浅析微电影的传播效果

祝 颖

（作者单位：上饶师范学院）

浅析微电影的传播效果

祝 颖

（作者单位：上饶师范学院）

作为新媒体时代下的新型传播形式，相比于传统电影，微电影具有内容精简、主题突出、观看便捷、受时空限制小、交互性强、裂变式传播、亲和性强、易于大众接受的特征，被广泛应用到公益、商业、娱乐等多种领域，在实践中表现出了显著的优势。本文重点从传播角度出发，研究了微电影的传播效果。

传播视域；微电影；效果

1 微电影传播的优势特征

1.1 内容精简、主题突出

微电影的显著特征就是短小精悍，在短时间内将一段完整的故事或情感表达清晰，内容简短但又不乏跌宕起伏，台词凝练又感情丰富，同时，紧紧围绕某一特定的主题思想，抛开了所有与主题无关的内容和情节。在生活、工作节奏日益加快的新时期下，微电影紧凑的剧情和突出的主题迎合了大众快餐式视频浏览的心理诉求，能够发挥特有的传播效果，这是传统影片所不具备的优势，因此，微电影越来越广泛地应用于公益、商业、娱乐等多种领域。

1.2 观看便捷、受时空限制小

在工作节奏加快的背景下，人们用于休闲娱乐、视频浏览的时间也呈现出碎片化特征，随时随地观看电影成为人们的新需求。一方面，微电影的剧情紧凑、内容简练、体积较小的特点能够满足受众在手机、平板等移动终端通过网络或流量线上浏览的需求，在智能手机广泛普及的当下，微电影的“可携带性”使其迅速占领市场；另一方面，微电影的传播媒介较为广泛，由于体积较小，微电影除了可以在视频网站播放，还能以微信、空间、微博等多种设计平台为载体，方便大众随时随地浏览。

1.3 交互性强、裂变式传播

微电影的承载主体多为微信、微博、视频网站等网络或移动终端社交平台，在播放的同时也被置于互动性、开放性的环境中，受众能够依托社交平台对微电影的内容进行点评、分享和转载，与视频传播者之间建立起有效的即时沟通，微电影在传播的同时，也完成了市场调研、反馈信息收集的环节。同时，受众在分享、转载自己感兴趣的微电影的同时，也帮助微电影实现了裂变式传播，能在短时间内迅速扩展。这个传播过程是受众自发的、积极的和主动的，传播效果更好。

1.4 亲和性强、易于大众接受

微电影与广告的完美融合使得公益、商业等领域的广告传播打破了传统模式下说教式、煽动式的被动宣传局面。在潜移默化中完成了公益推广或产品推广，这种亲和式的传播更容易被观众接受，能在无形中改变或影响观众的社会价值观念和产品观念，能有效避免观众的排斥心理，这对长期以来遭受观众零容忍的广告是历史性的突破。实际上，基于文化软环境的交互性的推广和说服要比单向的、强制性的传播更具效力。

2 提高微电影传播效果的路径

2.1 提高微电影内容质量

微电影是电影艺术与网络传播技术融合创新的产物，在市场的后续发展中，微电影始终不能抛却内容的优势基础，而应对剧本进行结构上和情节上的创新，以提高作品质量。一方面，要树立严格的行业发展标准，对微电影的内容进行规范和约束，自觉抵制不健康的情色、暴力内容。微电影的成功之路在于符合新媒体时代下大众的心理诉求，但这并不意味着让大众的种种欲望和要求主导微电影的发展，而是要发挥舆论导向作用，将树立和谐、积极的价值观为己任，变被动发展为主动引领，要走在大众审美情趣和社会价值观的先端；另一方面，要发挥政府的监管干预职能。随着微电影在商业、娱乐、公益等各领域的广泛应用，市场混乱、鱼龙混杂，质量江河日下等问题已经不容忽视，而针对性的法律法规尚不健全，导致政府监管出现了大片空白。

2.2 强化与受众的交互沟通

微电影的传播效能在很大程度上依托于传统电影所不具备的交互性，微电影的交互性特征成为信息反馈机制的建设基础。一方面，注重基于社交平台的线上互动。受众在评论、转载和分享微电影的同时，也完成了受众对象群体的扩大和微电影的裂变式传播，传播方既能获悉受众的心理诉求和观赏体验，也能了解微电影的市场拓展速度和市场占有率；另一方面，要强调基于传统媒体和推广活动的线下互动。互联网的受众资源固然丰富，但不能忽视非网络受众群体的传播与覆盖，因此，在微电影推出之前以及推出后的线下宣传活动是必不可少的，例如公交、地铁移动电视、主题杂志、网络社区等，都可以成为微电影宣传的载体。

2.3 拓宽商业盈利渠道

无论是公益类还是商业类微电影，都以自身的盈利满足资本投入需求，这是其持续发展的必由之路，当前，微电影主要通过广告植入或品牌赞助获得利润，虽然基本能满足投资需求，但从长远来看不利于微电影的商业化发展。对此，微电影应思索适度拓宽盈利渠道，使得盈利方式趋于多样化。例如，采用收费观看或者版权商业化的方式，其在增加营收点的同时，也有利于形成微电影的规范化发展道路。实际上，微电影盈利渠道的拓宽也在倒逼行业提升自身质量和规范运营制度。

[1]王婷婷.互联网+时代促进微电影传播的对策[J].电影文学,2016(2).

[2]王雅琼,李明德.新媒体语境下的微电影传播[J].甘肃社会科学,2015(4).

祝颖(1986-)，女，江西玉山人，研究生，助教。研究方向：网络新闻及新媒体研究。