中美性别视觉符号的跨文化解读及传播实践

尹莉莲

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710000）

中美性别视觉符号的跨文化解读及传播实践

尹莉莲

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710000）

在当今的国际交流中，视觉符号以其直观易懂的优势成为有效传达信息必不可少的符号工具。其中，性别视觉符号在跨文化交流中，尤其是全球化市场中，传递着独特的文化内涵和商品信息。本文将以中美两国的性别视觉符号为例，运用符号学等有关理论跨文化解读中美文化间性别视觉符号的异同，并探究其原因，最终落脚到中美性别视觉符号的跨文化传播实践，探讨如何更好地进行性别视觉符号的跨文化传播。

中美；性别视觉符号；文化差异；跨文化传播

在国际交流实践过程中，不同国家地区因语言符号系统差异产生交流障碍。在此种情况下，视觉符号的信息传递优势得以显现。它以其直观性与共通性充分发挥认知服务功能，相比文字符号，视觉符号不需要进行系统的语言学习和训练便可以一目了然，获取到基本信息。性别视觉符号作为视觉符号的一大分类普遍存在，并在全球化的商品市场中广泛运用。探讨分析中美两国异质文化间性别视觉符号运用的异同，有助于促进两国跨文化交流合作，在商业中实现品牌国际发展。

一、中美性别视觉符号

符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素——信息的中介。关于性别视觉符号，目前学术界尚未有相关定义，综合各方资料，形成如下相关认识：性别视觉符号指可以用眼睛看到的指示男女的符号。性别视觉符号衍生自原始社会的岩石壁画，它是人类早期的社会文化现象。随着社会的演变，性别视觉符号逐渐积淀了许多历史观念和文化内涵，形成了男女性别观念，以及复杂的社会属性特征。其中不乏男女社会地位变迁的丰富信息。下面就结合具体的商业广告案例对中美性别视觉符号进行有关分析。

（一）中美女性视觉符号

符号学家索绪尔把符号分为能指和所指。能指指音响形象，它是符号的物质形式；而所指，则是指由这种声音或形象在人的心理所引发的概念，是符号的内容。罗兰·巴特从索绪尔的符号学理论出发，提出了两级结构秩序的符号学系统。他指出，“能指+所指=符号”只是符号表意系统的第一个层次，这个层次又可作为第二表意层次的能指，从而产生新的所指。在中国奥妙洗衣液的广告中，妈妈给孩子洗衣服时推荐用奥妙，构成第一层符号系统的能指，其所指也就是该产品的洁净效果好。结合妈妈朴素的家居打扮，第二层符号系统则暗指女性负责做家务的社会要求，潜意识认为女性应该是勤劳贤惠的。而在美国一则薯片广告中一位女性衣着暴露，这在中国的广告中是少见的。美国女性视觉符号突出了美国女性的时尚性感，其更深层次的指示意义则是女性是被观赏的角色。

（二）中美男性视觉符号

在中国好爸爸洗衣液的广告中，强壮高大的爸爸用衣服为孩子遮风挡雨并说道：“外面的世界有我这个好爸爸保护”。恰与其产品谐音，寓意产品对皮肤的呵护，这构成了第一层的符号系统。不难看出，第二层符号系统的能指是爸爸是家庭的保护者，是有能力的强者，这符合产品把户外污渍交给洗衣液，把亲子时光还给家庭的定位诉求。这也反衬了平时在家的更多的是妈妈，男性的定位更多指向工作与社会，在中国类似的男性形象诉求屡见不鲜。而在美国的联想电脑广告中，一位手拿联想电脑的男性在飞机上随意听歌、看视频，随着他的体验萌生了在飞机的机翼上唱摇滚歌曲与环绕飞机坐过山车的想象。一方面，这组男性视觉符号表明了产品的体验性很好；另一方面，展现了男性勇敢、自由、冒险的精神与形象。

二、跨文化解读：中美性别视觉符号的相同点及原因

（一）在形象气质模式上

男性气质理论研究学者康奈尔提出“霸权式男性气质”和“被强调的女性气质”。这些概念揭示了在文化上占统治地位的性别符码。同样，性别视觉符号通过色彩、图形等元素所体现的男女的气质形象早已形成固定模式：男人应表现出自信勇敢的刚毅之气，而女人应怀有温和恬静的阴柔之美。此外，无论是中国还是美国，性别视觉符号都或多或少透露出男尊女卑的思想意识。女性的外貌通过编码形成强烈的视觉感染力以迎合男性的欲望。其原因在于，当人类从母系氏族社会转化为父系氏族社会后，在传统的农业生产方式基础上逐渐建立一种以男性为主导、女性处于附属地位的社会性别秩序。

随着封建制度解体和生产力的发展，女性开始从事社会工作，新的经济角色影响了性别角色的转变，固有的女性形象被逐渐打破，女性主义兴起。女性意识使性别视觉符号得到不同的呈现，在美国的电影里面女性形象更加多面。在影片《终结者2》中，莎拉康纳从精神病院脱逃中表现的机智悍勇和斗打机器人所表现出来的勇士形象令观众过目难忘，在中国的电影中也不乏同样帅气的女主角形象。

（二）在实际应用上

由社会发展及商业需求而产生了许多性别专用的物品，具有明确的男女性别区分，让消费者清楚产品的使用对象。无论是国内还是美国，在男女服饰、箱包、食品、日用品等方面，性别视觉符号的运用非常广泛。例如，纳爱斯的牙膏分男女、清扬推出了男士和女士专用洗发水，这些产品在色彩上有明显的符号区分。迪奥的香水瓶的设计有明显的性别区分，男士古龙水瓶都多是方形，女性香水瓶的设计则比较多样，形状一般都比较圆润。受商业利益的驱动，大多数影视传媒突出视觉符号的感官刺激性，中美两国的杂志封面美女、时装走秀模特等女性图像符号，都通过吹捧“锥子脸”和单一化的瘦身标准来塑造引领潮流的时尚观念。

（三）在性别视觉符号设计的出发点上

人类相同的生理条件使大众具有共同的视觉规律，相似的自然和社会环境赋予了人们大致相同的视觉经验，大众可以互相解读地域内甚至地域间的性别视觉符号。中美的性别视觉符号设计的出发点大致有以下几点相同之处：以男女生理及社会特征为出发点，如短发、胡子代表男性，长发、口红代表女性；以男女日常生活规律为设计出发点，如使用的生活用品的不同，领带代表男性，围巾代表女性；以相关男女人文、科技知识为设计出发点，如鸳鸯龙凤、染色体等。同时从色彩审美的角度出发，男性的惯用色是灰白、棕黑等暗色系，女性的惯用色是红粉、橙黄等亮色系。而从形体的审美视角来看，男性的双排扣西装和女性的修身连衣裙很好地体现了男性的代表符号是倒三角，女性的代表符号是S。

三、跨文化解读：中美性别视觉符号的差异及原因

（一）厕所性别视觉符号的不同

总体而言，中国厕所性别视觉符号相比美国更为单一，中国大多数时候用直立的男女标准示意图，或者以男女头像分别示之。原因是考虑国内人口素质的实际情况，为了方便识别，这点在其他表示性别的场合如试衣间等也有所体现。美国许多城市的性别标志各式各样，标识女厕所的图案有耳环、手提包、高跟鞋等，标识男卫生间的图案有大礼帽、手杖、皮鞋等。除了追求设计审美外，其中高跟鞋、手提包起源于欧洲，有相应的文化背景，性别视觉符号系统的运作需要依赖其历史文化。

（二）性别视觉符号的展示尺度不同

中国与美国对待裸文化的文化价值观和认知度相去甚远，在非性文化与性文化的不同语境中，对性别视觉符号的理解有不同的象征差异。美国社会在20世纪50年代的性解放和女权主义兴起之后，很多人都认为展示全部或部分裸体是个人自由。在此种情况下，美国广告对性别视觉符号的运用更加开放大胆，在一些香水、内衣服饰的广告中，尤其是女性身体的暴露几乎成了一个普遍的符号。而中国的性别视觉符号相对保守委婉，主要展现女性的含蓄之美。比如奥妙洗衣液广告中的母亲，披着直发，衣服颜色偏暗，款式保守简单。大尺度的裸露在中国的广告中比较少见，除了中美两国对大众媒体上的性别视觉图像的审查制度不同，中国观众的接受度与美国观众是不一致的。

（三）具有不同的性别视觉符号元素

性别视觉符号能够体现出设计中的文化特征，体现不同地域、不同民族、不同国家的文化内涵。中美在设计性别视觉符号时基于不同的文化背景，编码的意义和机制都是不同的。例如，西方女性大蓬蓬裙的视觉元素已经成为西方女性的标志之一，龚月型的遮阳伞、白色的小帽和蕾丝的手套都是西方女性的专属。旗袍则是东方女性的标志之一，龙凤、鸳鸯、流苏等服饰视觉元素是中国女性的专属。

四、中美性别视觉符号的跨文化传播实践

随着全球化的发展，中美两国联系也越来越密切，双方的审美观念互相融合，性别视觉符号也表现出了趋同的文化特征。但由于视觉符号内涵固有的多义性、文化的多元性和受众个体的差异性等一系列复杂的因素，造成公众对性别视觉符号的理解的偏差，因而性别视觉符号的跨文化传播有待经一步的交流与实践。加上美国霸权的四处扩张，导致性别视觉符号使用的不平等，在跨文化解读中由于权力的渗透，弱势国家的性别视觉符号被边缘化。如今，存在着资本主义文化殖民本民族传统文化的现象，本土性别视觉符号经验被取代或受到严重的侵蚀。那么，面对以上性别视觉符号跨文化传播的现状，中美该如何更好地进行性别视觉符号的跨文化传播？以下主要通过引进机制、融合机制、创新机制这三方面来具体分析：

首先，从引进机制来讲，要引进国外成功的性别视觉符号，吸收外系文化中的优秀成分，加以综合改造，提升性别视觉符号的现代化、国际化效果，并运用于商业交往中。恰当的性别视觉符号，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，激发我们的购买欲。例如，美国雅诗兰黛化妆品，选择了女性喜欢的曲形设计，配上唯美雅致的颜色，创造了品牌认知和消费者的品牌忠诚，从而促进销售，带来收益。

其次，从融合机制来讲，要立足于民族自身历史文化传统，选择传统设计中的精华，同时加以外系文化的辅助，实现有机融合，建立一种适应世界又切合国情的性别视觉符号体系。比如引进经典色系与时尚的剪裁改良旗袍，从视觉审美上产生认同共鸣，跨越民族文化给视觉符号传播带来的障碍，更好地融入国际社会，展示民族文化。

最后，从创新机制来讲，可以运用新理念、新技术加强性别视觉符号的创新，结合声、光、电等视幻技术，使性别视觉符号能够更好地表达内涵，同时刷新视觉体验，从而达到吸引受众、准确传达信息的目的。

除了以上三方面，还可以通过举办各种学术研讨会、作品展览会等，加强中美文化间性别视觉符号设计的交流学习。总之，在中美性别视觉符号跨文化传播交流这个过程中，我们需要承认双方的差异，并充分认识到中美性别视觉符号的不同，尊重双方背后的文化价值观，并积极寻求共同的视觉符号与文化观念，最终实现中美异质文化在性别视觉符号有关方面的交流与互动。

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