独立学院舆情危机应对原则浅析

吴 苗

（南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093）

独立学院舆情危机应对原则浅析

吴 苗

（南京大学 新闻传播学院，江苏 南京 210093）

本文以兰州交通大学博文学院开除患癌教师刘伶利事件在网络发酵产生的舆情危机为例，立足于传播学舆情危机处置层面，提出独立院校在应对舆情危机时的沟通原则。

舆情危机；沟通原则；刘伶利

刘伶利是兰州交通大学博文学院的英语教师，2014年7月被诊断患有卵巢癌，2015年1月博文学院以刘伶利长期旷工为由将其开除，该决定由院长办公会议通过，院长陈玲签发。2015年，刘伶利曾向榆中县劳动人事争议仲裁委员会提出对学校开除决定进行仲裁，在不被受理的情况下向榆中县人民法院提起诉讼，一审判决兰州交大博文学院开除决定无效，学校不服提出上诉，二审维持原判。刘伶利于2016年8月14日去世。该事件成为2016年8月重要的舆情事件，从8月18～23日，媒体关于该事件的报道约2590篇（数据来自蚂蚁软件舆情监测系统）。8月20日，博文学院在其官网发文《关于刘伶利老师一事的情况说明》予以回应，8月22日再次发布《道歉信》，向其家属道歉并送去《关于恢复刘伶利同志劳动关系的决定》，以及刘伶利的补发工资和丧葬抚恤金共7.2万元，甘肃省教育厅也在其官方微博称博文学院与刘伶利劳动关系恢复，人事处长被停职检查。新华社等媒体跟进报道，网民保持持续热议，相关舆情量在8月19日达到顶峰。博文学院在回应舆论时反复强调自己的开除决定是因为不知道刘伶利得癌症作出的，但其在一审已判处开除决定无效的情况下，依然选择了上诉，使得刘伶利的社保由于判决无法生效而无法缴纳，说明学校一定是知情的。这一矛盾使得博文学院的回应显得有损诚信。8月23日，陈玲携《和解协议书》和赔偿50万元的承诺登门道歉，称自己签字时并不知情，该事件也被多家媒体报道，并被网友热议、批评。

劳动法规定当职工因患病而在治疗期间，企业不得终止劳动关系。博文学院试图把自己应当承担的公共责任切割开来，完全违背了机构的公共性。而按照危机传播5S原则，承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实来考量博文学院在应对此次舆论危机的过程中所作出的应对，也可称得上是错漏百出。首先，学校在整个事件的处理上确实存在违法违规的情况，在舆论开始关注此事时，理应按照真诚、速度原则，及时表示愿意承担责任。博文学院应对的速度很快，但是由于违背承担责任和诚信原则，不仅没有很好地引导舆论发展，反而促使舆情向更加不利的方向扩散。其次，学校对于教师家属的道歉和赔偿，如果一开始就能本着真诚道歉而非粉饰太平的态度，那么处理的结论一定可以使得网民在一定程度上认可学校的补救措施。校方在处理此次舆情事件的过程中，虽然不断在官网发布情况说明和道歉公告，但是由于道歉的诚意一直被网民质疑，所以没有取得应有的权威发布效果。

在组织出现舆论危机或者舆情事件时，合理利用传播手段或者其他手段，控制媒介中传播的关于组织的各类信息，引导舆论风向，提高组织公众形象的正能量，在融媒时代背景下对组织的生存与发展具有更加直接和深刻的作用。业内对于舆情和舆论的研究历史不长，也还没有形成比较成熟和完整的理论体系。根据传播效果研究的重要理论——议程设置理论，大众传播对于公众的关注焦点和舆论导向都具有引导和“设置”的功能，能够不同程度地决定舆论的议题，增减舆情事件的舆论热度。因此，对于一个组织而言，想要增加组织的美誉度，在舆情危机中很好地作出媒体反馈和应对，能够起到相当大的正面作用。

英国危机管理专家罗杰斯特的理论“3T”法则是专门说明危机发生时的信息传播现象的，法则主要包括：主动告知，危机中的组织要主动承担信息告知功能，争取发布的主动性；迅速告知，组织在信息传播中的公开性问题；全部告知，提醒组织在应对舆论质疑的过程中，要尽可能提供全面的信息，使得受众获知最官方的真实情况，避免流言产生。这一原则给处在舆论海洋里的组织面对危机时的应对方略提出了原则上的指导。高校作为社会组织的一个重要组成部分，处在社会监督和媒体监督的视野之下。作为教书育人的“圣地”，高校犯错本身就容易成为舆论关注的焦点，若不重视在关键时刻积极“发声”，则极易产生谣言。谣言流传的影响难以预料，信息公开是有效应对突发公共事件起码的条件和要求。唯有通过全面透明的方式公开信息、公布真相，危机也就迎刃而解了。而在危机传播方面，高校多数情况下缺少公关意识，总是事到临头才慌忙应对，且还停留在删帖或雇佣信息对冲等老思维层面上去应对。高校危机传播应该尤为注重针对舆论的处理和引导方式，注重人文关怀，以人为本。

由大众传播的传播规律来看：首先，大众传媒对事物和意见的强调程度直接影响受众对其的重视程度；其次，媒介对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众的注意力。独立学院本身属于高校中的“弱势群体”，大多建校时间短，民营与公办相结合，社会影响力无法与老牌的公办大学相比。另外，由于社会认知程度低，组织形象处于建设期，非常脆弱，尤其经不起舆论负面影响的冲击。因此，这类学校在面对舆论危机事件的时候，尤其应当“爱惜羽毛”，以勇于承担、坦率真诚的形象面对媒体和舆论。博文学院女教师刘伶利患癌治疗期间被开除一事本身就严重突破了公众的认知底线，学院本身应对事件和应对舆论的不得体也难辞其咎。最终在引发公众热议之后，发酵成了一场公众舆论事件。

媒介融合时代，媒介监督无处不在，在这样的媒体环境下怎样塑造和维护一个组织的良好形象，在遇到舆情问题的时候该如何冷静合理地应对，已成为现代组织公共关系管理中的新课题。由此可见，在重视教育质量的同时，独立学院也应该认真研究危机传播的规律和应对策略，未雨绸缪。一方面，遵纪守法在处理事件时以人为本，注重人文关怀；另一方面，面对舆情危机事件时，应当遵守危机公关处理原则，真诚坦率、直面问题，尊重传播规律和网民的心理特点。

［1］ 王凤仙.我国高校危机传播的历史与现状［J］ .新闻爱好者，2012（14）：15-16.

［2］ 贾先涛.高校危机传播管理的弊端和机制建立［J］ .今传媒，2011（10）：139-142.

G206

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1674-8883（2016）20-0103-01

吴苗（1986—），甘肃兰州人，本科，研究方向：传播学。