广电传媒如何运用新媒体形成新生产方式

吴 彧

（作者单位：国家新闻出版广电总局成都监测台）

广电传媒如何运用新媒体形成新生产方式

吴 彧

（作者单位：国家新闻出版广电总局成都监测台）

新媒体传播技术的发展日益变化，在改变以往的传播格局的同时，也在不断改变着传播方式和传统的传媒生产活动。在传播媒介、传播途径、传受双方主体地位、传播内容和受众的阅读方式都产生极大改变的背景下，以往处于传播优势的广播电视传媒行业如何在新兴媒体的发展中创新生产、传播形式，运用新媒体生产传播，成了广播电视传媒行业转型的问题关键。本文旨在分析新媒体环境下广播电视传媒行业面临的问题来寻求如何运用新兴媒体形成新的广播电视传媒生产方式。

广播电视传媒；新媒体；生产方式

1 不可阻挡的新兴媒体的崛起发展

无论从当前的发展现状，还是从未来的潮流趋势来讲，以微博、微信和手机等为主要代表的新媒体技术一统天下、占据市场份额主导地位已成为不可改变和阻挡的事实。在这一状况下，传统媒体行业的受众量、收入量等出现断崖式的下滑状况似乎已无力回天。

新兴媒体比起报纸、广播电视、电影、电话等传统的媒体，具有明显的优势和优点，新媒体克服了以往老媒体的缺陷，更能适应现代社会的传播需要。

比起以往的媒体，新兴媒体具备自身的优点，这些有点也使它自身的崛起和发展成为了必然。在新媒体的发展中，技术的进步提供了极大的方便，这种方便适应了社会进步发展的需要，因此具有生产能力。相较而言，新兴媒体具备以下几点优势。一是实现了传播时间上的实时化。媒介技术的发展进步在于不断的打破时空的限制，而新兴媒体技术的发展进步几乎做到了这一点。它实现了信息传播的超时空的特点，不再受时空的局限。在新闻传播上，尤其是传播突发事件和热点新闻上，几乎可以做到实时化，极大地缩短了传播时间，使每个人都具备了传播和接受信息的媒介方式，也使信息的传播实现了实时化。二是实现了传播内容形式的多种类型化，传播的方式不再局限于以往简单的信息内容传受方式，而是丰富了内容的形式。借助新媒体技术来改变内容表现，如动态动画、3D技术等来创新。三是实现了传受双方互为主体的双向互动地位。以往的传统媒体受体制和传播媒介垄断的影响，往往处于主导传播的地位，媒介信息接受者处于被动的地位。这样就让传播出现了不对等的状况。新媒体反馈功能的强化及媒介的普及使用，使每一个媒介使用者可以发表自己的看法，参与传播。四是实现了传播的媒介通道的多样化，移动互联网的进步，可以使新媒体随时随地接受和传播信息，可以借助多种平台实现信息的传达与反馈接收。而相比而言，广播电视媒体则在这些方面存在缺陷。其自身对于“应用场景”的需求，让其在新媒体的环境下日益面临挑战与威胁。新兴媒体的高度普及，使其拥有庞大的受众，在此基础上可谓一统天下。从目前的形势来看，新兴媒体的崛起势不可挡，在这一冲击下，传统媒体及其行业也只能走上融合创新的道路。

2 新兴媒体环境下的广播电视媒体状况

作为具备政治经济背景的广播电视媒体行业，在其发展的过程中积累并具备了信息发布采访的权威性；同时，政治背景也让其具备新闻采访的权利和新闻发布的权利。虽然以微博、微信和手机媒体为代表的新兴媒体具备了广大受众，但由于官方的政治权威性使这些媒体并不被人们广泛认可，信息的采访发布权利依旧被传统媒体控制。这是在新媒体环境下，新旧媒体面临的困境。但无论从传播的速度和范围的广泛性，还是传播渠道的宽广性。新媒体的特征都是以往旧媒体无法媲美的。

此外，在新媒体环境下，传统的媒体面临了失去使用接受者的困境，同时新媒体也在无形中让传统的媒体的生产传播纳入了新媒体传播环境中去。以“温州动车事件”为例来看广播电视传媒在信息发布、舆论形成和后期报道中的格局。整个过程如图1所示。

图1 “温州动车事件”广播电视传媒的报道格局

我们可以看到这样一个过程中，新兴媒体处于整个传播链条过程的开始端，因其传播的速度和范围广泛，为传统媒体的生产提供了生产的信息来源。以往的传播过程中，广播电视媒体作为信息的最初提供者，而在整个议程的提出和议程的设置中处于绝对的主导地位。而在新媒体环境下，这一地位和状态已在事实上被新兴媒体改变。

在这种状况下，新媒体如何改变自身的被动地位和已经丧失的传播优势，成了必须要解决的问题。很显然，唯一的选择就是与进行媒体融合，利用广播电视媒体的内容进行生产和传播。

3 融合新媒体进行生产传播格局的革新

在微博、微信和手机媒体的威胁下，传统的广播电视媒体要想取得生存。除了发挥自身的信息传播的权威性、采访传播权利的优势外，借助新兴媒体的传播方式和生产方式而形成新的生产格局。

具体来讲，在新兴媒体的挑战下，传统媒体革新自身的生产传播方式，需要做到以下几点。一是打破自身的时间与地区的限制，将新媒体融入到广播电视传媒的生产之中。信息源的及时获取和信息不受时空限制的传播中发挥作用。以往的广播电视节目往往受到时间和空间的极大限制，节目的安排和内容的传播有时间差的存在。在新媒体环境下，时间似乎成了新闻还有没有意义的一种标志。新媒体传播这种不受时空限制的特点恰好可以弥补这一不足。可以借助微信公众号和微博的实时传播特点，将广播电视的新闻信息内容第一时间借助新兴媒体传播出去。二是让受众参与到广播电视传媒的生产过程中来。以往的广播电视传媒的传播方式是单向的，即使存在互动也并不及时广泛。但在新媒体环境下，受众也成为广播电视新闻生产的一部分。从传播的“5W”模式角度来说，这是对信息从传播的反馈的重视和提升。从传受双方的角度来说，实现了主体的平等和互动，尊重和保护了使用者的话语权，使受众进入到信息的生产和传播中，从而取得更好的传播效果，使传播的范围更加广泛。这其中就根据当前“公民新闻”和“公民记者”的发展现状而得以突出。三是拓展广播电视媒体的载体形式，以往的广播电视信息的传播就是借助广播和有线、无线电视。但新技术的发展，使广播电视的“应用场景”已经逐渐被取代。如果手机和互联网完全可以取代广播电视的功能，那么，广播与电视就存在的必要性，但事实并非如此，广播电视依然有其独特的优势和市场。在这一背景下，要想吸引受众的眼球，就必须丰富广播电视媒体的应用场景，从移动互联网到手机、微信等形式来丰富其载体形式。无论传播技术怎么发展，作为信息传播的物质载体的媒介有其存在的必要性。丰富载体形式，也即是丰富传播生产方式，在这样的状况下，广播电视传媒才能注入新的活力。四是借助新兴媒体实现受众的窄小化，以往的广播电视传播媒介一味强调传播的大众化。当然这种窄小化并不是否定大众化传播，大众化传播是传播的趋势所在，这种窄小化是在大众传播的基础上。借助新媒体的数据分析，针对受众需求，进行广播电视信息内容和节目的传播，在吸引窄小化的受众的基础上，聚少为多，吸引大量的使用者。

当然，借助新兴媒体来革新旧广播电视传播媒介的生产传播格局，还有许多可以做的事情，但根本上就在于两者的融合，从内容的获取、生产到传播形成新的生产方式，以及传统媒体对新媒体的技术采用。

4 结语

以微博、微信和手机为主要代表的新兴传媒，在技术优势的条件下，迅速攻占传统广播电视媒体的阵地。新媒体传播环境下，从生产到传播的方式都不同于以往，这也刺激着传统广播电视媒体借助新兴媒体的优势特征，在信息源获取上、内容生产和传播上都在探求革新，以适应新的传播环境的需要，在新旧媒体的融合基础上实现共生共荣。

[1]张庆.受众“可参与式”的生产——电视与新媒体融合的一种态势[J].电视研究,2016(6).

[2]黄小雄,张雯宜,刘婧婷.新媒体运用与新生产格局:广电传媒的机遇与挑战[J].新闻大学,2012(6).

[3]涂文生.新媒体在广电媒体发展中的战略作用[J].中国科技博览,2013(34).