网络趣缘群落对网络剧发展的影响

陈文育 李晗蕾

（作者单位：河海大学公共管理学院）

网络趣缘群落对网络剧发展的影响

陈文育 李晗蕾

（作者单位：河海大学公共管理学院）

网络剧受到广大网民的追捧，成为“香饽饽”。这一情况的出现不仅得益于国家政策为网络剧发展提供的生长空间，还得益于网络趣缘群落在网络剧的生产、播出、盈利等各个方面的作用，网络剧成功的背后，趣缘群发挥着巨大的作用。

网络剧；趣缘群；大数据

随着互联网时代的到来，网络用户激增，其中年轻一代是中国网络用户的中坚力量。年轻人追求新奇和创意，成熟的传统电视媒体拥有完善的监管和审查体制，对影视剧的监管力度大，而网络剧作为新兴产品，在生产和监管方面都处于起步的摸索阶段，拥有相对宽松的制作环境，能够进行各种题材剧集的创作，满足青年群体多元化的需求。也正是网络剧的多元化特点，聚集了一批热爱网络剧的网民群体，他们在网络上围绕剧集发帖、讨论，正是网络趣缘群落的群体代表。可以说，网络趣缘群体在网络剧的发展中发挥着巨大的作用，他们不仅对网络剧的总体发展趋势产生影响，更对网络剧的制作、播出、营销和后续等各种环节产生着正当时的作用。

1 网络剧生产阶段

在网络自制剧生产阶段，网络趣缘群落的参与程度浅，这主要是因为以此剧为中心的趣缘群落尚未形成，对其生产阶段产生影响的基本为边缘趣缘群落，即与此剧相关的演员、小说、甚至导演、编剧的粉丝群体。因此，此阶段，本文探讨的主要是剧集边缘趣缘群落对网络剧生产的影响。

1.1 通过大数据分析影响剧集走向

这里所说的大数据，一方面是面向全体网民的大数据对受众口味进行分析，从而生产网络剧；另一方面，是网络剧选角时期，面向广大网民征集意见。在这一阶段中，边缘趣缘群落对网络剧产生极大影响。

在《盗墓笔记》选角过程中，曾以大数据为基础，甄选最受欢迎的演员。当时在微博上，以盗墓的选角为话题一度登上热搜榜，其中，不乏呼声极高的李易峰、陈伟霆等人，这正是这些明星粉丝的推动，可以说，是明星的粉丝群掀起了这次选角的狂潮，而狂潮之后的持续热度，则是原著小说党的持续批判与“吐槽”。

1.2 多平台互动推动网剧宣传

大多数网络剧都选择以周播剧的形式呈现，这不仅在一定程度上拉长了短小网络剧的热度，也使“边拍边播”这种制播模式成为可能。主创人员在发布一个剧集之后，时刻关注受众在平台上发表的评论，以期在下一剧集中加以改进。周播加互动的形式，使网络剧在制作和改进过程中能有足够的时间进行修改。

《万万没想到》自2013年8月上线起，其主创人员组建了一个“视频网站+微信+微博”的多平台的传播模式。优酷网作为该剧的播出平台，不仅可以在该界面发表评论建议，而且可以将视频分享到微信、空间、微博、贴吧、人人网和豆瓣等各种网站。而手机客户端可通过微信的方式关注万万没想到微信、万和天宜微信和叫兽易小星微信等公共账号。这些微信主要以互动为主，内容包括节目预告、视频、花絮和媒体报道等，让粉丝能了解剧集的最新动态，拉近粉丝与节目的距离。这是这种多平台互动的做法，将原本分散的，各个主创人员个人和微博大V、营销号的粉丝群体整合成为网络剧的粉丝群体，同时也通过精准定位和广泛宣传，壮大了网络剧的粉丝群体。这正是网络剧趣缘群落的初步形成。

2 网络剧播出阶段

在网络剧播出阶段，趣缘群落对网剧的作用逐渐增强，无论是在内容还是宣传方面，都有其身影。

2.1 增强用户粘性

虽然趣缘群落中成员个人的自由性和分散性强，但并不是一直分散无合力的，群落的形成，也绝非成员个体力量的简单相加。以贴吧为例，在《太子妃升职记》热播期间，太子妃升职记吧的活跃度极高，吧内对于该剧剧情走向的讨论贴多为热门贴，吧内成员通过发表对剧集内容的预测、对剧内人物的评价、对拍摄手法的评判等，引发吧内成员争相发言盖楼，有些有一技之长（如制图、写文等）的楼主发表的贴子多被加精，吧内成员或称其为大神，或看到该楼主发表的贴子一定进去留言，这种群落内部成员之间的互动，增强了相互之间的联系，无形中也巩固了网络剧与粉丝群体的粘性。

2.2 趣缘群落弱关系下的强宣传效果

在网络传播时代，网络事实上呈现出破碎化形式，这种破碎化表现为信息的破碎化、传播的分散化、传播结构的坍塌及传播系统的耗散。由于网络传播突出的个性化特征，使传播的受众本身也被传播形式所分割，而变得分散与零碎化。正是这种破碎，使个体的“自我”从群体中解放了出来，网络群体不再像是“乌合之众”的那种“沉默的大多数”，他们开始在网络上开辟“自我空间”，淋漓尽致的表达自我。而介由个人兴趣组成趣缘群落，就是“自我”诉求的结果。

每一个网民都会加入不同的趣缘群落，这是由其兴趣决定的，出于对个人精神世界的满足，一个人会加入多个趣缘群落。以贴吧为例，在关注了万万没想到吧的同时，也可能关注着屌丝男士吧、无心法师吧等多个贴吧，在吧内发言或盖楼时，极有可能会无意识的提到自己喜爱的另一部网络剧，我们称之为“安利”，这种安利行为虽然是无意识的，但在一定程度上，会引起吧内某些成员的兴趣。相较于这种无意识的“提及”，粉丝的“安利贴”是一种更为直接的宣传方式。

像2015年《无心法师》出现的全民安利的热潮，就是这一方式的典型事件：“安利”的传者就是观看过《无心法师》网络剧的趣缘群落中的成员，他们大多自发的认为此剧好看，而在豆瓣上编写影评、微博上发表评论等，单人的安利面向受众为他们认识的人的小圈子，但根据六度分离理论，粉丝个人的安利终会形成一种合力，从而达到全民安利的声势（当然，全民安利的前提是网络剧的品质保障）。在这种情况下，趣缘群落实际上分解成了独立的个体进行宣传。

趣缘群落非定向的剧集宣传方式，事实上是弱关系网络下的宣传。由于这种弱关系中包含有大量的不确定性，同时也隐藏着大量通往确定性强关系的路径，弱关系中讯在的随机性和随意性使所有传播的细节都有可能成为强关系的传播线索。这种看似破碎的、以群落内个体为传播主体、近乎“单兵作战”进行传递的形式，构成了信息传播的耗散结构，在弱关系下通过不断的网络互动（安利与被安利，吐槽与掐架的形式）是信息被不断地放大，在互动中，信息的个性化被释放出来，逐渐形成了独立的传播路径。弱关系下的强宣传效果，实际上是弱关系扩大了宣传范围，网络互动叠加了传播效果。

2.3 热度偏移催生品牌

一部网络剧的寿命是有限的，其热度不可能一直存在，在网络剧的播出阶段，其热度会一直处于上升阶段，但到其完结时，热度会立刻大降，这是每部网络剧甚至每个事物的规律。因此，在网络剧的播出过程中，粉丝个人为了避免在剧集完结时感到茫然无措和无所事事，在追剧过程中，一方面会发掘新的兴趣点，这里本文不做讨论；另一方面，会自发的围绕剧集进行热度偏移，正是这种热度的偏移，延长了网络剧的“寿命”。

热度偏移的表现一般有两种情况。一是由对网络剧的喜爱转向对演员的喜爱，这种情况较为普遍。如《上瘾》这部剧十分明显，剧中男主角黄景瑜成为新的热点，甚至盖过网剧的风头。这种热度的急剧偏移实际上是原网剧趣缘群落遭到突然禁播后作出的自发的转换，由于对网剧的热度正浓又尚未完成热度偏移，网剧被禁，热度无处消解，便将关注点转向主角身上，这也是为何《上瘾》中一炮而红的只有黄景瑜的原因。正是由于粉丝受众的这一特性，许多未出道的演员将网络剧视为成名的一张跳板。

二是形成品牌。品牌的形成不同于上文的明星热度的形成，由网络剧向演员热度的偏移是粉丝自发的、自然形成的过程，制作方与经纪公司在其中扮演的角色不大，主要在热度偏移形成后扮演重要角色；但品牌的形成则需要制作方的有意引导，以《万万没想到》的主创团队万合天宜最为典型。在《万万没想到》第一季播出之际，主创团队便有意识的引导受众添加“万星人”公众号，订阅频道，一方面是在为互动创造更多的条件，但另一方面则是在为形成品牌效应做准备。第一季播完之后，万合天宜立即与优酷视频联手打造由原班人马出演的《报告老板》，后来，又和湖南卫视联手打造《小兵过年》，一系列作品做下来，使万合天宜成为网络喜剧的代名词，原来《万万没想到》的粉丝也通过一部部网络剧成为万合天宜的忠实粉丝。

3 网络剧完结阶段

网剧的完结，既是其热度的高潮期，但也面临过气的局面，而趣缘群落的存在，是其“不被雪藏”的武器。

3.1 延长网络剧热度

趣缘群落对于网剧热度延长最典型的形式，即资源的分享。在国家广电总局提出对网络剧进行审核制度后，许多网络剧纷纷下架，包括《太子妃升职记》《灵魂摆渡》《无心法师》等，在审核时期，网剧资源的分享主要靠相关趣缘群落成员网盘的分享，审核过后，大部分网络剧重新上架，网盘资源也随之销声匿迹，但由于《上瘾》被永久禁播，趣缘群落所在的贴吧、QQ群和微信群甚至淘宝等成为资源分享的主要场所，这在一定程度上延长了网络剧的热度。

但由于这种形式是由国家政策造成的，具有特殊性和不可复制性，因此并非趣缘群落的一般行为。

3.2 新社群的对抗与旧社群的维护

在网络剧完结后，对于网络剧的关注度会急速下滑，甚至无人问津。网络剧的趣缘群落在此时的作用逐步显现出来，虽然对剧集的热爱会随着热度的偏移和时间的流逝而减淡，但当受众观看某部视频或者讨论到某一话题时，由于有些场景的触发而想到曾经看过的网络剧，随口提及，网剧的热度会呈现断续的延长。

另外，随着网剧完结，新网剧大量出现，旧网剧群落中的部分成员热度转移，组成新网剧的趣缘群落，不可避免地出现对比，对旧网剧形成冲击，在相互比对与对抗中，会有旧群落成员被说服从而加入新的社群，同时也会有新群落中的新成员认识与了解旧网剧。表面上看，这是新旧群落的对抗，实际上，也是对旧群落的维护与巩固。

网络趣缘群落在推动网络剧集发展走向、剧集宣传及盈利方面具有重要作用，受众涵化了媒介，趣缘群落也在涵化网络剧。未来趣缘群落的作用将会随着网剧的生气勃勃而不断发展壮大，可以说，趣缘群落与网络剧相生相息，互为依存。影响如此庞大的趣缘群落，仍有一些值得反思之处，如趣缘群落个性化需求是否能够优化网络剧集发展，圈子的发展是否利于网络剧集宣传等。

因此，无论以何主题形成的趣缘群落，都需要加以引导和管理，但在网络个体初尝“自由解放”，标榜网络自由的当下，如何着手管理，以何种方式进行以及到何程度，都需要逐步摸索。

江苏省社科基金项目“新媒体影视受众研究”（项目编号：13YSD036）资助。

陈文育（1979-），女，江苏金坛人，博士，河海大学公共管理学院副教授，研究方向：新媒体研究。