门户网站广告和社交媒体广告对比研究——以腾讯网和微信为例

何冬梅

（四川大学，四川 成都 610065）

门户网站广告和社交媒体广告对比研究——以腾讯网和微信为例

何冬梅

（四川大学，四川 成都 610065）

广告的投放是市场类媒体的主要收入来源，其重要性不言而喻。门户网站广告和社交媒体广告都是源于互联网的发展，两者都依赖互联网技术，但由于其平台不同，又展现出不同的特点。本文通过案例分析，发现门户网站的广告多，内容丰富，形式多样，发展更为成熟，但具有强制性；社交媒体（尤其是手机客户端的社交媒体）广告少，内容和形式均较单一，但是其更加灵活，与用户互动性更强，而且社交媒体广告还有很多开发空间。以腾讯网和微信为例进行对比分析，这对门户网站广告和社交媒体广告研究有一定意义。

门户网站；社交媒体；广告

广告对于媒体的重要性不言而喻，广告的投放是市场类媒体的主要收入来源。近年来，门户网站发展迅猛，正源于此，门户网站成了广告商的广告投放平台。门户网站广告也因为自身交互性强、制作成本低、速度快、更改灵活、传播范围广等特点渐渐走入主流媒体的行列，并且正逐渐取代传统媒体，尤其是纸媒，成为广告投放的主力军。

如今的Web2.0时代，不得不提到社交类媒体。不同于传统媒体有固定采编人员进行内容采集，通过社交媒体，人们可以自由地撰写、分享、评价和讨论内容，有更大的自主性。而微博、微信等的出现，更是让社交媒体在日常生活中有了更大的作用。由于其庞大的用户数量以及更人性化等特点，其成为广告投放的又一平台。

门户网站广告和社交媒体广告都是源于互联网的发展，两者都依赖互联网技术，但由于其平台不同，又展现出不同的特点。

一、门户网站广告

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。［1］本文中所指的门户网站是狭义上的互联网综合门户网站，即架设地点为互联网，拥有众多信息资源、为用户提供有关信息服务的门户网站，如腾讯、新浪、网易等。

随着互联网的普及，门户网站逐渐成为广告商们青睐的广告投放地。本文所指的门户网站广告，是指在互联网综合门户网站中出现的广义和狭义上的广告。

二、社交媒体广告

关于社交媒体的定义，存在着多个版本，但内涵一致。在《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——浅谈当下对社交媒体认识的模糊之处》一文中，作者综合了国内外多方对社交媒体的定义，将其总结为：社交媒体是建立在互联网技术，特别Web2.0的基础之上的互动社区，它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体，是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式。它能够给予用户极大的参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。社交媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理，并进行互动。［2］

由于庞大的用户数量，广告商们将目光投向了社交媒体。随着社交媒体的发展，其成为一个新的广告投放平台。本文所指的社交媒体广告，是指在社交媒体上出现的广义和狭义上的广告。

三、以腾讯网和微信为案例进行对比研究的原因

腾讯网是中国目前较大的门户网站之一，拥有众多忠实用户。2015年，腾讯的总收入高达1028.63亿元，其中广告收入175亿元。由此可以看出，腾讯网对于广告商有较大的吸引力。

微信是2011年1月腾讯公司推出的产品，微信不仅可以自由撰写、分享、评价、讨论内容，更重要的是，它是一款即时通讯服务软件。通过微信，人们可以跨越通信运营商和操作平台，用网络来进行语音、文字和图片等的沟通。作为中国较成功的社交媒体，2013年，微信的注册用户量已突破6亿，2015年底活跃用户数量也超过6亿。

它们发展到目前都已比较成熟，因此本文选取腾讯旗下的腾讯网和微信为案例进行对比研究。

四、同一商品广告在腾讯网和微信的表现形式对比——以京东购物为例

（一）腾讯网的广告表现形式

以2016年10月12日的腾讯网为例，在腾讯网的首页有两条京东网的广告，同时在娱乐频道、手机频道、音乐频道、数码频道、天气频道均有京东网的广告。而在某些频道中的独立新闻页面中也会出现京东网的广告，并且数量较多。腾讯网的购物频道直接连接京东购物网站首页。

京东网在腾讯网上的广告形式有静态图片广告，在某些具体频道（如天气频道、数码频道、手机频道、音乐频道、娱乐频道）则是在网页的顶端采用动态图片形式，但没有文本链接式广告和漂浮广告。静态广告包括该商品的图片以及价格，而动态广告则主要是京东网的促销活动。

（二）微信的广告表现形式

微信的购物频道直接链接京东购物平台，是静态图片式广告。京东官方公众号则有京东正在进行的促销活动链接，包括品牌闪购、特价秒杀、新品首发等，多为文本链接式广告，且推送内容较少。

总体而言，首先，两者的购物频道都是直接链接京东购物，尽管目前电脑购物是网络购物的主力军，但是手机购物也有很好的发展前景。其次，腾讯网关于京东的广告多于微信。腾讯上更多的是静态图片广告和动态图片广告，而微信平台上，尤其是京东官方公众号，文本链接式的广告更多。

尽管微信平台上的京东订阅号有更多的促销活动和优惠福利，但是如果不订阅其公众号，也没有朋友分享这些信息，那么获知这些优惠活动的机会就很少。腾讯网上的广告则不同，只要点开腾讯网首页，京东的促销活动和商品就会映入眼帘，用户没有办法将其关闭，只能被动接收这些信息。

五、腾讯网广告和微信广告的特点分析

（一）腾讯网广告的特点

第一，广告多。根据2016年10月12日腾讯网的广告可以看出，其广告较多，仅主页和各频道首页就有近百条广告，而且在每条独立新闻页面也有广告，数量之大根本无法统计。第二，广告内容十分丰富。其广告内容涉及理财、房产、购物、游戏、家居等多个方面。第三，广告频道差异明显，针对性较强。除了首页的广告外，因为每个频道的差异，广告内容也有差异，针对性很强。例如，在房产频道，楼盘的广告就很多，而出国频道，一些语言学习机构的广告就很多。第四，其广告形式多为静态或动态的图片式，文本型链接式较少。第五，腾讯网的广告更具强制性。除了极少数广告可以关掉以外，用户基本没有其他选择空间，只能接收广告。

（二）微信广告的特点

第一，广告较少。除了某些公众号文章后的推广广告，如果不订阅相关公众号，以及没有人在朋友圈发送相关广告，微信基本上不会出现广告。第二，广告内容单一。其推广广告的内容多为App下载，形式十分单一。第三，公众号的广告多为自身产品的广告，其他产品广告较少。第四，其广告形式多为静态图片式或文本链接式，动态图片式较少，基本没有漂浮广告。第五，用户有更大自主选择广告的权利，朋友圈和公众号是两大广告来源，用户可以选择屏蔽这些广告。因此，其广告也更容易被人接受，尤其是公众号的广告。相较而言，腾讯网的广告有时因为太多（如房产、家居等频道），让用户眼花缭乱，反而会引起反感。第六，微信广告和平面广告以及某些网络广告的互补性更强。在某些平面广告和网络广告中，都会出现用微信扫描二维码来获取更多广告信息，甚至在腾讯网上也有相关微信二维码扫描，而腾讯网则不具备这样的功能。

六、结语

根据微信广告和腾讯网广告的个案研究可以看出，社交媒体广告和门户网站两者都是互联网广告，具有互联网广告的一般特点，如交互性、经济性、可测评性等。但是，由于出现时间的早晚和发展阶段的不同，两者又体现出一些差异。

从上述研究可以看出，门户网站广告的内容多，广告形式丰富，相较而言，社交媒体的广告较少，且形式单一。但是，由于社交媒体是一个更加平等开放的交流平台，用户互动性更强，每一个用户都能独立发表自己的意见，因此，社交媒体广告也体现出这一特点。

社交媒体（尤其是手机端的社交媒体App，如微信、微博、人人等）广告尽管内容不够丰富，而且形式较简单，但是从另一方面来说，这恰好符合用户的需求。如今，更多的人有追求个性化的诉求，而社交媒体广告也体现出这一特点。不同于门户网站给用户“强制性”的灌输广告，社交媒体的广告更体现出“定制性”这一特点。根据用户订阅的内容来了解用户的兴趣，进而再进行广告推送。而门户网站广告由于更具有固定性，不可能根据某一用户需求而随意更改。

总体而言，门户网站已拥有较长的发展历史，其广告的开发也更加成熟。社交媒体发展时间较短，广告开发不足（以微信为例，其“附近的人”“漂流瓶”等都还有广告开发的空间），但由于其自身的个性化等特点，还有很大的发展前景。

［1］ 刘国基.中国网络广告的发展趋势［J］.新闻前哨，2007（8）：89.

［2］ 曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——浅谈当下对社交媒体认识的模糊之处［J］.湖南广播电视大学学报，2011（3）：65-69.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0266-01

何冬梅（1993—），女，重庆北碚人，四川大学文学与新闻学院硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播。