全媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策

2016-02-28李剑峰

西部广播电视 2016年11期

关键词：领袖舆论意见

李剑峰

（作者单位：太原广播电视台）

全媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策

李剑峰

（作者单位：太原广播电视台）

当今，随着各种各样的新闻传播方式及手段的更新，舆论的产生及传播制度都产生了一系列的变革。本文联系一些新闻事件，得出了主流媒体舆论引导所面临的挑战，提出了主流媒体在舆论主导、“意见领袖”，主流媒体的公信力等方面的挑战，提出了全媒体环境下主流媒体提高自身舆论导向的对策。

全媒体；主流媒体；舆论导向

全媒体的不断发展与逐步突破，不但对主流媒体产生了巨大影响，而且逐步改变了人们了解信息的途径。当前，受众已经不是以往被动地接受信息，而是主动获取来自四面八方的信息。在全媒体时代，信息出现了爆炸性的状态，呈现出分散性的特点，然而人们对信息的需要表现出了多样化、个性化的走向。网络、手机和平板等新媒体凭借它们便捷性、分享性和开放性等特点，在满足人们多样性及个性化需要上具有主流媒体无法超越的优势。随着全媒体的普及与发展，人们的信息接受方式逐渐发生了变化。人们逐步从当前新媒体中获得最新、最全面的信息。全媒体的影响力逐渐增强。在全媒体环境下，传统主流媒体需要不断提高舆论引导的高效性，逐步提高自身的影响力，担负起自身的重担。主流媒体需要满足人们的心理需要，获取受众的认可。

1 全媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战

1.1 全媒体中大量言论冲击主流媒体舆论

这年来，全媒体在舆论的产生还有传播过程中具有越来越重要的意义。公开在全媒体环境中表达自己的观点及对事件的意见，全媒体通常包括很多声音，不一样的声音及意见在相互碰撞，对主流媒体舆论引导具有极大的冲击力。因为全媒体中的言论具有匿名性及一定的负面性特点，许多时候全媒体中的言论缺乏理性。例如，2016年，山东“毒疫苗”事件引起了各方面的关注，“西安本地”大V认证发布的《被遗弃的农村》这篇微博，关注了问题疫苗流向偏远农村乡镇地区。关注了农村地区疫苗注射的问题。此外，“宜宾零距离”大V认证，在微博中关注了发售问题疫苗的设施人员名单，关注了问题疫苗销售的参与人员。还有笔名为“步履不停在路上”在搜狐中发布了《丑陋的“毒疫苗”事件强奸了这个民族的血性》阅读量达到了23 715次，其影响力十分大。此外，越来越多的媒体及群众关注山东“毒疫苗”事件，各种评论铺天盖地而来，影响着每一个人，甚至出现了一些不良言论，造成了人人谈疫苗色变。在这个时候，主流媒体承担的舆论引导任务更大。在新媒体中出现了大量的评论与观点，作为主流媒体需要对这些观点进行引导与关注，处理其中的一些不良言论。

1.2 主流媒体舆论引导面临着多样性舆论并存的现状

全媒体时代，使得传播领域中产生了一场全新的改革，也逐步改变了媒体的总体布局。截止到2015年12月底，中国的网民数量达到了7.87亿人，网络普及率达到了43.2%，保持着高速的增长速度，手机网民数量也达到了5.4亿，新媒体受众数量逐渐增多。

在全媒体时代，网络、手机、平板、电视和广播等诸多信息渠道，对人们的生活起到了巨大的影响，也成为舆论产生、传播及推广的主要平台。全媒体的不断发展及传播渠道的不断增多，传播内容多样化，对舆论的生产、传播制度带来了深刻影响，社会舆论构造也表现出多层面的复杂的情况。在全媒体时代下，主流媒体舆论、网络舆论、市场舆论及百姓口头舆论等多种舆论并存，不同的舆论组成了社会舆论的内容。主流媒体怎样在多种舆论共同存在的情况下，大力的发挥自身舆论引导的意义，是全媒体环境下，主流媒体舆论引导所面临的重要挑战。

1.3 全媒体环境中“意见领袖”舆论影响力的冲击

在全媒体环境下，互联网和手机等新媒体正在逐渐的瓜分传统主流媒体的市场占有率，使得主流媒体的话语权逐渐丧失。新媒体成为了一个意见领袖产生的平台，新媒体平台的意见领袖大部分具有高学历、高素质，并且发表的观点十分的明确、对事件能够做出迅速的反应，十分擅长在多样化的新媒体平台中发表自己的观点，关注社会的热点问题，拥有大量的粉丝，关注度十分高，舆论影响力比较大。例如，“余姚老人背官员事件”，新浪视频官方微博发布原文《白岩松批官员视察水灾让人被脑子进水》这是一网友爆料某官员称一领导视察水灾，因怕鞋脏让村民背。这篇微博被转发了17 635次，评论6 145次，微博转发者粉丝数为70 547 578人，引起了轩然大波。之后新浪视频发布话筒《余姚老人背官员事件调查：未穿高档鞋二人很熟》点击量达到6 098 530次，之后相关的意见领袖在不断的发表自己的意见，澄清事实真相。

2 全媒体背景下主流媒体舆论引导对策

2.1 主流媒体要拥有舆论主导权

从传媒发展的角度来说，传统主流媒体与新媒体相互影响、共同发展，然而传统主流媒体仍然是信息传播的主要途径，是舆论产生、引导的重要平台，是宣传舆论信息的核心力量。在多种舆论场所共同存在的环境中，主流媒体的舆论引导作用非但不能够减退，还需要增强，只有拥有了舆论主导权，才能够不断增强主流思想。当今社会中，信息传播的速度逐渐增快，信息的影响力逐渐增强，在发生重大事件以后，在很短的事件内就能够变成舆论的中心。作为主流媒体需要在第一时间发布事件的真实信息，借助对舆论焦点问题迅速、深刻、广泛、精确地进行报道，预先做好议程设置，获得话语权。

新媒体较传统主流媒体来说，传播的速度快、影响力更大、传播范围更广，具有匿名性，受众在新媒体平台中能够匿名、任意发表自己的观点和意见，很容易受虚假信息的影响，从而发布一些情绪化、负面性的评论，进而对社会产生十分不良的影响。主流媒体对信息内容把关更严格，传播的内容更加具有可信度，所以主流媒体应该凭借自身的权威性及公信度高等优点，主动地进行舆论引导，这样才能够正确的引导舆论，为维护社会环境做贡献。

2.2 大力发挥新媒体意见领袖的功能

在新媒体传播信息的过程中，公众在新媒体平台中通过复制、粘贴、转发和分享等手段让意见领袖的观点广泛的传播，意见领袖的舆论引导功能也逐渐显示出来。全媒体时代的主流媒体舆论引导要注意培养及发挥意见领袖的价值，让热点话题及一些突发事件在意见领袖以及公众的沟通过程中形成共识，并且让主流舆论受到公众的认同。此外，在全媒体环境的主流媒体舆论引导需要随时检测新媒体的舆论发展情况，并对目前的社会舆情做出准确判断，对新媒体中存在争议性的言论做出积极的回应与引导，解决信息舆论危机事件，从而真正拥有舆论引导的话语权和主动权。

2.3 提高主流媒体的公信度，提高主流媒体舆论引导能力

全媒体时代，信息传播的方式更具多元化特征，受众获取信息的渠道更加多样化。在发生重大事件及突发事件之后，针对大量繁杂多样化的信息内容，受众往往缺乏选择性及判断性，很多受众会选择相信公信度比较高的媒体。主流媒体需要大力发挥其揭露事实真相、深入探究事实的作用，用事件真相来有效地辟谣，发挥引导舆论的作用，这也是提高主流媒体公信度的重要渠道。