电视真人秀的本土化策略探析——以《奔跑吧兄弟》为例

黄怡婷（作者单位：西北政法大学）

电视真人秀的本土化策略探析
——以《奔跑吧兄弟》为例

黄怡婷
（作者单位：西北政法大学）

《奔跑吧兄弟》，作为一档从韩国SBS电视台引进的大型户外真人秀节目，从2014年10月在浙江卫视播出后，就受到了各方好评。本文从四个角度出发，分析跑男为何在第一、二季节目获得成功的基础上，难以在第三季本土化的过程中实现更大的突破，并为其提出破冰的建议，从而为节目未来的发展提供一个参考与指导。

真人秀；本土化；奔跑吧兄弟；跑男

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014 年10月10日推出的一档大型户外真人秀节目，自开播以来就迅速占据热播榜首。第二季的收视率更是持续走高，连续创下收视率破4的骄人成绩。然而，面对第三季首播仅为2.56%的收视率，跑男的本土化之路似乎并不顺畅。

1 电视真人秀节目版权引进概述

“所谓国际电视节目本土化，就是选择适合我国实际情况的国外电视节目模式，经过改造，使之成为我国社会制度、文化道德标准能够接受，并受到我国电视观众喜爱的节目形态的过程。”1海外综艺节目本土化程度决定其能否在中国电视市场上取得成功。

电视是西方的舶来品，我国的电视节目在整体上难免落后于许多发达国家，因此，版权的引进不仅能在一定程度上弥补这一缺陷，同时，也能通过引进他国先进的技术，利用其内容制作上高度产业化的优势，通过不断学习和借鉴，走出一条全新的道路。

2 《奔跑吧兄弟》第三季遭遇“瓶颈期”的原因分析

2.1 节目形式直接照搬，内容缺乏新意

对于引进版权的节目而言，想要取得长久发展，必须得在节目的内容和形式上下功夫，因为“本土化之路”并没有预期设想的那么简单。《跑男2》节目开发的诸多新游戏，就受到了观众的热捧。比如，在第二季第十期“楚汉之争”节目中，跑男团和节目嘉宾被分为两派，分别代表“将”“车”“炮”“马”“象”“士”“卒”等棋子，并根据象棋的游戏规则来进行最后的撕名牌大战。拥有三千多年历史的中国象棋，通过节目组的再创造和加工，以新颖的游戏机制加入到“楚汉之争”这期节目中。

《跑男3》在节目的创意上显得有些力不从心，仅仅学到了“形式”上的内容，未能制作出与原版“神似”的节目。在2015年11月13日两大音乐偶像天团“一片空白 VS Men in Black”这期节目中，在写字板、听歌识曲抢话筒和演唱会对决等游戏环节上，与韩国原版《Running Man》节目高度相似。写字板环节曾出现在2015年6月21日的节目中，听歌识曲抢话筒环节曾出现在2011年7 月31日的节目中，最后两大天团PK也同样以演唱会的方式展开，这个环节也曾在2014年9月28日的节目中出现过。游戏环节的高度相似，让许多《Running Man》的粉丝感到失望，原本的期待度也不如那些原创的游戏。

2.2 传统文化元素成噱头，节目的框架编排松散

对于国内的制作团队而言，我国几千年悠久的历史文化是节目在本土化过程中得天独厚的优势。在第二季的《东厂大战锦衣卫》这集节目中，节目组从明朝历史上独特的“厂卫”制——东厂和锦衣卫对权利的争夺中得到启发，以“厂卫”制为主题，衍生出皇帝派发给两队寻找玉玺的任务，在寻找的过程中，历史上东厂与锦衣卫的争夺就被凸显得淋漓尽致。在其他几期节目中，还有“楚汉之争”“白蛇传说”“敦煌大劫案”等历史元素的加入。

然而，第三季首播节目同样利用了历史元素，但却未能收获开门红。原因是节目组在本土化的思考中缺乏内在严谨的逻辑性和编排能力。第三季首播节目在洛阳录制，以“武则天派杀手刺杀牡丹”为主题，衍生出寻找杀手、保护牡丹的任务，本期节目虽如以往一般利用了传统文化的优势，但致命的地方在于节目游戏与节目主题严重脱节，未能将游戏的设置如行云流水般贯穿于节目的始终，使得节目的整体框架和内在的逻辑性显得松散、零乱。

2.3 跑男团七人组及节目嘉宾的艺能感不足

“艺能人”，即“以搞笑为特长或有较强搞笑能力的艺人，主要为娱乐节目主持人、节目中的搞笑艺人等”。2在韩国原版《Running Man》中，每位艺人都有其自身清晰明确的定位。刘在石的稳重机智、李光洙的“长颈鹿”绰号、金钟国凭借强健的体魄被赋予“能力者”的称号、宋智孝和Gary负责“周一情侣”CP、HAHA就负责低能和搞笑。艺人的艺能感被最大限度的开发，使得节目中的角色深入人心。

《跑男》在经过两季的节目录制后，除了队长邓超的艺能感得到普遍认可之外，其他几位的艺能感都有一定程度的欠缺。在第三季“两大音乐天团对决”节目中，李晨作为能力者“大黑牛”的优势因节目游戏环节的调整——取消撕名牌环节而被无视，那么，他本身的劣势就被放大，在“听歌识曲抢话筒”环节，因其自身对音乐了解甚少，李晨在这一环节的前半部分几乎成为透明人，对节目的贡献甚少。艺能人作为节目的核心人员之一，优缺点的极度不平衡将会影响综艺节目的整体效果和水平。

2.4 广告植入倾向明显，商业化痕迹过重

“植入式广告，指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者内容的活动。”3综艺节目在广告植入的方式上需要考虑观众的心理，从而确定广告植入的时长和广告植入的位置。《跑男3》第一集节目，共有12个商业广告植入，冠名商美丽说HIGO、优信二手车的广告更是在整期节目中一直出现。节目组更在节目游戏的过程中，专门拍摄跑男团成员和嘉宾喝广告商所提供的饮品的行为，这种刻意为之的拍摄和剪辑让观众十分不满。除此之外，节目组在邀请嘉宾上，也倾向与正在热映的电影团队合作，有时被邀请来的明星与节目主题不够匹配，就导致团队成员与嘉宾在游戏环节中的默契度不高。

原版节目《Running Man》也有品牌赞助，但韩国综艺节目的制作团队将节目的全部重心放在了节目内容、游戏等核心环节的设计上，利用遮盖或者后期处理的方法，将节目中出现的各大服饰品牌的商标、赞助的广告宣传栏隐去，观众也能全身心地投入到节目中，不必受到广告宣传的影响。《跑男3》第二集，更是无视观众的存在，将美丽说作为提问环节的问题之一，如此明显的广告植入，让许多观众倍感无奈。

3 《奔跑吧兄弟》第三季实现本土化的新路径

3.1 新鲜、灵活的节目形式，凸显国内创新软实力

《奔跑吧兄弟》在节目形式上，不应局限于韩国原版《Running Man》已有的情景主题设定和游戏设置上。首先，应从我国本土受众群的心理着手，利用大数据的调查方式，准确定位观众的兴趣点。从主流观众群的成长经历、童年回忆出发，制作出能够唤起主体观众群集体意识的节目，从中不断拓宽节目的受众群。在第二季首播节目中，节目组就借用了80后年轻观众对动画片《圣斗士星矢》的美好回忆，制作了以“圣斗士”为主题的节目，所有成员和嘉宾均以片中人物的造型亮相，迅速在网络上刮起一股怀旧风。“除了获得大部分人的认可，节目播出的同时，在微博端热门话题榜上，近半壁江山是与#奔跑吧兄弟#相关的话题，主话题的阅读量飙升到了144亿”。不能仅从原版中复制出与当期节目贴近的节目游戏，这种“偷懒”式的做法，只会让节目的观众群一步一步流失。其次，节目组要开发团队的创新能力，不要仅将节目的视野局限在既定的空间范围内，要学会找到新的“着力点”，从更高的级别和视角来制定游戏的情节，结合既有的人物定位，开发新型游戏，让节目的戏剧性贯穿节目的始终，凭借高质量的制作水准虏获观众，凸显制作团队的软实力。

3.2 以传统文化为根基，实现节目整体编排的文化价值

节目组可以仔细考察并将各地的风俗民风、地理特征与节目的主旨相融合，形成自身独特的外在节目框架，还可以从历史上流传已久的经典传说、诗词歌赋中提取精华，进行发散性思维的训练，形成一条以传统文化为根基的节目品格，内外双重的主线构建，既可以使节目不流于俗，还可使其兼具娱乐性和人文性价值。此外，还可以借助当下流行的文化元素，使其与传统相结合，将现代与历史的特点贯穿在游戏中，使得各环节的内在线索和逻辑更加清晰明了，整体编排更具可看性。比如，第二季第三期中的“麻将连连看”就借助了当下热门电子游戏“连连看”的游戏规则，4并与中国传统的麻将文化相结合，实现了节目的文化价值。这些优点在第三季中并未得到很好地继承和发展，导致节目的收视无法与第二季比肩。

3.3 逆向思考，以短补长，间接突出艺人的艺能感

综艺节目在最初的策划阶段中，就已有预先的人物性格设定。制作团队可以采取逆向思考的方式来激发创意，逆向思考法就是“颠倒法，通俗一点说，就是不按牌理出牌，把问题颠倒过来思考的一种激发创意的方法”。5从而将艺人们身上的缺点挖掘出来，将本是短板的特点合理利用和加工，使之成为人物身上独有的优势，这种优缺点的反差性越大，往往越能让观众出乎意料。比如，跑男第一季度中的“we are伐木累”，本是邓超英语发音的劣势，却被节目组合理加工成令观众难以忘记的标志性口头禅。节目组应该多挖掘老队员不为人知的个性，如此才能让观众固守节目的大本营，并从中获得乐趣。

3.4 根据节目的情境和场合，有效、自然地植入广告

《跑男》的广告赞助数目很多，为了满足各个广告主的利益，节目组采取了简单粗暴的方式植入广告，通过广告出现的次数和频率潜移默化地扩大了广告的知名度。这样的方式，受到许多观众的诟病。节目组应该从观众的立场出发，根据节目的具体游戏环节、情景设置的背景和主题、节目的队员和嘉宾的角色定位出发，在观众和广告主之间的杠杆上找到最合理的平衡点。一旦这个杠杆发生倾斜，那么节目的整体效果将大打折扣。如何合情合理的植入广告，是真人秀节目在接下来的发展道路上需要认真思考的问题。

4 结语

随着我国真人秀节目的市场规模不断扩大，越来越多的海外优质综艺节目将进入中国，用以满足广大观众的娱乐需求。那么，将海外节目引入中国，将面临一个“本土化”的过程。对于电视节目的制作方而言，他们将面临“本土化之路”上的重重困难和挑战。本土化之路，如果只是简单照搬和复制原版节目的形式和节目框架，那节目的未来将令人担忧。要想在本土化之路上走得顺畅，就得抓住“本土化”的核心——创意，向海外的优秀团队学习节目的制作理念和方法，结合中国的实际，进行创造性地研发和加工，使得节目能够赢得广大观众的认可。电视真人秀的“本土化之路”任重道远，亟待国内优秀的制作团队来解决这一困境。

[1]俞虹,肖妍琳.引进、走进、跨进——海外电视模式版权引进机制本土化生存研究[J].南方电视学刊,2012(5).

[2]王秋燕.韩国综艺节目《R unning Man》特色分析[J].东南传播,2013(10).

[3]许继峰.《奔跑吧兄弟》:超越电视文本的现象价值[J].中国广播电视学刊,2015(8).

[4]谢涤葵，刘旷.用真人秀模式打造现象级电视节目——以《爸爸去哪儿》为例[J].电视研究.2014(6).

[5]李星儒.真人秀节目:狂欢下的冷思考[J].中国广播电视学刊,2015(1).

[6]朱剑飞,李赫斐.我国电视真人秀节目的转型[J].当代电视,2015(9).

注释：

1 张利生：《国外电视节目本土化管见》，载《电视研究》2009年第8期，第47页。

2 袁靖华：《电视节目模式创意》，北京.中国广播电视出版社，2010年版，第242页。

3 喻国明等：《植入式广告：研究框架、规则构建与效果评测》，载《国际新闻界》2011年第4期，第7页。

4 俞杭英：《<奔跑吧兄弟>：做出中国味道》，载《中国广播电视学刊》2013年第8期，第47页。

5 张静民：《电视节目策划与编导》，广州.暨南大学出版社，2007年版，第50页。

黄怡婷（1995-），女，福建泉州人，本科，研究方向：广播电视编导。