里约奥运会报道工作中的差异化竞争——以新浪为例

陈滋昂

（南京政治学院，江苏 南京 210000）

里约奥运会报道工作中的差异化竞争——以新浪为例

陈滋昂

（南京政治学院，江苏 南京 210000）

随着媒介环境的日趋复杂，受众对信息质量的要求不断提高，媒体之间的竞争越来越激烈。为了从行业竞争中脱颖而出，媒体纷纷选择了结合自身优势且更具个性化特点的差异化竞争。在刚刚结束的里约奥运会中，各媒体也是“各显神通”以求达到更好的宣传效果。本文以新浪为例，对其在本届奥运会中的表现进行分析。

奥运会；差异化；新浪

在2016年里约奥运会期间，选手们在赛场上挥汗如雨，拼搏竞争，赛场外的媒体也是拉开了架势，为达到更好的报道效果，各媒体选择从不同的角度、渠道、内容对奥运会进行报道，以这样一种差异化的竞争方式，争取在这场“赛场外的较量”中脱颖而出。本文就以新浪为例，结合其在里约奥运会宣传报道方面的表现，就其报道工作中的差异化竞争进行相关阐述。

一、差异化竞争为何会受到青睐

为了提升市场竞争力，企业必须能够提供有别于其他竞争者的个性化产品、服务和品牌，真正为消费者带来好处。这种战略定位，就是差异化竞争。

在伦敦奥运期间，新浪、腾讯、搜狐、网易等多家媒体同时构建出门户网站“微博+视频+移动”的奥运营销模式。这种模式在为门户网站带来收益的同时，也存在同质化竞争的事实，这种同质化的竞争会阻碍媒体的发展，导致竞争者之间出现“互相伤害”的现象。

媒体的迅猛发展，使得信息传播领域各企业之间的竞争日趋激烈，这种同质化竞争不但不会给媒体发展带来显著优势，也不利于各媒体共同发展，显然不适应媒体发展趋势，这就需要各媒体企业认清自身定位，整合旗下已有资源，从自身已有优势出发，寻找差异化营销路线，这才是长远的取胜之道。这种“不对称”的发展模式，不但可以在竞争中使竞争者之间取长补短，发挥自身优势，多方位、多角度竞争，更能从不同方面、不同渠道推动整个媒体的进步。

二、里约奥运会期间新浪采取的差异化竞争手段

（一）立足专业平台，多渠道增强内容

从2000年悉尼奥运会成为中国体育代表团官方唯一互联网合作伙伴开始，到2012年的伦敦奥运会作为中国奥委会互联网合作伙伴，新浪体育始终凭借专业、全面、深度的报道，牢牢占据流量排行榜第一的宝座，并和微博携手创造了诸多流量、互动纪录，给业内和消费者都留下了深刻的印象。里约奥运会期间，新浪更是延续了以往新闻报道专业深度的优势，借助旗下手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP、微博平台、PC等全媒体平台向中国互联网用户及时、全面地传递奥运信息。尤其是作为全球最具影响力的中文社交媒体平台的新浪微博，在报道过程中可以刺激受众产生更多热点，对报道内容进行二次甚至多次传播，同时其强大的交互性更使得内容更具深度，满足了媒体高度发展下受众日益挑剔的需求，这是其他竞争者很难做到的。

（二）聚集明星号召力，带来全面吸引力

在这样一个信息爆炸时代，社会注意力资源已成为一种稀缺资源，明星的号召力和影响力可以有效地吸引社会注意力。新浪深谙这一道理，请羽坛一哥林丹、金牌教练郎平担任新浪体育的奥运形象大使；与排球运动管理中心、举重摔跤柔道运动管理中心以及自行车击剑运动管理中心达成战略合作共识；成为中国女排、举重等9支国家队的独家互联网赞助商，准备了这样阵容强大的明星团队，有效地吸引社会注意力，以独家视角，全方位解读奥运。

微博上更是聚集了73.6%的现役国家队运动员，200多位一线体育明星，1000多位国外运动员，在里约奥运会期间，身临现场的他们，第一时间、第一视角发出的一条微博，无疑是为网友带来的最新鲜、最及时的报道。

（三）个性赛程定制化，为受众量身打造文化产品

新浪根据受众的浏览记录等大数据统计，全平台第一时间推送受众最关心的最新赛果、重大事件、金牌榜等，并打造了五大特色内容，进一步满足用户对奥运资讯、参与互动的需求，如《冠军荟》《最强竞技赛》，也有更丰富的娱乐、人文、情感元素的《奇葩事》《奥运大主播》，还有帮你全方位深度认识冠军本人的《冠军访谈》。

虽然本届奥运会中，央视“独揽版权”的格局被打破，腾讯和阿里获得了首次的互联网播映权，新浪并不在其列，但新浪体育并未选择将赛事内容本身作为报道重点，而是聚焦更多背后精彩，这不但充分利用了其丰富的用户资源这一已有优势，也更符合受众的口味。

三、微博的运用及优势分析

与建立在真实社交关系上的很多社交媒体不同，微博打破了传统社交网络中围绕“熟人圈子”构建好友关系的局面，相对于传统的闭合的环式传播，微博这种不闭合的链式传播无疑在传播速度和范围上有明显优势，微博用户之间通过关注、互粉等形式，在信息传播过程中不断建立起新联系，因而微博推广初期就依靠其即时性、自主性、互动性的传播特点迅速推广开来。新浪是国内最早进军微博业务的互联网门户企业，据统计仅截至2012年，新浪微博注册人数已达5亿。作为中国最大的社交媒体，微博一直是用户关注、讨论热点事件的重要平台。近来短视频、直播等产品的不断完善，使微博发挥着连接新闻当事人、媒体、用户的纽带作用，同时也凭借全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感。

在奥运报道中对这样一个庞大的平台加以利用，其效果必定不容小觑。2016年8月26日，新浪微博发布奥运大数据，里约奥运会期间，微博上奥运视频的播放量达到104亿。运动员在微博上进行了30多场直播，观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天，微博日活跃用户达到1.43亿，创下峰值。

总之，本届奥运会期间从产品内部的活动展示和宣传、活动专题页的设置这些基础工作，到活动期间事件的传播、话题的制造、推送节奏这些活动预热，再到后来最终产品产出，新浪微博可谓做足了功课，当然也收获了丰厚的回报。

随着媒体的不断发展，媒介环境的日益复杂，同质化的竞争必将不利于媒体的长远发展，而像本届奥运会中新浪选择的这种扬长避短的差异化竞争方式，必为大势所趋。

G212

A

1674-8883（2016）20-0112-01