Web2.0时代下微电影广告的传播策略分析

徐 丹

（作者单位：北京联合大学师范学院）

Web2.0时代下微电影广告的传播策略分析

徐 丹

（作者单位：北京联合大学师范学院）

微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段，是新信息时代丰富人类娱乐生活的重要工具。以新媒体及社会所提供的资源为优势，微电影开始在广告业内显露头角，尤其在挖掘广告市场、提升拍摄质量、整合传播渠道、优化制作播出模式和重视平台选择等方面，开创了微传播时代又一个新的格局。笔者以Web2.0作为当下背景，首先对微电影广告进行了深层次的了解，分析当前对微电影广告的研究现状，说明微电影广告的特点；其次，详细叙述了Web1.0到Web2.0的变化，如何能在Web2.0的时代，令微电影广告传播效果更好。最后阐述Web2.0时代下微电影广告的创新点，说明当下微电影广告的热潮。当然，如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题，需要创作者们在实践和创作中不断地去发现与改进。

Web2.0；微电影；广告

1　微电影广告概述

1.1对微电影广告的初步认知

1.1.1对概念和特征性的认知

当下形成了一个基本的概念上的理解，即广告微电影始于微电影。微电影不同于传统电，具有时长较短，投资规模较小和制作周期较短三个微特征，一般播放时长在10～60分钟，甚至更短，能在10分钟之内将一部具有完整情节的微电影作品呈现在观众面前。投资规模依据微电影自身特征，相比于传统电影也要小得多。拍摄周期也是一样，一般在几天或几周就可以制作完一部微电影，一个特定的微电影是“微”时代的产物。微电影用于广告和营销，产品可以松散称为微电影广告。

在基本的认识中，微电影广告来源于微电影。首先看下微电影定义，它与传统意义上的电影有所不同，具有播放时间短、制作周期短、投资规模较小的特点。播放时长控制在很短的时间内。微电影在广告营销中，具有其特有的优势和特点，微电影广告就是在这样变幻的市场需求下产生的。

1.1.2微电影的趋势

当下的研究人员对微电影广告的趋势和前景大都是拥有积极的心态，郑晓君的《微电影-“微”时代广告模式初探》一文就以一种乐观支持的态度描述了微电影广告的出现，文章指出微电影广告同传统的广告模式，它摆脱了诉求、说教和煽动等传播方式，创立了新颖、独特的盈利推广模式，相对来说，微电影广告的推广更具文化理念。

1.2微电影广告的相关含义

微电影广告作为一类新出现的广告形式从出现到发展的时间很短，从各大文献资料来讲还未有确切定义，不过结合其发展特点和自身优势，可以归结如下，微电影广告通过采用电影拍摄和传播手法，深入推广企业形象和品牌意识，加强渗透，其目的性更强，也更有渲染力。

1.3微电影广告特点

1.3.1耗费较低，周期较短

由于微电影广告的推广影响和盈利驱使，使广告方也开始接受它。微电影广告推广时所需要的平台费用比起正规的电视广告相对较低，费用低，极大地促进了微电影平台的传播。另外，微电影广告的制作不需要耗费大量的明星出场，而一般的电视广告则需要利用明星效应，另一方面制作周期相对较短。

1.3.2制作精致，目标确切

微电影广告的摄制班子一般都是系统性的，有完整、专业的制作团队，然后用类似电影的情节故事来来引入故事，为片尾点睛做铺垫。微电影广告的植入一般是从策划上就将广告与电影的关系定位，比起电影电视和广告分离更具有吸引力和感染力。微电影广告一般是既能保持艺术的审美又可与受众深层次交流，促使观众从心里面接受这样的广告。

1.3.3互动性强，推广容易

从广告的内容性上看，微电影以其生动性和趣味性，吸引观众进而使微电影广告得到转发和推广。另外，微电影可以在某一领域得到特定的传播效果，使其更具个体性。

2　Web2.0时代下微电影广告的传播策略分析

2.1微博等社交媒体的投放与推广

与传统广告传播不同的是，微博消息由于其转发和评论作用一般不容易被控制的。评论功能可以让微博用户拥有发言权，增加互动性。另外，转发可以使得信息的扩散和传播，特别是明星、知名媒体、资深人士的转发，将有利于信息的推广，这对微博信息的推广十分重要。

2.2视频、门户网站及官方网站的投放与推广

网络资讯的传播正在慢慢代替传统的平面媒体，由于网络咨询的环保性、便利性、实时性、经济性、互动性和多元化与传统平面媒体有着不可逾越的先天优势，更多的读者开始选择通过网络来获取自己所需的信息。国内三大门户网站崛起，改变了传统的读者的阅读方式。有不少学者认为，未来十年网络资讯将全面的代替平面媒体。而在本文认为，作为网络营销的手段之一，在较具权威的专业网站和门户网站上投放有策略性的硬广告也很有必要；同时，借助创意的软性推广手段对品牌与销售进入推广宣传已经具备一定的经济价值，回报慢慢显现。

2.3利用手机平台进行经营与推广

电子商务包括很多方面，其中微商是一个前景广阔的方向。在微商开发过程中，微信公众账号成为了一个潜力股。不过微信仍然存在许多不足，例如，其只是局限于商业化传播阶段，还未有货物交易平台。很多用户为了营销目的也参与设置公司的微信公众平台，但能否实现盈利也需要验证。因为大部分的微信公众号都是偏向娱乐休闲类平台，如电视、广播、报纸、技能培训和教育等方面，若是一个公司按照这种模式，在不能保证用户喜欢的前提下，商业信息更新频繁会反而起反作用，所以这也有可能对公司来说是不利的。

3　Web2.0时代下微电影广告的创新

3.1娱乐创新

随着时代发展，人们的人文关怀需求也在提升，所以，逐渐对以往的传统广告产生审美疲劳。

消费品的广告主要是从直接型宣传和间接型推广，即通过判断产品或感受产品来决定消费，传统电视广告一般通过引导消费者进行理性判断，而微电影广告一般是通过暗示感知，进行心里互动加强沟通。研究表明，网络视频的推广主要是基于两个目的，即娱乐体验和发泄自我，但不管如何变化，观众首先接触的是视频内容。另外，观众的生活层次渐渐提高，见识视野也在增大，生活需求也从物质慢慢向精神过度，直接广告语对其产生的作用影响不大，反而通过故事情节结合广告，更能让其产生心灵互动进而接受产品。

3.2更主动地配合品牌整合营销推广

微电影广告可以做得很精美，技能产生良好的经济效益，并且成本花费可以控制得很低。微电影广告的视频时间可以为故事的发展提供很好的保证，使品牌故事得到很好的引入和强调。所以，优秀的作品不仅可以用来网页转发宣传，也可以置于公司网页首页，成为公司宣传的一部分，提高公司的经济效益和业绩水平。不管如何，微电影广告都应该以配合品牌进行制作，不应该脱离营销主旨。

3.3更全面地使用不同媒介的推广平台

当今社会的传播媒介更新速度极快，4G手机和Wi-Fi热点的成熟引用大大拓宽消费者接触信息的渠道，所以，多网结合、多媒介融合将会是未来发展的趋势。不过对于碎片化的广告，不同媒介需要结合自身特性进行整合，并对观众的心理和态度进行研究调查，以实现微电影广告实时适宜出现。不同媒介平台的融合会使得微电影广告传播极为迅速。另外，微电影广告可以利用传统广告的公信力和影响力的优点，为观众呈现多方位、多角度的宣传。

4　结语

微电影广告自出现到现在，已形成了一个特别的信息传播形式，许多行业都在利用微电影广告的优点进行宣传自身，提高影响力和公信力。微电影广告不仅是一种全新的创作和投放方式，也是一种精神理念和文化的推广形式，微电影作为一缕新风，在一定程度上战胜了新意匮乏的传统广告。对于企业来讲，微电影广告不仅可以提供可靠地品牌塑造平台，也能变成一种能够促使人们情感交流的新型经营措施，这将为企业的发展起到很大的助推作用。对于观众来说，微电影广告提供的广告信息是娱乐性质的，艺术观赏性得到更大的发挥，人们也会更加认可和推崇这样的信息表达形式。微电影广告，正突破传统广告的直白理念和固守模式，促使广告艺术化，以其独特的表现力获取更大的发展空间。

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