“姚明退役”的媒体再现与国族认同

丁甜

“姚明退役”的媒体再现与国族认同

丁甜

透过2011年7月9日至9月5日，国内体育网络媒体“凤凰体育”和“搜狐体育”的相关报道，对48则“姚明退役”的新闻文本进行内容分析。研究发现：网络体育媒体通过不同称谓、评价、称赞的话语进行渲染和再现，将姚明塑造为民族偶像，唤起受众的集体记忆和共同感情，加强传播效果；“姚明退役”是国内主流意识形态塑造“中国姚·国族之光”的佳作；体育文化与“国族主义”互为共振，“姚明退役”诠释出体育与国族认同的文化融合体。

姚明；媒体再现；国族认同；NBA

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.11.016

姚明在2011年7月20日召开发表会，正式宣布退役。“姚明退役”成为国际媒体的关注焦点，“中国体育名片”、“中国男篮第一人”等诸多评价，突显出聚焦于姚明的各种特殊元素。体育与国族主义的讨论是体育社会学领域的重要主题之一。在体育社会学领域，旨在揭示体育的社会性功能，强调运动的认知与实践，而忽略了与社会脉络的密切联系。本研究通过凤凰体育和搜狐体育“姚明退役”新闻的内容分析，还原媒体对其形象的塑造与符号的构建，理清媒介再现的过程和体育文化传播的效果。因此，本研究希冀从传播学和社会学的角度出发，提出问题：RQ1：国内主流体育网络媒体如何再现“姚明退役”事件？RQ2：媒体为其塑造的媒介形象承载了哪些意涵？RQ3：“姚明退役”与“国族认同”的关联性？

1. 相关研究的新进展

1.1 国族认同

国族作为“想象的共同体”由媒体通过声音、图像等听觉和视觉符号在生活中传播。“国族”与古人而言，代指帝王的宗族和宾客，即同一种族。于当代社会而言，国族即国家、民族，前者是法律上的认同，后者可看做同一血缘关系。2010年前的研究主要有：族群与国族认同、文化与国族认同、民族与国家认同、种族与国族、少数民族的国家认同等方面的探讨。学者[1]认为，族群主要属于文化范畴，而国族则属于社会政治范畴。2011年至今，学界对“国族认同”的探讨更多体现在电影层面，分别以抗战、体育、乡土纪录片等为研究对象进行分析。如：以青春偶像著称的台湾体育电影，倾向于以个人成长为主体置换成国族认同的惯常叙事模式，从而呈现国族的叙事形式。[2]

1.2 媒体再现

英国文化研究的杰出代表人之一斯图亚特·霍尔指出，“再现”最简单的定义是“透过语言所产生的意义产品”，语言成为了解再现的重要途径，而媒体是当代最重要的再现机制之一。[3]一天24小时，媒介无处不在，“再现”时刻围绕着现代人的日常生活、文化、政治和经济。在公共事件中，媒体对事实的描述通过话语体系再现，不同受众通过解码、译码、再解码，形成对现实的认知与记忆，从而达到某种共识。此外，媒体对少数人群的再现，已成为另一个重要议题。埃尔费雷德·福西希[4]认为有两种形式的他者化：媒体将少数人再现为一个国家中的他者；媒体在解释国际关系、冲突和文化中所起的作用。数字化媒体的迅猛发展开启了对传统媒体产业的挑战，改变了受众与媒体的互动方式。

1.3 姚明议题

1997至2016年CNKI对“姚明”议题的学术关注度整体呈上升趋势，分别在2003、2008及2011年出现三个高峰值，即姚明在NBA站稳脚步、代表国家队参加北京奥运会、退役。学术成果主要集中于社会学、叙事学、跨文化传播、媒介形象、话语分析或“媒介奇观”理论的研究。王爱华在《弹性的公民身份》[5]一书中，讨论了姚明作为世界体育人物的出现，表现出后资本主义时期的一个相对较新的现象：亚洲商业精英和中产阶层们如何通过可见形式的策略从全球资本主义中获利。李戈运用文本分析法，以央视体育频道姚明退役直播的影响资料为研究对象，考察了退役直播的文本叙述与意义的建构。[6]

2. 研究方法与设计

2.1 内容分析法

选取凤凰体育和搜狐体育作为目标媒体，主要因为：都设立有独立的专题网页，多方面整合了姚明的相关资讯；搜狐体育被授权为姚明中文官方网站，其新闻文本较齐全；凤凰体育的价值观强调深度挖掘体坛资讯背后的故事。本文将2011年7月9日至9月5日作为新闻文本的时间范围，剔除不符合研究问题立意之报道，选取符合研究所需的新闻文本共48则，其中搜狐体育14则占约29%，凤凰体育34则占约71%。类目架构主要包括：新闻报道的类型；新闻报道立场；新闻报道的文本特征，观察中心词语与共现词汇，了解新闻文本如何透过词语的选择及组合被再现。

2.2 研究架构

3. 分析与讨论

3.1 资料分析

3.1.1 新闻报道的类型

研究发现，搜狐体育以简讯、专访为主，各占43%、36%，评论仅占7%。凤凰体育则以评论、简讯为主，各占23%、38%。可见，在“姚明退役”的系列报道中，搜狐体育多以对运动员和专家的专访来表现对此事件的看法，而凤凰体育则以媒体记者的深度报道和评论来呈现该网站的报道倾向。

表1 搜狐网与凤凰网“姚明专题”网页的新闻报道类型

3.1.2 新闻报道的立场

如表2所示，搜狐网和凤凰网均无负面的报道立场。简讯类的新闻多呈中立态度，深度报道、专访以及评论类均是正面报道。其中，搜狐体育的正面报道高达79%，凤凰体育占76%。可见，国内网络体育媒体对于该事件持有友善态度。

表2 搜狐网与凤凰网“姚明专题”网页的新闻报道立场

3.1.3 新闻报道的文本特征

从分析新闻文本标题的结果可看出，新闻标题中与中心词语“姚明退役”或“姚明”共现的词语次数最多的是“中国”。且新闻文本的标题会引用其他体育明星，或与姚明作对比，如：科比、奥尼尔、詹姆斯、李娜等。回顾2002年姚明刚加入NBA，媒体、主要以体型特征、选秀的顺位来称呼，如大个子、准状元、中锋等。而此次国内媒体将姚明的形象高大化，先驱、前无古人、革命性贡献、高开中国篮坛先河等词语，显现出媒体和社会大众对姚明成就的认可，带着“民族英雄”光环的“意见领袖”在传播过程中产生良好的效应，进一步带动社会群体的国族主义情绪。

3.2 结果讨论

3.2.1 “明谢”热潮的媒体再现

“姚明退役”的消息充斥在各大媒体的头版头条，“明谢”热潮出现。影响力和成就？球衣是否退役？是否应该入选名人堂？退役谁损失谁受益？“后姚时代”中国男篮怎么办？NBA火箭队后续发展如何进行？一系列的疑问是媒体的主要再现对象。正如美国媒体的看法：姚明的形象是借由共产主义政府的力量而塑造成的，民族主义意识强烈地存在着。在这一媒介时间的叙事框架中，网络体育媒体通过词语、图片、叙事结构等手段将姚明的个人命运与国家荣誉紧密联系，将其建构为中国人的民族偶像。在信息传递过程中，媒体以不同称谓、评价、称赞的话语渲染，唤起受众的集体记忆和共同情感，使传播效果更加明显。

表3 搜狐网与凤凰网“姚明专题”网页新闻报道的标题分析

3.2.2 媒体塑造姚明媒介形象的意涵：“国族之光”

国内网络体育媒体对“外媒笔下”和“体育明星眼中”的姚明也是媒体再现的重点。透过外媒和其他体育明星的视角与认可，国内媒体的叙述赋予认可，从而强化国族认同的“国族之光”。国内媒体自身缺乏自我认识，需透过来自他者的视角内化到国内社会建构国族认同的过程中。这种在西方的对照中确认自身的位置、价值与意义的方式值得反思。姚明宣布退役的发表会上，通过专家访谈的形式不断强调姚明承载着整个中国男篮的希望，进而凝聚国族认同。透过球迷们的惋惜和不舍，制造出一种交杂着贯穿运动场域与国族认同的集体焦虑。惟其如此，媒体似乎刻意避开论述“国族之光”背后隐藏的焦虑。网络媒体和报刊对“姚明退役”的报道方式，将同一时间、不同地域的受众纳入了集体的想象空间，达成共识从而形成公众记忆，并借以球迷的国族认同凝聚意识。网络媒体借助社会民众的民族情结将其构建为民族代表，是国内主流意识形态塑造“中国姚·国族之光”的佳作。

3.2.3 “体育”与“国族认同”的文化融合体

在世界体育文化交流中，姚明的“明星效应”作为中国文化、价值观的载体，在媒体的渲染中产生社会和经济效应。在全球化发展的背景下，体育必然成为人与人、人与国、国与国之间多元化交流的纽带，但脱离不了国族主义。“姚明退役”的新闻文本中反复论述了这一点，搜狐体育报道：姚明将国家荣誉看得很重，也引发了美国媒体对姚明每个夏天代表国家队打比赛的非议。“体育”文化本身与“国族主义”互为共振，自2008年北京奥运会以来，国内的体育与国族主义逐渐凸显出来。“姚明退役”是跨国职业运动全球化下，将国族主义商品化的产物。毋庸置疑，这种激起集体情绪躁动的“体育与国族认同”文化融合体也引发了社会的反思，进而重新建立国族认同的再认知、再反思的体育传播过程。

4. 结语

国族认同如同一种后天习来，由国家去塑造整体的记忆，而媒体是这一过程的重要操纵者之一，体育则是一把顺手的工具。然而，社会化媒介的再现具有多样性、交叉性、易变性的特质，体育所协助构筑的“想象共同体”可能是暂时而不稳定的。在这个多元文化混血、新媒体爆炸式发展的时代，“后姚明时代”是否还能赋予“国族主义”的意涵？体育的“国族”意义在不同性别、年龄、种族的人身上又如何彰显？姚明自身是否认同媒体所赋予他的“国族之光”值得思考。他拥有自己的专业经济团队“姚之队”，退役后专心投入自己的商业帝国，兴许如媒体所叙述的姚明退役后“一样书写新的篇章”，这也给市场经济下中国体育运动员管理体制的改革提供了一个新的例证。

[1] 张永红、刘德一.试论族群认同和国族认同[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2005(2):5-9.

[2] 赵轩.身体、国族与在地文化空间：论台湾体育电影的文化认同叙事[J].体育与科学,2015(6).

[3] Stuart Hall(Ed.),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices[J]. Open University/Sage, 1997,p.16.

[4] Elfriede Fursich, Media and the representation of Others,InternationalSocialScienceJournal[J]. 2011, 61(199):113-130.

[5] Aihwa Ong,FlexibleCitizenship:TheCulturalLogicsofTransnationality[M]. New York: Duke University Press Books, 1999,2,19.

[6] 李戈.媒体事件视域下姚明退役直播的文本叙述与意义建构[J].体育与科学,2012,(331):56-59.

丁甜(1992.1- )，女，汉族，湖北咸宁人，2014级在读硕士研究生，研究方向：体育新闻、社会体育，北京体育大学。