浅析营销3.0时代品牌的粉丝营销

黄燕银

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 512000）

浅析营销3.0时代品牌的粉丝营销

黄燕银

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 512000）

在以价值观为驱动的营销3.0时代，消费者希望得到表达自我与实现自我的机会和平台，而作为品牌核心消费者的粉丝，是助力品牌崛起并保持市场领先位置的重要力量。本文从新时代消费者的心理变化出发，分析粉丝与品牌的新型关系，并通过典型案例解析粉丝营销的成功之道。

营销3.0；价值观；品牌；粉丝营销

一、营销3.0时代的兴起及消费者的心理转变

过去的几十年间，营销行业经历了三个不同的阶段：以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观为驱动的营销3.0时代。当下，消费者在自然灾害频发、社会结构转型的生存环境中，急切希望找到解决社会、经济、环境等问题的途径，以及能让他们产生内心共鸣的企业。营销3.0时代正大步走来。

营销3.0时代的消费者已不同以往，他们追求自由与个性，希望自己的思想得到理解和支持；他们的表达和参与欲望强，喜欢通过多种途径分享自己的购物心得与使用体验，以此向他人推荐好的产品；他们注重自我实现，主动传播有益社会进步的信息，积极为社会文化的革新贡献力量。

二、粉丝与品牌的关系变化

（一）从追随者到主导者

今天的粉丝，可以助力自己的偶像成为品牌代言人，也能让品牌迅速崛起，深谙粉丝营销套路的小米最能说明这种关系的变化。粉丝们扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中，做品牌的主人翁。

（二）从情感好恶到价值认同

很多人都说，粉丝对明星、品牌的拥护是基于一种特殊情感，但如今和未来的粉丝，对于品牌的忠诚，一定是基于价值认同。因为只有价值观的高度贴合，才是消费者支持这个品牌最根本且最长久的因素。

（三）从弱关联到强联系

过去，品牌与消费者之间处于你造你卖，我买我用的弱关联状态，品牌间的可替换性高。但今天的消费者同品牌之间，已转变为强联系，品牌不只属于企业，更属于粉丝。粉丝宣扬一个品牌，更重要的是宣扬自己的社会属性和爱好，他们把品牌视为自己身份的一部分，甚至凌驾于价格、性能和产品本身这些理性因素之上。

三、粉丝营销的新招数

（一）塑造品牌的“魅力人格体”

任何一个吸引粉丝的品牌，都具有闪光的魅力。好的品牌不是一个冷冰冰的符号，而是一个具有温度和“血肉”的人。那么，何为“魅力人格体”？近两年广受关注的《罗辑思维》创始人罗振宇认为，任何具备独特性格、个性、魅力的符号，都可以称之为魅力人格。罗振宇凭借追求自由的价值观，用自己的“死磕”精神和渊博的学识，为“罗粉”提供精神食粮，并通过一次次大胆而富有创意的社群试验吸引了一大批志同道合的粉丝。罗振宇的魅力人格很大程度上造就了《罗辑思维》的成功。而拥有一众“果粉”的苹果公司在乔布斯时代形成的“魅力人格体”正在退化，就目前看来，库克时代苹果公司的营销传播策略中，并没有紧抓这个要点。

《罗辑思维》与苹果公司的例子给予我们这样的启示：“魅力人格体”可以为企业品牌赋能，赋予企业品牌新的竞争力，让品牌拥有情感、理念、吸引力、信任等核心竞争力。魅力人格体还能改变企业的成本结构，减少其在调研、渠道铺放以及营销推广的成本。那么，如何塑造品牌的“魅力人格体”呢？首先，要寻找到“魅力人格体”的真实化身，如人生阅历丰富，在业界享有盛名的企业创始人，往往比聘请来的明星更有说服力和感染力。再者，在企业产品设计、生产、营销、销售、售后服务等各个环节都应该植入品牌的魅力人格，将整个生产销售链条都进行人格赋能。

（二）粉丝参与产品开发与设计

粉丝营销的一个新趋势便是让粉丝与企业品牌一起协同创新，参与产品的开发与设计。当下已有不少企业走在前列：宝洁公司很多知名的产品是和消费者一起开发创建的，如玉兰油新生换肤系列产品和佳洁士电动牙刷等；小米公司开辟“小米产品用户开发平台”，让粉丝参与产品的设计、研发，一起优化产品；腾讯手机管家一直都采取用户参与开发的模式，产品经理从手机App、官方网站、微博、论坛等处收集用户的意见、建议，然后优化产品……粉丝参与创造的产品往往更容易接近消费者，更容易提高关注度，也更容易被广大消费者所接受。

（三）构建社群关系与粉丝社区

有学者认为，在社交网络时代，以企业为视角的高傲的消费者细分定位，已经赶不上市场更新的速度，唯有主动构建社群关系才有可能取得成功。小米与《罗辑思维》取得成功的核心，就在于构建了一个活跃的社群。它们不需要判断谁是我的潜在用户，不需要针对“目标细分人群”开展营销传播，而是把共同的兴趣作为建立关系的基础，把共同的价值观作为社群关系的核心，并有导向性地构建社群关系，让粉丝为品牌的发展提供巨大的能量。

在移动互联网如此发达的今天，品牌必须打通线上线下两大空间，利用微博、微信、豆瓣、百度贴吧等平台，搭建粉丝社区，聚集粉丝，让品牌融入粉丝的关系圈，参与粉丝的话题讨论，使其形成集服务、关怀、交流、互动于一身的社区。而线下活动同样不可忽视，企业可以通过粉丝社区广集智慧，同粉丝一起设计与品牌相关的线下活动。当互不认识的粉丝因为热爱同一个品牌而聚到一起时，品牌才真正融入了粉丝的生活，并成为维持粉丝间情感的纽带。

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