媒介融合背景下的新媒体在传播矩阵中的功能分析——以《人民日报》“两微一端”为例

宋泽京

媒介融合背景下的新媒体在传播矩阵中的功能分析
——以《人民日报》“两微一端”为例

宋泽京

（作者单位：天津师范大学新闻与传播学院）

在媒介融合时代，传统报业突破单一的报纸传播方式，积极拓宽传播渠道，借助微博、微信和新闻客户端新媒体，形成了多维化、立体式的传播矩阵。本文试图分析《人民日报》客户端、微信公众号和新浪微博在其传播过程中的功能意义，为其他传统报业的转型发展提供一定的借鉴。

人民日报；传播矩阵；两微一端；功能分析

新媒体技术出现以来，传统纸媒把握机遇开通微博、微信公众号及新闻客户端，形成两微一端的传播矩阵。借助新媒体矩阵，传统媒体能够在短时间内吸引大量受众，但由于对新媒体功能定位不够清晰，新闻消息复制、粘贴的传播方式同质化严重，如何将内容优化，最大程度地发挥两微一端各自优势深度粘合用户，是目前需要解决的问题。《人民日报》两微一端在功能上不仅仅是传播信息，而是根据自身定位挖掘现有资源，形成了新闻传播为主，舆论沟通引导为辅；政务服务、生活助手及心灵阅读等多个内容模块，满足不同目标受众的需求。

1　官方微博：依托开放平台的轻内容传播

《人民日报》微博开通于2012年7月，目前发布微博6万余篇，拥有粉丝4589万1。微博发布内容包括时政、民生和科技等新闻，还有健身、养生等生活服务性信息。

微博用户关注的对象数量多，微博更新频率快，信息发布不仅要进入受众视野，更要吸引其阅读。《人民日报》微博平均每小时发布2～3条内容，在突发事件发生时会采用“话题”+直播的方式实时发布信息。这就保证各个使用频度的微博用户都能获取微博内容。《人民日报》官方微博在整个传播体系中相当于轻质内容的“流动性宣传车”。

适当的更新是吸引受众阅读的前提，而内容质量的高低则是影响阅读质量的关键。新浪微博由于字数限制以及用户轻度阅读化明显，《人民日报》微博发布的内容除了时政消息之外，软新闻或者知识服务性信息占有相当大的比重。短快活泼的优质内容能够瞬间吸引用户注意力，通过链接、图片和视频等丰富表达形式，延长受众关注时间，通过内容获取拉近双方的心理距离，柔化《人民日报》在大众心目中高高在上的说道形象，达到宣传目的。

微博线条性的传播方式，能够有效应对各种突发事件。突发事件发生时，官方微博应第一时间发布消息，让受众了解事实真相；凭借其权威性，第一时间澄清谣言，占领舆论高地，避免产生次生舆论危机。微博的开放性和公开性，让人人成为麦克风，《人民日报》微博针对某一事件和普通民众交流，了解网络舆论动向，改变了其高高在上的说道者的形象，与民众融为一体引导舆论，。

2　微信公众号：为受众服务的“信息管家”

《人民日报》微信公众号于2013年1月开通。2016年3月人民网研究院发布《2015中国媒体移动传播指数报告》，《人民日报》微信平台粉丝超过千万2。

《人民日报》公众号在传播矩阵中扮演的角色既不像微博“急先锋”，对敏感突发信息能够快速反应；也无法如新闻客户端一样能够纵向发掘深度信息立体化传播。微信作为封闭式的传播平台，包含人际传播和大众传播两种方式。不同于微博的开放性，微信公众号推送内容的阅读率主要取决于受众点击率和转发后的二次阅读情况，这就决定了微信推送时间的恰当性和相关内容的匹配性。

《人民日报》公众号推送内容包括新闻消息和生活服务两大类。从推送时间上看，《人民日报》公众号紧密配合受众作息规律。在清晨、早上、中午和下午分别推送包含政策服务，生活提醒，健康养生等内容的集成信息。如在每天05：00-06：00推送“新闻早班车”，主要包括昨夜今晨发生的各种新闻、政策信息，预告今天将要发生的重大事件。“新闻早班车”信息呈现分为语音和文字两种形式，这样受众就可以根据早上忙碌程度自主选择获取方式。这些信息时效性弱，但具有有益、有趣或者显著性等特点，满足受众的信息需求。文章内容的价值性，使阅读者的分享欲望增强，1+N次式的转发和分享提高了文章阅读率。例如，国家颁布对于驻艰苦边远地区部队干部优待政策的文章的阅读量达到10万次以上，点赞量超过3000次。

3　新闻客户端：新闻传播和为民服务的综合性平台

《人民日报》客户端于2014年6上线。2016年3月人民网研究院今日发布2015中国媒体移动传播指数报告在统计范围内的8家安卓应用商店中，《人民日报》客户端下载量达到7 000万，在同类客户端中位居第一位3。

《人民日报》客户端内容栏目多样，包括首页的“闻”“评”“问”“听”等组成的信息版块，依托政治资源优势由“政务大厅”“机构推荐”和“政务服务”三部分构成的政务版块和包括衣食住行在内的生活服务版块。

《人民日报》既要坚持做党和人民的喉舌的方针不动摇，又要发挥新媒体优势，占领新闻宣传高地。这就要求《人民日报》不仅要充分发挥沟通上下的纽带作用，更要适应当前形势，形成自身的特色风格。传统纸媒受制于版面，受众只能获得党和政府的方针政策，却没有渠道反映自身诉求。《人民日报》新闻客户端利用技术和资源优势，融合各种媒介的优势力量，使信息得以充分传播，人民诉求得以充分表达。

《人民日报》客户端开设了“闻”热点、“评”锐度、“听”播报、“问”政务、“报”板面等多个栏目，同时又将信息分为“财经”“社会”“教育”“健康”和“科技”等多个板块，从获取信息、听取评论、寻求帮助和投诉建议等多个方面呈现内容，让用户能够通过图、文、音频和视频的多种方式，及时了解热点事件、获取权威短评，满足用户的碎片化阅读需求。在“闻”热点栏目中，利用图片、标题和简短内容提示组合的方式，方便用户在最短的时间内掌握热点事件，并选择内容进入深度阅读。“听”播报栏目的设置，利用3分钟读报的方式，让用户以一种广播的形式去“听”报，充分体现了客户端的全媒体形态运营。在“政务”版块，受众可以通过政务大厅获取各地政策信息。通过机构推荐订阅感兴趣的机构部门，能够在第一时间获得该部门的动态发布。用户可以通过政务服务实现一键式完成电费、水费、有线电视等生活缴费业务，同时车主可以查询违章记录等相关内容。

《人民日报》客户端的生活部分为用户提供了衣食住行等相关服务。客户端用户可以在浏览信息的同时，帮助受众一站式解决各种需要。《人民日报》客户端聚合了信息，政务和生活，构成三位一体的综合性平台。

4 结语

微博、微信公众号和客户端三者组成的新媒体传播矩阵，发挥各自优势，功能上互相补充，有效弥补纸媒传播带来的不足。在技术不断进步的今天，新的传播形式不断涌现，如新媒体直播应用的普及及对于VR技术的实践。这些新事物既是对《人民日报》等传统媒体带来挑战，也提供了机遇。以直播平台为例，虽然现在针对直播现象有很多讨论，但技术的成熟使得无时不播，无事不播成为可能。这就要求以《人民日报》为代表的传统纸媒，在运用好“两位一端”的前提下，拥抱新技术，争取在新的宣传舆论工作中占据主动权。

[1]王舒怀.传统媒体转型的社交化路径—人民日报官方微博的运营实践[J].青年记者,2013(4).

[2]陈晓萍.《人民日报》微博亲民的“官腔”[J].中国新闻周刊,2012(12).

[3]齐思慧,胡洪江.综合排名第一的微信公众号是怎样运营的[J].新闻与写作,2016(2).

[4]方惠,古俊生,孙小婷.微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与写作,2015(8).

[5]邹艳雪.浅谈时政类微信公众号的发展——以《人民日报海外版》旗下“侠客岛”为例[J].新闻研究导刊,2016(1).

[6]史素琼.浅谈互联网思维下传统媒体的移动化转型——以《人民日报》手机客户端为例[J].新闻研究导刊,2015,5(10).

注释：

1 数据来源于《人民日报》新浪官方微博主页，2016年6月13日。

2 人民网研究院.《2015中国媒体移动传播指数报告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.html

3 人民网研究院.《2015中国媒体移动传播指数报告》http://media.people.com.cn/n1/2016/0324/c14677-28222794.htm