新媒体时代电视广告传播现状及策略研究

2016-02-28张琳

西部广播电视 2016年11期

关键词：电视广告时代背景竞争

张琳

（作者单位：辽宁工业大学文化传媒学院）

新媒体时代电视广告传播现状及策略研究

张琳

（作者单位：辽宁工业大学文化传媒学院）

随着科学技术的快速发展，新媒体技术的应用已经成为人们生活中不可分割的一部分，在网络媒体快速发展的进程中，电视广告的传播受到了严重冲击。因此，对新媒体时代背景下的电视广告传播进行探究具有一定的现实意义。本文以新媒体时代电视广告传播现状及策略为主旨进行探究，希望为电视广告在新媒体时代下的传播实践提供有效帮助。

新媒体；电视广告；传播现状；传播策略

随着新媒体技术与网络技术的快速发展，电视广告在传播的过程中流失了许多年轻受众，电视台特色的新媒体广告更加容易赢得受众。因此，在新媒体的时代背景下，电视广告需要对传播现状加以了解，并根据现状提出相应解决办法、转变现有的传播策略。

1 新媒体时代电视广告传播的现状分析

1.1 电视广告面临严峻的内部竞争

随着社会经济的快速发展，在市场压力不断增大的社会背景下，我国的电视广告面临着严峻的内部竞争，这种内部竞争主要体现在两个方面：一方面，两级分化的内部竞争现象较为突出，这一特征表现在许多广告商都过分注重对收视率较高电视台的广告投入，而收视率较低的电视台广告投放量较少，这种两级分化的现象造成了内部竞争的不平衡；另一方面，在广告商争相对收视率较高电视台进行广告投放的过程中，促进了电视媒体间的竞争，也加剧了高收视率电视台广告竞争的激烈程度。

1.2 电视广告面临严峻的外部竞争

随着国家经济的持续发展，我国加强了与国际间的合作交流，对电视广告而言，在新媒体的环境下也面临着较为严峻的外部竞争，加剧外部竞争的影响因素有很多，主要表现为以下两个方面：一方面，随着公益广告、公共广告的增多，占据了大量电视广告市场的份额，使商业广告面临更大压力；另一方面，随着新媒体、自媒体的快速发展，广告投放平台的增加威胁到电视广告的主体地位；外部竞争的不断加强也对电视广告的发展带来一定的负面影响。

1.3 电视广告受到严重的市场冲击

电视广告作为一种经济行为，在其发展的过程中市场的冲击也对其发展产生了重要影响，这种影响主要表现在以下两个方面，一方面，近年来，随着市场经济的不断变化，广告商在进行广告投入的过程中更加注重对广告平台的考量，对新媒体、自媒体的广告投入逐渐增多，影响了对电视这种传统媒体的广告投入；另一方面，随着广告业的快速发展，广告成为人们所熟知的内容，电视广告产业在市场发展中也占据了较大份额，因此市场经济的变化对电视广告的发展产生了较大的冲击。

2 新媒体时代电视广告传播的策略探究

2.1 转变传播关系模式

面对我国新媒体背景下电视广告传播的现状问题，在电视广告进行传播发展的过程中，要根据社会发展，通过创新进行传播关系模式的转变，这种关系转变主要表现为转变广告传播中受众及传播者之间的关系，将传统的“以传播者为主体”的方式转变为“以受众为主体”的传播方式。注重受众的自主选择能力，随着新媒体技术的发展，受众有了更大的广告观看选择权，因此，广告商在进行广告制作、广告投放的过程中要注重受众的思想，从受众角度出发进行广告制作、广告投放，通过选择合适的电视平台提高广告投放的效率。

2.2 构建科学传播平台

电视广告的投放离不开对媒介平台的应用，在新媒体的时代背景下，电视广告面临着较为激烈的竞争。因此，电视广告的投放要通过传播平台的科学构建进行实施，这种传播平台的构建可以通过以下两种方式加以实现：一方面，电视台可以通过对新媒体技术的利用，将电视广告与新媒体技术联系起来，通过资源的科学整合发挥二者优势，进而增加电视广告传播的平台；另一方面，可以通过自身特点，通过节目创新构建具有独特性质的传播优势，促进多样化电视广告投放平台的构建。

2.3 提高广告内容创新

广告内容是决定电视广告投放效率的核心因素，在以受众为主的电视广告投放过程中，要注重对广告内容的创新。这种创新要可以从三个方面进行：首先，内容创新要体现产品理念，随着受众知识水平的提升，受众更加喜爱具有文化理念的广告，在对广告内容进行创新的过程中，制作者要根据产品确定主题进行文化创新；其次，内容创新要具备对受众的吸引力，随着创意广告在受众中影响力的增大，在进行广告内容制作的过程中，要通过多样创新增加广告对受众的吸引力；最后，内容创新要更加贴近受众生活，社会的发展使受众对广告的鉴赏标准不断得到提升，广告内容的创新要基于受众生活加以进行，使受众在观看广告的过程中能够感同身受。广告内容的创新是电视广告传播效率提升的重要方式。