节目创新是数字付费电视生存与发展的关键

李银堂

（作者单位：河南电视台）

节目创新是数字付费电视生存与发展的关键

李银堂

（作者单位：河南电视台）

随着近几年付费数字频道的推广，越来越多的家庭开始选择数字付费电视。与此同时，国家也加大力度提高数字频道信号的覆盖力度，数字收费电视取代模拟信号电视已经成为必然趋势，数字信号电视也凭借其更高的清晰度、更快的内容更新速度以及更贴心的个性化服务成为了居民休闲娱乐的“新宠”。因此，对数字电视节目创新的讨论势在必行。

节目创新；付费电视；发展策略

由于我国居民长久以来习惯于观看传统模拟信号电视节目，这就导致为数不少的用户在数字电视出现后，仍然继续使用免费的模拟电视节目。这主要是因为数字付费电视没有给用户带来长期的“新鲜感”，在用户简单“尝鲜”之后，没有成为数字信号频道的忠实用户。数字信号频道客户流失的原因有很多，主要集中在用户付费习惯、节目内容以及客户分众情况等几个方面，创新是其发展的关键。因此，本文就数字付费节目的创新展开讨论，提出了几点创新数字付费节目的途径，以期促进数字付费电视的发展。

1 加强节目内容的分众性

数字付费频道和传统模拟免费频道，其最大的区别在于付费频道能够根据用户的需求针对特定的目标群众集中展示节目内容，从这一点上来看，数字频道节目具有极大优势。但就现阶段数字付费频道的观众分类情况来看，没有对观众进行精细化管理，因此也就无法实现观众分众给节目带来的效应。合理的节目分众策略能根据客户的需求进行分类，并且能在此基础上进行进一步划分。目前，大多数数字付费频道仅能对客户进行一次分众，而成熟的数字付费频道应对客户进行二次、三次甚至四次分众，只有多次分众之后，才能真正发现用户对数字付费频道的需求，提升节目的专业化和分众化。以游戏数字付费频道的节目为例，在进行节目分众时要考虑节目观众的年龄段、对个体还是群体、竞技还是休闲、初级还是“骨灰级”等诸多问题，好的分众策略能有效地将有限的客户进行细致分化。在高配置单击游戏节目中，内容以单机游戏体验视频为主，如《使命召唤》《极品发展》《刺客信条》等。其具有连贯性的剧情和高融合度的单机游戏内容，同时这种第一人称视角的视频通常具有较强的代入感，用户往往在观看时可以将自己和节目中的角色实现联通，让客户在体验收费游戏视频的同时，增强其对游戏的依赖性，从而对节目产生兴趣，进一步形成对收费视频节目的良性依赖循环。再如WCG比赛转播，针对特定几个大型集体或单人对战竞技视频，如《DOTA》《英雄联盟》等，通过转播比赛实况获得节目的忠实粉丝，并以粉丝为基础进行多种形式的针对性推广，如视频体验定制套餐等。除此之外，节目还可以玩家的角度向玩家推荐游戏、外设、周边、主播个人等多元素产品，在实现地推的基础上，还能有效进行多元化经营，如游戏解说、游戏周边产品、Cosplay等。相对于传统模拟信号频道的节目，这些互动性较强的节目形式能让观众更好地参与到节目当中，甚至让用户感觉自己就是节目的一部分，通过这种高参与度的电视节目吸引更多的客户。

2 突破传统节目规则对节目的限制

传统模拟信号的电视节目在内容和形式上通常会受到诸多政策上的限制，而数字付费节目就不会受到这些限制。因此，数字付费节目需要突破传统节目规则对节目的限制，对节目的内容进行积极创新，如直播类节目在传统电视节目里很少播放，或者仅能以片段的形式出现在电视节目中。付费数字节目因为对观众进行了进一步分化，电视节目可针对特定用户进行针对性输出，这在很大程度上规避了电视节目规则对节目内容和形式上的限制，同时，也有效提升了节目的输出针对性。再如广告形式，收费频道的广告不再以传统模拟信号电视节目的生硬直接广告插入为主，而是采用更加柔和，并且贴近适用性的推送来完成产品的宣传。通常情况下，节目的内容和广告产品都有较强的联系，一些节目的主持人、选手通过使用这类产品从而产生一种偶像带动作用，让观众在无形中受到广告宣传的影响。除此之外，由于自媒体和其他新型媒体的出现，收费节目也可以将内容扩散到更多维度，如公众号、微博、热门视频等，让客户对内容的追求不再局限于收费电视上，将阵地更多地扩展到移动客户端。在未来的节目竞争中，谁能把握住移动客户端，谁就能在整个市场中占据优势，而电子收费节目具有独特的优势，观众不再从单一的屏幕中接收信息，而通过手机上的诸多移动平台获得节目的最新内容。

3 提高节目内容和形式上的原创性

数字收费电视节目创新的核心在于提升节目内容和形式上的原创性，将节目作为领域的标杆进行旗帜化定制和宣传，在确保节目内容独具特色的基础上实现经久不衰。仍然以游戏收费频道为例，我国诸多省份都有游戏收费频道，其中，辽宁省的游戏竞技频道专业水平较高，具有较强的专业性和独特性，但在长期的运行中仍然出现了内容和形式的同质化现象，模式被大规模地复制和模仿，从而沦为“时代的炮灰”。通过观察其他国家和地区相对比较成功的游戏收费频道，其自制的节目通常在黄金时间段播出，无论是内容还是形式上都和其他节目有很大的差异。如部分电视节目经常使用较为先进的VR设备，让用户以第一人称视角来到游戏直播间，让不同年龄、不同游戏水平的玩家能够实现线上交流，通过这种方法还能及时收到客户的反馈。而谈到节目的原创性，就不得不说到韩国电子竞技收费节目，以电子竞技节目《星际争霸》为例，星际争霸游戏选手在国民心目中的地位，不亚于体育明星和其他影视娱乐明星，这与韩国政府的鼓励是相对应的，韩国政府通过一系列措施提升了对电子竞技的支持力度，如高考加分等，甚至在国际赛事上取得优异成绩的青少年可以免服义务兵役。从节目的推广上来看，OGM和MBC Game有效创新了形式，其通过增强节目的互动性，提升了节目对用户的吸引力。如通过抽奖的形式让观众走进直播间现场观看选手比赛，和选手零距离接触，这不仅有效渲染了现场气氛，以火爆的现场情绪带动场外观众的情绪，同时，也给节目的赞助商带来了更好的宣传和推广效果，为节目的赞助经费提供了保证。韩国电子竞技的模式以专业的付费电视为核心，由于游戏频道具备专业的策划能力、执行能力及收视费、广告等成熟的商业模式，加上定位精准，内容针对性强，成为了专业付费频道运营的标准典范。除此之外，对节目的形式和内容进行创新时，要在严格的流程规范下进行，对那些不合时宜的、低俗的甚至大打擦边球的内容要严格杜绝，这类内容虽然在短期内能获取客户，但从长期来看，无法获得用户的长久支持。这就给节目制作组提出了节目制作要求，原创要符合大众基本的爱好和法律规定，切忌为了短期收入让自己的发展之路越走越窄。

4 具有人文关怀

作为新媒体的集中展示平台，数字收费频道在展示内容的同时，也要提升节目的实用性，确保节目能为用户提供必要的人文关怀，避免将节目做成单一的内容输出平台，要将更多的人文关怀渗透到节目内容中。在内容的选择和形式的制定上，要根据用户的感官和深层次需求进行进一步挖掘，透过现象看本质，通过分析用户对节目的喜好，进而得知观众对文化的认同程度，从而更好地实现以电视节目为基础对用户进行人文关怀。如情感交流节目，以电台主播的形式让观众和主持人进行视频类互动，从而提高客户的被关注程度，客户在观看节目的同时可以充分体验节目所给予的人文关怀，从而提升了客户体验，观众自然愿意为更高层次的服务买单。

5 结语

综上所述，和传统的模拟信号免费频道相比，数字付费频道具有更强的生命力，而数字付费频道的创新也不应停留在传统电视节目创新方面，更不应将传统模拟信号免费频道的节目以“新瓶装旧酒”的方式呈现，这种忽视消费者体验的做法，最终会使忠实消费者日渐流失。在这种情况下，节目创新的水平就成了数字付费电视发展的重中之重，数字付费电视要努力提升节目品质，在传统模拟信号免费频道的基础上进行改良和创新，通过新的媒体渠道、内容编排方式，有针对性地根据客户的需求对自身进行合理升级和再造，开创富有生命力的原创内容，只有这样，数字付费频道才能让消费者觉得物有所值，从而得到消费者的认可。

[1]白衍吉.论电视频道分众化[J].新闻传播,2008(11).

[2]陈巍.频道收视率的调整[J].记者摇篮,2009(3).