浅析国际化背景下我国媒介经营的发展策略

周婧璇

（作者单位：中国传媒大学）

浅析国际化背景下我国媒介经营的发展策略

周婧璇

（作者单位：中国传媒大学）

当前全球化背景下，我国媒介的国际传播能力面临着巨大的挑战。中国媒介想要走向国际化发展，就必须从守势转向攻势，积极向国际媒介市场迈进。本文试图从媒介的内容、报道、经营及品牌角度对媒介国际化的发展提出改进策略。

国际化；媒介经营；策略

1 国际化意味着什么

近几年，国际化的热潮已经从政治、经济开始向文化领域蔓延，西方媒介文化产品的全球推广让各个国家的媒介文化形式都发生了巨大的改变。［1］过去认为这是一种“文化殖民”，而当下越来越多的媒介开始主动引进西方模式。因此，需要思考该如何让我国媒介走出去，形成特有的国际化经营模式。

“国际化”不是目的，而是手段。它并不是要求“同质化”，而是用他人能理解的方式告诉对方自身的与众不同。所以，国际化的关键在于找到他人能够理解的方式。就媒介而言，应该做到“知己知彼”，即挖掘自身的独特价值，并用他人能够理解的方式进行文化传播，形成可复制性。［2］

2 我国媒介经营策略的几点思考

2.1 内容上：内容为王，情感与创新的结合

如果说，媒介的国际化经营是一个动态的过程，那么内容就是它的出发点。在中国媒介走向国际化的道路上，应该坚持“内容为王”，积极推进媒介内容创新，找到情感共通点。

当前，我国媒介市场大量引进西方媒介内容，缺乏媒介的自制与创新，更不要说强势媒介内容。许多媒介集团为了在短时间内吸引受众，纷纷引入西方较为成熟的媒介模式，导致我国开始依赖这种“更为轻松的”西方引进模式，忽略了在内容制作能力上的培养。例如在当下的电视节目中，收视率较高的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等均来自国外引进。

另外，当前我国媒介内容缺乏情感共通性，制约了媒介的国际化进程。文化在交流与碰撞中，获得共鸣是交流的前提和基础。要让国际接受我们的文化产品，就需要真正走进对方的心里，激发对方与自身的情感共鸣，从而获得认可，而不是仅通过猎奇心理获得一时的关注度。［3］当创新到一定的阶段，就更应该从文化内涵上考虑如何把民族的文化变成世界的文化。

因此，区别于本土的媒介市场，国际化背景下的媒介内容应该是独树一帜，具有情感感染力的。

2.2 报道上：中国视角，国际报道

媒介在报道上，应该坚持以中国特色的视角切入一个问题，再用国际化的形式进行报道，绝不可为了国际化，而抹杀自身的本土化特点。

在几千年的历史发展中，中国文化凭借其博大精深的内涵，影响着人们生活的各个方面。对于中华民族的传统文化，一方面是我们创作各种媒介内容的素材来源，另一方面也是中国元素走向世界的绝佳机会。

就当下而言，许多媒介集团开始重视本土文化的建设，将媒介产品与民族文化、风土人情相结合，如纪录片《舌尖上的中国》。但正如前文所说，媒介国际化是一个过程，想要让媒介走向世界，仅仅依靠中国元素、传统符号是不够的，还需要将传统文化的理念贯穿整个文化作品，结合国际化的包装，克服文化差异带来的理解问题，从而使海外受众更易于接受，让信息更有效地传递。

2.3 组织结构上：对外集团化，对内企业化

媒介国际化的进程中，许多人认为“集团化”是唯一的出路，只有把集团做大做强，才有资本和实力去对抗国际上各种竞争。但是，在通讯全球化和数字技术的发展下，“小而精”才是我们努力的方向。

在如今的自媒体时代下，人人都可以成为信息的传播者，这也使传统意义上的企业组织结构开始向小型化、扁平化和精干化发展。内容为王的时代，组织结构的冗余必然导致信息传递的复杂化，因此要在短时间内做到信息传播效益的最大化，需要强大的数字技术支持和精简的人员机构配备以保证传播渠道。而当自媒体发展到一定阶段，企业需要将内容资源整合，形成媒介内容的优质化集聚效应，以适应环境和市场的变化。

因此，对外集团化是外部的整合力量，而对内企业化则是内部的效率问题。只有当各个部分形成高效而有序的架构，才能为媒介国际化提供强有力的运行机制。

2.4 品牌建设：品牌效应，可复制化

当媒介的内容、报道及集团组织架构形成后，就需要去考虑媒介经营的可复制性。对于其他国家而言，只有当媒介经营模式可复制时，才会受到媒体人的高度关注和效仿。纵观当下，许多西方媒介产品在我国的成功，主要来自于其可复制性。

另外，可复制性的背后代表着媒介的品牌化趋势，即今后的媒介竞争一定是媒介品牌间的竞争。因此在国际化背景下，应该重点培养和发展中国品牌，使媒介产品与产品之间有明显的区分。这好比同样是咖啡，星巴克的咖啡和普通的咖啡就有不一样的感官判断。

媒介国际化是一个过程。面对日益多元的媒介市场，我国在媒介经营问题上应该坚持权变原则，形成独特的品牌优势，在激烈的国际竞争中，占据一席之地。

[1]翟红蕾.刍论全球化态势下的中国传媒攻略[J].学术交流,2005(11).

[2]龙应台.什么是真正的国际化[J].散文选刊,2015(5).

[3]王涛.试论媒体经营的法则——内容为王[J].魅力中国,2014(5).

周婧璇（1993-），女，汉族，浙江金华人，在读研究生，广告学硕士。研究方向：品牌传播。