大数据时代舆论引导策略研究

陶 沙

（南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210005）

大数据时代舆论引导策略研究

陶 沙

（南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210005）

随着数据新闻在国内外媒体报道中风生水起，媒介生态格局发生深刻变化，大数据产业与媒介产业融合发展加速。个性化定制推送新闻逐渐兴盛起来，“数据”更多地扮演“把关人”角色。而大数据难以规避虚假信息，可能造成受众的认知偏差与缺失。因此，怎样正确地运用数据以及用好数据是媒体发展的关键。

大数据时代；舆论引导

大数据时代，数据新闻成为媒体引导舆论的一个重要报道品种，这既是机遇也是挑战。在全面深化改革时期，社会意识形态已逐步向多元化、多样化发展，在突发事件和社会热点的引导上任务艰巨。意识形态领域渗透与反渗透的斗争尖锐复杂，应高度警惕西方媒体利用数据新闻与我国媒体争夺舆论引导权的趋势。

一、大数据时代舆论引导的特点与规律

随着计算机技术的快速发展和互联网技术的迭代更新，微博、微信、视频直播等众多新媒体得以跨越式发展，舆论工作的主战场和重要阵地已逐渐向新媒体转移。

（一）媒介生态格局发生深刻变化，精英话语权分散化、去中心化

目前，社会已经进入所谓的“大众麦克风时代”，人人都是记者，舆论引导已经不只是大众传媒和专业记者的专属工作，新媒体已然成为新的自下而上的新闻工具。同时，传媒企业化、网络化、产业化发展加速了舆论引导权的转移，过去那种主要由政府控制舆论的局面难以为继，也加大了传统媒体进行舆论引导的难度。

（二）个性化定制推送新闻兴盛，“数据”更多地扮演“把关人”角色

在大数据时代，一方面，相关事实发生得越频繁就越有新闻价值，也就是关注的人越多，信息的价值就越高；另一方面，基于大数据技术的这一特性，受众的个性化需求被凸现出来，受众在各个平台发言和活跃的数据被整理出来，并进行有效的挖掘和分析，渐渐地新闻媒体在大数据分析的基础上为一部分受众打造出个性化、专属式的新闻报道。从某种意义上来看，传统新闻传播中对新闻信息“重要性”做出裁定的“把关人”角色让位给了“数据”，这可能会导致大量被传统新闻价值观界定为“无价值”的信息广泛传播。

二、西方国家利用数据新闻与我国媒体争夺舆论引导权

（一）美西方发达国家抢占大数据战略“高地”

近年来，西方发达国家已逐步围绕大数据建设出台了一系列战略举措，通过提升大数据获取及分析的能力，抢占网络高地并进一步巩固其霸权地位。2012年3月，美国宣布投资2亿元，启动“大数据研究发展计划”，英国政府从2014年开始计划5年内投资1000万英镑建立世界上首个“开放数据研究所”。美西方国家发展大数据技术的真实目的逐渐浮出水面，将给中国舆论引导带来严峻挑战。

（二）突发事件中大数据对舆论引导产生重要影响

网络时代，特别是在突发事件中，大数据时代已然放大了受众的非理性，使得部分集体性行为变得更加容易。部分意见领袖和利益集团对关键事件和问题的观点直接影响到许多网民的意见，导致网民对事实真相的理解产生巨大偏差。而数据新闻在依据相关性抓取网络数据时，这些片面甚至是偏激的观点反而被包装成了“主流民意”或所谓的“真实舆情”。因此，必须时刻警惕部分西方媒体在某些事件及某些突出观点上“贴标签”，并以此来影响和制造对自己有利的舆论。

三、我国舆论引导工作中存在的薄弱环节和不足

（一）官方媒体发展较慢，无法与商业网站抗衡，议题设置效果不明显

现阶段，以微博、微信等各类客户端为代表的网络平台构成了网络信息舆论的主要来源，国内主流的社交平台和应用等数据都集中在商业网站公司手中，并且在部分领域形成了垄断态势。然而，大部分主流媒体却在新媒体人力、技术及资金方面都缺乏优势。并且在技术上，官方媒体发布的新闻内容在很大程度上受到这些商业互联网平台的制约。例如，发布新闻的时间、发布的内容、发布的数量等，这使得官方媒体作为“把关人”的功能被极大地削弱，因此主流媒体没有办法有效便捷地引领舆论导向。

（二）数据新闻理念存在偏差，技术投入不足，数据处理能力落后

优秀的数字化新闻报道可以将枯燥的新闻事实和数据变为生动的内容及扣人心弦的故事，在融入了作者个人的情感之后反而表现出异于传统报道无法体现的内涵。而国内大数据分析类型的新闻大多走向“内容为王”或“技术为王”的两个极端。在数据新闻“内容为王”的理念中，记者、编辑以自我为中心，认为只要有好的内容不用太多的包装，忽视了受众和市场的需要；“技术为王”则是将数据处理、可视化应用等技术放在首位，导致作品缺乏深刻内容失去思想光芒。这其中有数据新闻理念出现偏差的问题，也有对技术、资金、人员等方面投入不足的因素。

四、利用大数据加强舆论引导的对策建议

（一）加快推进国家大数据战略，支持和规范产业发展，注重培养该领域人才

我国是发展中国家，与大部分西方发达国家相比大数据的应用与开发仍处于初级阶段。但是近年来，我国已逐渐意识到占领新媒体及大数据阵地的非凡意义。因此，在接下来很长一段时间内中国将发挥人才和经济优势，为大数据的发展提供丰富的国家资源，这将成为我国大数据发展的难得机遇。新闻工作者应不断提高自身的媒介素养，培养大数据思维与数据分析处理能力。同时，加大力度培养和引进大数据技术人才，营造良好的工作环境以及发展前景留住人才，从而增强我国相应的研发实力。

（二）建立健全舆论引导体制机制，建立舆情预警和快速反应机制

对于传统的官方媒体来说，实现有效的舆论引导需密切关注舆情、监测舆情。不仅如此，还需根据舆情的动向及受众的反馈，及时调整引导的方式。基于社交网站、微博、微信，受众不再是被动的信息接收者，其成了信息传播者甚至是发布者，参与信息的生产、传播与扩散。因此，传统传媒进行舆论引导时，大数据是不可或缺的，应积极采用新技术，善于分析和利用数据，掌握舆论引导规律，把握舆情传播的重点，促使舆论引导工作更为顺利地开展，并不断加以改进、完善。

［1］ 杨光.网络空间大数据时代国家博弈的新领域［J］.算机与网络，2014（3）：4-6.

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［3］ 胡润斌.议程设置“大变局”——传统媒体与新媒体“双议程设置”博弈及其应对［J］.青年记者，2012（12）：20-21.

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1674-8883（2016）20-0108-01

陶沙，南京大学新闻传播学院研修班学员。