统媒体广告费呈现全线下滑的现象。其中，报纸广告跌幅最大，达到了35.4%，其次为杂志广告，跌幅为19.8%，电视广告跌幅为4.6%。这主要是因为新媒体时代传统媒体价值的覆盖面与权威性受到了挑战，广大民众更喜欢选择便捷的媒体。此外，传统媒体广告传播的内容具有较高的相似度，而且内容较为单一，创新程度较低，致使大量受众分流，其也是造成传统媒体广告跌幅较大的原因。

二、电视节目广告传播现状

随着社会经济的发展，我国电视广告日渐兴盛，各大卫视以其经济的变动、发展来进行电视广告传播，并真实地反映社会的发展状况。然而，电视广告传播的发展不仅受社会经济的影响，而且还会受到外部竞争及内部行业竞争的影响。新媒体时代的到来，使电视广告传播朝着两极分化的方向发展，各大卫视的电视广告传播预算在不断减少。2015年，电视节目中的广告投放力度受到了一定程度的压缩，诱发了一些新型的广告冠名类型，尤其是银行冠名初现银幕。例如，《超级最红星期五》有交通银行的冠名、《中国诗词大会》有中国农业银行的冠名，还有一些省级卫视的电视节目出现了“零冠名”，如东方卫视的《欢乐喜剧人》（第一季）。虽然广告投放逐渐呈现出下跌的趋势，但是一些省级卫视凭借节目创新与广告融合使广告投放呈现出增长的势头，如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等。因此，新媒体时代，电视广告传播也具有一定的优势，其可以通过提升电视内容的价值来进一步提高节目的品牌影响力与公信力，从而更好地推动电视广告传播的发展。新媒体时代，电视广告传播现状可以归纳为以下几个方面：

（一）外部竞争下的电视广告传播

新媒体时代下的电视广告传播必然会涉及外部竞争，竞争不仅可以促进企业的升级、改组，推动企业的可持续发展，而且还能促使企业提高自身的竞争力。例如，电视广告传播，各大卫视为了获得广告金额，不得不通过各种手段来进行竞争。研究表明，我国的电视广告传播外部竞争压力非常大，而且还在不断恶化。艾·里斯是美国著名的营销大师，《广告的没落，公关的崛起》就是他的著作，该书一经发表，就在营销界和学界引起了巨大轰动。艾·里斯的书之所以大受欢迎，主要是因为其对广告界进行了全新解读，并且打破了市场营销存在已久的神话，即一个新的品牌要想被外界熟知就需要花费昂贵的广告费用。艾·里斯认为，市场营销得以进行的关键一步就是公关，并对电视广告传播起到了至关重要的作用。对于广告商而言，良好的公关就能够使消费品牌得到消费者的喜欢和认可。从整体上看，电视广告传播可以成功地塑造品牌价值。如今，公关已经成为外部竞争必不可少的手段，并逐渐被广告界所认同。总而言之，新媒体时代下的电视广告传播面临比较严峻的外部竞争压力，广告商要对其进行慎重的考虑，然后作出正确的选择。

（二）内部竞争下的电视广告传播

由于受到金融危机的影响，各大卫视对电视广告传播尤为谨慎和小心。总的来说，我国电视广告传播市场正在朝着两极分化的方向发展，因为大多数广告商都希望能将自己的一部分资金投入到一些处于领先地位的市场之中，从而导致普通广告市场无法得到足够的重视。新媒体时代下，电视广告传播已经发展成为人们日常生活中比较重要的组成部分。人们可以从中获取自己需要的信息，它还能帮助人们了解和掌握产品的功能、结构、用途及性价比，便于人们作出正确的判断。同时，电视广告传播也是厂家营销最常用的一种手段，其不仅可以提高产品的销量，而且还能提高社会对产品的关注度以及企业的经济效益。但是对于电视媒体而言，电视广告传播在一定程度上注重产品品牌的形象及覆盖率。因为电视节目具有越高的收视率，其相关节目在人们心目中的口碑就会越高，卫视的知名度及美誉度也会得到一定的提升，从而使卫视的广告数量不断增加。因此，当一个卫视具有较高的收视率时（如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等），其就会得到各大企业的青睐，并在该平台上投放电视广告。

2014年的研究数据显示，中央电视台的广告金额数量最大，黄金资源广告招标金额就达到了150多亿。而与央视广告相比，各省市的卫视所能够接受的广告招标金额就显得黯然失色。2015年，随着新媒体时代的到来，各大卫视与央视仍然存在激烈的竞争关系，如中央电视台黄金节目《新闻联播》，在2015年的招标额超过了40亿。其次是浙江卫视的《中国好声音》，在2015年的招标额达到了13亿元，湖南卫视的《我是歌手》招标额达到了12亿元，东方卫视的《中国梦之声》招标额达到了4亿元。由此可见，新媒体时代下，各大电视广告传播的内部竞争十分激烈，从而导致一些实力比较弱的地方电视台及省级卫视面临较大的市场竞争压力。

（三）整体形势下的电视广告传播

社会经济的发展与电视广告传播密切相关，随着我国宏观经济发展速度放缓，市场消费购买力的上升速度也开始变缓，从而给电视广告传播市场带来了一定的影响。同时，电视广告传播是市场经济发展的晴雨表，其可以对市场经济的变化作出相应的反应。由于市场经济形势的变化，越来越多的广告商在新媒体投放广告和广告预算方面变得更加谨慎。2012年的研究报告表明，我国电视广告传播的营销推广费用在企业总销售额中所占的比例连续9年呈现下降的趋势，在2012年达到了最低点仅为8.5%。因此，2012年是我国电视广告传播的低谷期，在这一年电视广告传播需要面对更多的挑战。

新媒体时代下，经济形势的变化对电视广告传播造成的影响非常明显，众多的广告商开始谨慎地选择广告的投放方向，他们逐渐倾向于选择一些受众量大、价格较低的广告，从而获得较大的经济效益。我国社会经济的快速发展有效地推动了我国电视广告传播的发展，到2015年，我国的电视广告传播收入在总收入中的比例逐渐提高，而且所占据的市场份额也在不断扩大，从而使电视广告传播成为大众生活中广泛关注的广告类型。

三、新媒体时代提升电视广告传播的有效对策

（一）创立新型的传播模式

随着社会经济和信息技术的发展，我国的电视广告传播在不断地发展、更新，但是为了更好地适应时代发展趋势，需要对已有的电视广告传播模式进行改进和创新，尽可能地创立一种适应时代发展的新型传播模式。新媒体时代的到来，使我国的电视广告传播朝着新的方向发展，而且电视广告传播的受众需求也开始朝着多样化、碎片化的趋势发展，这将会给传统广告传播带来前所未有的挑战。然而，不管是广告公司还是广告商，都应该意识到唯有创立新型的传播模式，才能更好地顺应社会发展趋势，才能推动我国电视广告传播的发展。

新媒体时代下，在创立新型传播模式的过程中，首先需要变换广告传授双方的关系，因为该过程中比较容易出现变化的是媒体本身。当今时代，媒体传播形式逐渐朝多样化的方向发展，所以要适当转换和调整广告传授双方的关系。21世纪是互联网高速发展的时代，网络、电脑、手机、Pad等新媒体技术在我们的日常生活中占有重要地位，其打破了以“传授者为中心”的电视广告传播模式，从而使广大受众开始从被动接收信息朝着主动传播信息的方向转变，信息的传播朝着生产、接受、传播一体化的模式发展。同时，在电视广告传播中，广大受众拥有一定的选择权，从而使信息的传播方式和传播内容变得更加丰富多彩。新媒体时代，大多数的广告商为了提高电视广告传播的时效性，不得不创新电视广告的传播模式，并将创新意识贯穿于电视广告传播的各个环节，站在受众的角度思考问题，真正把受众的切身利益放在首位，创立新型的传播模式，提供更让受众满意的广告服务，从而更好地推动我国电视广告传播的健康、可持续发展。

（二）增加媒体之间的合作

在新媒体环境下，要想提高电视广告传播的效率，就需要加强与其他新媒体之间的合作与交流。首先，电视广告传播媒体要引进新媒体中的先进技术，不断优化自己的传播速度、传播质量和传播方式等。这样不仅可以提高电视广告传播的质量和效率，而且还能形成全新的传播内容。在电视广告传播的宣传期间，还可以借助新媒体的传播方式与传播渠道来丰富自己的传播方式，这样不仅能够提升电视广告传播的影响力，而且还能更好地推动我国广告行业的发展。

（三）拓展新媒体平台进一步延伸传播维度

随着新媒体时代的到来，我国的新媒介技术得到了快速发展，进一步迎合了我国三网融合的发展政策。传统电视媒体要想获得发展，就需要抓住相关的机遇，不断拓展新媒体传播平台，借助自身内容发布的特殊权限和内容制作的天然优势来推动我国电视网络化、数字化的建设，从而在新媒体时代占据一席之地。随着广告商的营销需求朝着多元化的方向发展，电视广告传播可以通过拓展新媒体平台，来进一步延伸传播渠道和传播维度，为广告商提供全方位的广告传播模式，提高广告商的经济效益。

目前，我国一些具备一定实力的电视媒体机构开始加强与新媒体的结合，涌现出了一系列的新型电视终端传播平台，如数字电视、网络电视、移动电视、手机电视、宽频电视、IPTV等。此外，电视广告传播还可以根据自身的特点，打造一个具有自身特色的网络平台，网络受众可以随时进入该平台，获取自己需要的信息，从而实现电视广告传播的价值最大化。在电视广告传播的同时，还可以为广大受众提供发表意见的社区或平台，鼓励受众为电视广告传播的制作和内容提供建议，从而更好地促进电视媒体与受众的沟通与交流，推动我国电视广告传播的发展，延长电视广告的寿命。

（四）实现广告经营的多样化发展

传统的电视新闻媒体，在广告经营结构上相对比较单一，一般是按照广告形式的要求进行广告传播的。随着新媒体时代的到来，传统的电视广告传播经营方式已经无法适应时代的发展需求，其不仅无法达到预期的收益效果，而且在一定程度上还阻碍了我国电视广告传播的发展。此时，就需要加强对广告经营模式的创新，使其朝着多样化的方向发展。首先，要优化电视广告传播的经营模式，尽可能地吸引广告投资者。尤其是将广告穿插在电视节目中的方式，可以不断丰富电视广告传播的经营模式。例如，在湖南卫视《爸爸去哪儿》播出期间，以999感冒灵为主体的植入广告为该企业带来了较大的经济效益。

（五）构建良好的电视广告传播平台

媒介属于电视广告传播过程中必不可少的载体，而新媒体时代的电视广告传播同样需要媒介的支撑。在新媒体时代下，电视广告传播平台可以优化广告传播的方式和内容，从而达到预期的传播效果。电视广告市场的竞争逐渐趋于白热化，众多的广告商需要从长远的角度来考虑广告的投放方向，准确把握市场未来的发展方向。因为只有这样才能更好地了解和掌握广大受众的基本需求，并为广大受众提供有效的、高质量的广告资源，从根本上提高电视广告传播的效率和质量，为我国广告业的发展奠定坚实的基础。

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F713.8

A

1674-8883（2016）20-0267-02

王东兰（1992—），女，河北张家口人，辽宁理工学院（原渤海大学文理学院）广播电视学专业本科在读。