新媒体在健康传播中的功能审视及责任

赵茜茜

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

新媒体在健康传播中的功能审视及责任

赵茜茜

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

新媒体的健康传播强化了健康传播领域的信息传递、社会协调及文化传承功能。本文分析了新媒体在健康传播中的功能发挥及出现的问题，认为新媒体的健康传播要想提升其效能，必须依次担负起三项责任：利用新媒体平台，发挥其在传播中的信息沟通、舆论监督等作用；在培养“健康理念”中做好公共教育工作；发挥好沟通协调作用，构建良好的新媒体健康传播体系。

健康传播；新媒体；媒体责任；功能审视

美国传播学者罗杰斯认为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。

随着媒介技术的发展，社会生活结构的重塑，健康传播的议题逐渐从专业议题变为公共议题，但随着重大卫生事件、食品安全事件等进入高发期，面对事件爆发后的舆论压力，我国媒体在报道、应对等方面表现得较为被动。中国的健康传播如何利用新媒体发挥其应有的健康传播责任，完成从被动传播到主动建构的转变，是值得我们关注的问题。

1 新媒体在健康传播中的功能体现

拉斯韦尔将传播的社会功能概括为环境监视功能、社会协调功能以及文化传承功能。新媒体在健康传播的过程中强化了这三种功能，具体表现如下。

1.1 环境监视功能：信息传递与社会监督

新媒体的传播整合了多种媒体的传播优势，引起了健康信息传播在渠道、效果等方面的巨大变革，不仅有人民网健康频道等专业教育机构开办的健康教育类网站，还有医院、专业医疗工作者在微信、微博等开设的新媒体平台，这些都是目前受众应用最为广泛的媒介形式；新媒体在舆论监督方面的功能主要体现在曝光医疗卫生事件、监督相关医疗法的实施、监督相关部门的行为正当性等，其扩大了新媒体传播参与主体的范围，也为社会监督提供了新的平台。

1.2 社会协调：关系协调与话语转变

在宏观层面上，新媒体为健康传播中不同主体的关系协调搭建了平台，例如新媒体，特别是专业类健康媒体对食品安全法等各种卫生防控政策的传播，使受众的公共卫生意识及自我保健意识大大提高，政府部门也可通过新媒体与公众进行有效沟通；在微观层面上，新媒体为健康传播提供了不同视角和话语表达方式，比如受众可以在微博、微信平台分享自己认为最实用的生活健康尝试，积极参与到健康传播中来。

1.3 文化认同：传承文化与建立共识

“传统的卫生保健意识形态是机械地治疗疾病的，是将它看成生物问题，客观地看待它，技术性地解决它。但实际上，独特的个人历史、家族集合、宗教信仰和某个文化群落的成员身份等因素对诊断、治疗和保健是至关重要的。”健康传播在建构文化认同的层面上是一种积极的文化实践，综观当前新媒体微传播领域在健康方面的传播内容，很多来自传统中医的健康理念，如传播传统中医思想中“不治已病治未病”的理念，与现代健康传播中开展自我保健和预防意识的健康促进理念吻合；其次，在具体的实践中，健康传播往往能够向企业、公众传递如食品安全、医疗卫生条例等规范和制度，这些制度也会逐渐成为社会共识，进而具化为公民的健康行为、企业的卫生安全意识等。

2 新媒体在健康传播中的问题

2.1 新媒体环境下“事件触发式”报道

当前，媒体健康传播的议题多数是由特定疾病、医患关系、突发卫生公共事件而引起的，因事而报，以一个事件为报道周期。这种报道时间短、报道速度快的报道方式，虽然能快速引起大量受众的关注，在短时间内得到健康信息的传播，使事件暂时解决，但从长远来看，这种传播方式对受众的健康行为影响较小，造成医患关系紧张、突发公共卫生事件等背后的真实原因没有得到更深层次的挖掘，随着事件的平息，受众的注意力也随之消散，但最值得思考、最为严重的问题仍然没有得以解决。

2.2 受众新媒体素养层次不齐，影响健康传播中的理性传播

得益于新媒体的快速发展，受众参与健康传播的门槛降低，更多的受众以自身健康意识、公民意识为出发点，参与到健康问题与健康事件的传播过程中，但仍有许多受众的媒介素养较低，对信息真伪的辨别能力不足，造成如张悟本、马凌悦等“伪权威”发表的健康信息错误传递，造成健康传播效果较差。

3 新媒体在健康传播中的责任

第一，在健康知识传递、突发公共卫生事件的传播中，要肩负起信息传递、舆论监督、安抚受众等职责。新媒体平台自身要做好把关，防止“伪健康”现象的出现，同时，注重对受众的日常教育，以多元传播的方式促进公众健康素养的提升。

第二，在培育健康理念上做好公共教育工作。面对新的媒介生态和互动空间，健康传播的诉求方式应转换为灵活的互动传播，如健康信息的发布、寻医问药的咨询等，促进健康生活理念的传播及受众健康行为的养成，在“共享”和“开放”基础上形成健康价值的共识。

第三，在建构社会共同体中，新媒体应该充当社会的驱动力量，发挥好沟通协调、整合社会的作用。新媒体应塑造全面、平衡的健康议题，运用多元、丰富的话语建构方式及表达视角，整合各方面的力量确立相关法律法规，构建社会共识，普及健康知识和健康教育，形成健康文化，构建良好的新媒体健康传播体系。

[1]R ogers,Everett M,T he Field of Health Communication Today:An Up-to-Date R eport,Journal of Health Communication,1996(1).