“不归类”——基于传播性质的广告创意生成

熊凌宇

（作者单位：江西现代职业技术学院）

“不归类”——基于传播性质的广告创意生成

熊凌宇

（作者单位：江西现代职业技术学院）

在信息传播当中受众不自觉的“归类”，对广告传播效果会产生不良影响。创意表现中的视觉噪声让创意的传播受损，如果在视觉图形上进行“不归类”思考，必能规避噪声加强传播力度。构思创意时需要打破归类，传递出尽量简洁而又没有歧义的信息，让受众感受到品牌的独特属性。在广告创意生成中注重传播的特性研究，能让广告更有效。

广告创意；传播归类；传播噪声；创意的视觉

创意是广告的灵魂，在当前媒体多样泛滥的环境当中，广告创意如何保持对受众的吸引力，在消费者的头脑当中留下印象，是需要创意人员思考与研究的。面对各种各样的广告，人们会不自觉地解读分析后进行“归类”，对那些雷同的、缺少特性的创意，会给它们进行归类，并屏蔽掉其中的信息，使信息无法有效地传递。给事物归类是人类的共有特性，把无规律的事物分为有规律的，按照不同的特点划分事物，“归类”能减少人们处理信息的时间并让世界有序。但受众对广告的归类会给广告效果带来不良影响。而在进行广告创意时，创意人也会不自觉的给创意归类，逐渐形成了固定的创意模式，“归类”使创意人员追求创意上的“安全”，但这种“安全”实际是一种妥协，它降低了广告的识别率，无法拉开与其他广告的距离。区别好创意与坏创意的的分水岭其实就是创新性，创新的关键就是要打破这种“归类”。“不归类”的创意打破了固定的模式，使受众不得不注意到，从而达到传播目的；“不归类”让创意人员警醒，保持新颖的创意态度。突破归类，才让创意有新意，从而达到传播的目的。

1　传播环节的“不归类”创意

我们在某广告时段或者是某一类媒体上面，不会只看到单一类别的产品，既然广告所处的环境是如此复杂，那么广告创意就不能只考虑与相同产品的创意比较，还需要考虑与不同类别产品的创意对比，考虑不同时段与环境下的创意对比。创意过程中注重传播环境的考量对优秀创意的形成会更有效。

创意外在表现总是由核心广告语和创意形象组成，形象是创意传播的第一步。在林林总总的广告视觉当中要达成引人注目的创意形象，必须考量传播的特性，创造新颖的视觉形象。“噪音”是指妨碍传播效果的因素。其种类很多，而形象无特色创新、视觉冲击力不强是影响传播的常见“噪音”。例如以文字为主的广告创意图形是当下广告较喜爱使用的，反复的类似图形使得受众感官麻木。如果在视觉图形上进行“不归类”思考，予受众以新鲜的感受，必能规避噪声加强传播力度。传统上我们常常把图形分为平面类、立体类、动态类，图形上能否打破这个分类？平面印刷的图形加入立体、材质甚至动态上的设计，将视觉形象进行更彻底的重组与创新，引入各种元素，可挖掘形式的表现力。求得当下的效果是广告的重要目的，形象与创意诉求点相吻合的新鲜图形是创意传播所需要的。

通过媒体资源的创新运用，也能成就新颖的广告创意。广告是整合信息和资源的结合使用，它不是某一个专业的创新，其本质是一种整合的创新。当前网络等新媒体越来越多，从媒体的特性出发，发现有创造性的广告形式还在探索当中，未来的新媒体广告更需要综合画、音、动态、互动等形式发掘创意的可能性。这些媒体领域的创新，必将给受众带来新鲜的感受。而传统媒体虽然处在新媒体的压制下，报纸、杂志、电视、户外等媒体如果能从“不归类”方面进行创意，也能取得有效传播。或者说媒体没有新旧之分，受众总是在综合的接受不同媒体，有效的传播才是广告的追求之道。相对互联网媒体，传统媒体的投放针对性太差，所谓传统媒体上的“不归类”设计，可以结合不同媒体来各取所长进行资源整合，如现在许多的传统媒体开设网站来加强与受众的互动，针对传统媒体地域性强的特点开发地域针对性强的媒体应用方案。或者说不是去改变传统媒体的诸多不足，如广告的阅读率与新闻的阅读率不对等、传播价格太高等问题，而是关注如何用足其长处，如报纸的时效性强，户外的生动性强，电视的冲击力强等，并且从其长处方面做好媒体资源的创意与组织。在广告传播中不应当把媒体定义为某类媒体，而将其看作是传播过程中的环节善加利用，传统媒体与新媒体都能为广告更好地服务。

2　创意生成的“不归类”

广告的传播流程里向受众传播信息是重要的一步，而只有当受众分享到发送者要传播的思想，传播才有意义，信息的有效传播在于两者分享了共同点。广告说什么（内容）起着引导受众、确立产品定位的重要作用。而受众在进行信息接收时会根据个人的需要进行“归类”，甚至有所曲解，以便使接受的信息与既定的思维方式尽量地协调一致。这时广告创意就需要打破归类，传递出尽量新颖而又没有歧义的信息，让受众感受到品牌的特性。

以运动功能饮料广告为例，它们品牌众多创意也各不相同，但是着眼点都是将功能性说清楚，用运动、学习、生活来做创意点的较多。但是光解释功能性的创意当然是不足的，对于这种创意受众很容易将其归类，留不下深刻的印象。脉动运动饮料的广告用一个倾斜的年轻人为创意点，通过脉动饮料将其扳回正常状态，创意从产品功能出发生成了独特的视觉化形象，该形象不但表现了产品与年轻人生活的关系，并且与其他类似产品创意区分明显，是广告创意“不归类”的范例。广告除了宣传产品之外还有着提升产品形象，塑造品牌形象的作用。从受众知道产品开始，就大体知道其使用的场合与功能。广告创意如果将人们知道的作用再重复宣传，必将使受众将其“归类”，从而使广告无人关注。在创意生成的环节中应当以不“归类”为起点，表现产品的独特属性。如红牛维生素饮料的广告，多以小众的极限冒险家为主角，通过链接冒险与工作的关系，表现了“你的能量无可限量”的品牌特质。可以说在创意生成之初，红牛就将品牌进行了“不归类”的定位，这种将品牌创意围绕在小众、极限运动中的创意定位，无疑区别了其他功能性饮料围绕学习、工作、大众体育进行创意的套路，让人另眼相看。

广告创意里各种类别存在良久，进行广告创意时，有意规避这些类别，才能规避传播过程中的噪声，取得有效的广告效果。

[1][美]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告[M].张冰梅,译.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

[2]张金海,姚曦.广告学教程[M].上海人民出版社,2003.

[3]张金海,王润珏.数字技术与网络传播背景下的广告生存形态[J].武汉大学学报(人文科学版),2009(4).

[4]屠娅梦,周承君.浅探品牌传播中的广告创意策略[J].艺术与设计(理论),2014(5).

熊凌宇（1973-），男，江西南昌人，硕士，副教授，研究方向：设计学 艺术学。