自媒体的发展现状和趋势

曾 杨

（作者单位：广东惠州电视台）

自媒体的发展现状和趋势

曾 杨

（作者单位：广东惠州电视台）

自媒体并非新鲜事物，早期的个人论坛，及曾经风靡一时的博客，均属自媒体。近年来，微博、微信公众号等平台的迅速崛起及火爆，更将自媒体的蓬勃发展推向了一个新的高峰。本文通过分析自媒体的特点、发展情况、盈利模式，探析自媒体的发展现状和趋势。

自媒体；盈利模式；财经自媒体50强；石榴婆报告；罗辑思维

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，谢因波曼与克里斯威理斯两位学者在美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”进行了严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简而言之，自媒体即指在互联网时代，公民通过网络用以发布个人见闻、亲身体验和所思所想的载体，包括博客、微博、微信、论坛/BBS等网络平台［1］。

1 自媒体的特点

近年来，随着移动互联网的高速发展，自媒体迎来了前所未有的蓬勃发展时期，其有别于传统媒体和新媒体的特点及优势，也日益明显。与包括报刊、广播、电视等在内的传统媒体相比，自媒体在传播主体和传播方式上都发生了根本性变化。传统媒体以特定的传统新闻机构作为传播主体，而自媒体则以能够在网络上拥有独立传播平台的个体为传播主体。换而言之，在互联网门槛越来越低、社交媒体高度发达化、智能手机和平板电脑日益普及化的时下，几乎人人都能够成为自媒体的传播主体。此外，就传播方式而言，传统媒体严格遵循一对多的传播模式，属于单向及线性的传播；而自媒体则得益于网络及社交媒体的高度互动性，能够完成由点到点、点到面的一对一、一对多、多对一、多对多等传播方式，属于多样化及网状的传播。

与同样建基于网络Web2.0的新媒体（包括数字报纸、数字杂志、数字广播、手机短信、移动电视和数字电视等）相比，自媒体在继承新媒体传播速度快、互动性强等传播特点之余，也发挥了自身的特点，其准入门槛更低，同时也赋予了大众更大的话语空间及自主权。自媒体的兴起，使民众能够完成由信息的被动接收者向信息的主动创建者的身份转变，自由灵活地通过多种网络平台，面向大众发布自制的特定内容和信息，自由构建属于自己的话语平台。对于草根平民而言，自媒体无疑成为了其张扬个性、表达自我的最佳场所，而这也是自媒体近年来大受追捧、方兴未艾的重要原因。

个性化、平民化、低门槛、交互性强以及传播迅速，以上均为自媒体的优点，但是百样米养百样人，带有强烈个人印记的自媒体呈现出“千人千面”的特点，自然也会出现良莠不齐的现象。

由于缺乏传统媒体的层级把关制度、严谨的传播标准和严格的审核程序，在自媒体上发布信息，有着极大的随意性，其内容的质量和可信度往往经不起考验。自媒体内容千奇百怪，有简单转发的“网络移植”、有个人感悟的“心灵鸡汤”，有时事观察，也有财经评论，也难以避免会有一些不健康、不道德的内容及思想，有些自媒体为追求点击率和关注度，甚至不惜造假以吸引公众眼球。自媒体使得无论是否具有新闻制作和传播资质的人都可以随意发声，但由于经营者缺乏专业素养和严密的逻辑，以至于自媒体平台往往会成为一些谣言产生的温床。以上种种，又降低了自媒体的可信度。

2015年11月16日，万达集团董事长王健林起诉“顶尖企业家思维”，指对方冒用万达集团董事长王健林名义在微信公众号上发布不实信息，索赔1000万元。同年，阿里巴巴起诉三个微信公众号索赔千万元；康师傅起诉多个自媒体索赔总额逾5000万。猴年伊始，因自媒体人刘旷此前以一篇标题含“严重欺诈”、“铁证如山”的文章抨击喜马拉雅FM，也被喜马拉雅FM起诉。这一系列事件表明，自媒体在迅猛成长的过程中，面临着亟待规范的治理问题。

2 自媒体的发展现状

从2013年起，随着微信公众平台的兴起，自媒体有了更加肥沃的土壤，影响力与日俱增。经过3年多的发展，自媒体已俨然成为一种流行趋势。根据腾讯发布的数据显示，截至2015年5月，微信月活跃用户量为5.49亿，公众号数量为800万，其中服务号为400万，企业微信号达到30万，而微信公众号的增长速度更是达到了1.5万/天的惊人数字［2］。

自媒体的影响力达到了空前的高度，尤其是对于一些自媒体大号而言，其订阅数量甚至远超报纸、杂志等传统媒体的发行量，影响力空前。目前主流的自媒体平台主要分为四类：微信订阅号；门户自媒体专栏；百度百家、腾讯大家；虎嗅网、钛媒体［3］。而自媒体的运营者则可分为四个类型：第一类是潘石屹型，其特征是产业链自生媒体性，以潘石屹为例，他本来只是个商人，但通过不断地参加论坛上电视台做节目，出书写博客发微博，制造话题引导公众关注，并将这股关注倒灌回其自身的产业链，从而达成产业价值。第二类是媒体人、明星以魅力人格体为核心自建产业链，如杨锦麟的“天天评”和“夜夜谈”、高晓松的“晓说”。第三类是以“罗辑思维”为代表的自媒体，从最开始的个人经营，到团队运营，再逐步构建平台，实现了从单兵作战走向集团军职业化。第四类，是以个人为主体的自媒体，这类自媒体的运营者是渴望拥有属于自己的流量入口的普罗大众。

为了让大家更明白地了解自媒体的形态、为了更深入地分析自媒体的类型和运营状态，笔者将选取几种典型代表进行介绍。

2.1 财经自媒体50强

在2016年1月10日发布的《2016胡润百富最具影响力财经自媒体50强》中，上榜自媒体的共同特点是他们一直在影响最具影响力的人群。以“占豪”为例，这个微信公众号的运营者本身就是投资专家，还是《黄金游戏》等畅销书作者。“占豪”拥有超过100万粉丝，头条阅读量经常保持在10万以上，更常年位居权威自媒体数据研究机构——新榜综合影响力的前三名。微信公众号“水皮”的运营者为知名财经评论人、《华夏时报》总编辑，而“水皮”则通过作者独特的金融观点吸引了超过70万粉丝，头条阅读量也常常超过10万。微信公众号“财经早餐”每日推送最新财经资讯，粉丝逾百万，其头条阅读量常年超过10万，更值得一提的是，其粉丝群均为金融行业从业者。

2.2 明星大号：“石榴婆报告”

“石榴婆报告”，微信公众号界的明星大号，是一个专注于介绍欧美明星动态、娱乐八卦、街拍搭配和时尚趋势的微信账号。运营者“石榴婆”程艳，原为《新闻晨报》国际部记者。程艳于2013年3月开通了微信公众号，1年时间便积累逾10万粉丝，文章阅读量常年保持10万左右。程艳曾在文章中推送一款自己试穿过的凉拖鞋，并附上了网店链接，结果在文章推送后的3小时内，这款凉鞋便卖掉了近300双。这种商业价值备受众多商家追捧，而广告推广也成为了“石榴婆报告”目前的主要收入来源。

2.3 自媒体经营的典范：“罗辑思维”

“罗辑思维”是目前国内最有影响力的知识性脱口秀自媒体，由资深传媒人罗振宇、NTA传播创始人申音、互联网人吴声于2012年12月21日共同合作打造。“罗辑思维”每天通过微信公众账号推送1分钟的语音；每周通过优酷网站推送约1小时的视频；并通过多种线下社群活动输出简单有趣的内容。其微信粉丝超300万，微博粉丝超50万，可谓国内自媒体经营的典范。有别于“石榴婆报告”单纯以广告收入为盈利，“罗辑思维”的商业模式更为多元化，包括会员收费制、特定付费内容等。

3 自媒体的盈利时代

自媒体发展形势看起来前途无量，但能否获得持续发展，最终仍需取决于其盈利状况。

以微信公众平台为代表的自媒体为例，盈利模式主要有如下几种。1）平台广告：即展示内容平台所分配的广告内容，从而获得相应分成。2）自营广告：即直接在发布的文章中展示客户的广告。3）原生广告：即根据投放媒介及自媒体本身的风格路线，按照顾客需求定制商业信息，也就是俗称的“软文”。4）微信提供的赞赏功能：通过此功能，读者在阅读完一篇文章后可以选择性进行付费，以示对作者的支持及肯定。5）增值服务：即为用户提供超出常规服务范围的服务，例如分级别的图文阅读、语音视频观赏权限、付费阅读等。6）微商城服务：自媒体可以此开通基于微信支付场景的电商应用。

正如微信自媒体的内容良莠不齐，其盈利状况亦呈现两极分化趋势，自媒体大号与一般自媒体运营者的收入相当悬殊。当“罗辑思维”的付费会员名额在半天内便售罄，轻松赚入160万时，不少自媒体仍徘徊在盈利边缘、苦苦挣扎求存。根据新榜于2015年年底发布的《自媒体人生存状态调查报告》，只有不到50%的自媒体实现了盈利，而近半数的自媒体个人月收入不足5000元，可见就自媒体整体经营状况而言，其面临的盈利压力其实非常严峻。

自媒体盈利状况不佳，除了受市场饱和、内容良莠不齐、产品趋向同质化的影响，其单调的盈利模式也是重要原因之一。调查报告显示，有32.25%的自媒体主要通过原生广告盈利，有35.29%的自媒体则通过平台广告分成盈利，二者相加接近70%。换而言之，除广告、软文服务外，自媒体缺乏有效的变现盈利手段。

4 自媒体的发展趋势

经过近一两年来的爆发式增长后，自媒体的发展其实已经陷入了一种虚假的繁荣状态。要想获得长足的发展，内容的可持续性和流量的变现无疑是制约自媒体前进的最大障碍。这意味着，自媒体人要生存下去，要么依附平台，要么成立团队进行经营。

事实上，自媒体虽然贴上了平民化和草根化的个人标签，但普通个人成为品牌的自媒体时代显然并没有到来。在笔者列举的四类自媒体运营者当中，最受欢迎、盈利最佳的前三类，均为已经具有一定社会地位、资本及号召力的公众人物，包括商人、明星、知名媒体人等，其成功背后往往有专业团队在进行组织和运营，与We Media自媒体定义中的“普通大众”相去甚远；其成功对于普通大众的借鉴意义，也极为有限。

而对于第四类真正以普通个人为运营者的自媒体而言，一旦其内容缺乏创造力、可信度及稳定的质量，无法吸引粉丝和达到稳健的盈利，自然便难以获得可持续发展。大部分普通大众经营的自媒体很快便会在这场移动社交泡沫中灰飞烟灭，只有一小部分人能成为赢家。然而最为讽刺的是，为了将盈利最大化，这些自媒体的赢家最终往往会借助资本引入、团队经营、公司化等多种方式，将“自媒体”变成“媒体”，并逐渐创造出一种前所未有的、为公众关注和接受的新媒体形式。换而言之，这些少数的幸存者，最终也将从“自媒体”蜕变成“媒体”。

[1]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2002(2).

[2]2015微信用户数据报告[EB/OL].(2015-10-30)[2016-05-14]http://mt.sohu.com/20151030/n424741512.shtml

[3]哪个平台最适合做自媒体[EB/OL].(2014-10-26)[2016-05-14]http://www.mahaixiang.cn/zimeiti/882.html