纸尿裤江湖:“嗅到了冬天的气息”
2016-02-23杨启敏
杨启敏
纸尿裤曾被认为是一门好生意。门槛不高,空间巨大。
即使你什么都不懂,一条高配置进口生产线3000万元,你去买设备的时候,他们就会告诉你热风无纺布(主流的纸尿裤面层材料)去哪里采购,芯体(纸尿裤内层材料,决定其吸水性)中的材料大概用什么比例??这个行业的上游资源已经非常成熟,几乎是一条龙服务。然后你就能开工生产了!如果选择普通国产线,门槛还会更低。
但同时这又是一个高速增长的朝阳产业。
2014年中国纸尿裤的市场规模约290亿,同比上年增长16%。相比此前连续多年20%以上的增长率,这已是有所放缓。加上目前纸尿裤在中国市场的渗透率仍然很低,不到50%,参照西方发达国家90%以上的渗透率,其市场空间在不远的将来可能达到千亿级。
可是,锅里的再好,能不能到碗里来又要另说了。
繁荣下的危机
在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后:与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤;一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤;另外还有一群人,因为看好纸尿裤的市场前景,毅然投身创业——这些人,共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。
国产的优势自然是价廉。以主流价位来说,外资大约是国产的1.7倍。这在早期为国产赢得了生存空间。前两年,国产军团的“老大哥”恒安集团主席许连捷在某行业会议上意味深长地说,“大家好好干,这个行业还能再干几年。”
近两年,外资品牌仍保持着增长加速度,国产军团的增长却放缓了。
一方面,是国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”,年增长率达30%?40%,份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。
业内分析,城镇化和电商的普及,将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱,变得越来越难。
另一方面是严重同质化导致的恶性竞争。因为缺乏品牌拉力,主要依赖渠道推荐,大量国产品牌对渠道重金激励,你给门店40个点毛利,我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场?那就缩小范围,高压渗透。
于是,你会发现很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一个县城的范围,超出这个县,根本看不到。
高负债经营是另一个隐藏的危机。前几年行业增长迅猛,大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为,上市指日可待,冲一冲也许就上了,什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了,苦果都要亲尝:玩对赌的,控制权易主,十几年辛苦付诸东流;玩借贷的,一天的利息甚至高达20万元。
如果说过去两年是行业的秋天,那么,近期四大呼之欲出的价格战,让业内人都嗅到了冬天的气息。
寒风已经刮来:帮宝适和好奇的价格都有明显下调;花王得益于日元的大幅贬值,早已计划推出单片1块钱以下的产品,这一向被认为是国产纸尿裤的主场。
如果开打,且不论成本控制谁有优势;单是前端销售的一点波动,就会让一批高负债经营的企业因现金流出现问题不战而亡。
现在拼的,不仅是体量,还有谁活得更健康。