谁挖了奶酪“陷阱”

郭苏妍

赵洁还记得第一次吃奶酪的感受。

1998年，这个读初中的上海女孩在父母“长身体”的督促下开始尝试吃奶酪。她每天早上要喝一点牛奶，再搭配一些“百吉福”奶酪。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道—喜爱？那是真的谈不上。

赵洁大概是国内最早接触奶酪产品的消费者之一。此前，人们对奶酪的认识大致是动画片《猫和老鼠》里Jerry最爱吃的那种东西、麦当劳的巨无霸汉堡里方形片状的黄色物体，以及必胜客比萨里招牌式的粘稠状拉丝。这3种奶酪产品不论是形状、颜色还是质地，看起来都不太一样。至今仍有许多人并不知道起司、乳酪、芝士其实跟奶酪是同一种食物。

这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

赵洁初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集团（Bongrain SA）位于天津的工厂运出的。1997年，这家法国奶酪企业以外商独资的方式在那里设立了一家工厂，当时的产品多销往北京、上海等一线城市。次年，上海本土乳企光明乳业紧随其后，设立子公司专营奶酪和黄油制品，并借助主营业务液态奶的优势迅速攻占了包括工厂、餐饮、烘焙和零售在内的各大渠道。

一切都需要时间。赵洁真正爱上奶酪的味道，是在她留学回国之后。奶酪品牌们迎来自己在中国的好时光，也是十几年以后了。

市场调查公司英敏特（Mintel）2014年10月发布的奶酪品类调查报告显示，中国奶酪市场的总销量已从2009年的1.81万吨快速增长至2014年的6.92万吨，年均复合增长率达30.8%，并预测此后5年内仅零售市场的年均复合增长率将达到16.5%，销售额可达51.55亿元。6年前，这个数字不足5000万元。

让中国人接受奶酪的不仅是随时间形成的习惯，中国消费者是以口味为导向的—聪明的消费品企业深谙这一点。

天然奶酪中固有的咸味让中国消费者首次尝试后便对奶酪嗤之以鼻，并拒绝直接入口食用，这种感受好比西方人头一回尝到中国人喜欢的臭豆腐。相较而言，用奶酪烤比萨或拌沙拉则好接受得多。1990年代末，百吉福发现了这一点，并迅速对旗下产品做了配方上的改良，让奶酪变得甜一点。

受中国消费者欢迎的奶酪产品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蜡，国内市场上的奶酪基本上都是软软的再制奶酪。它们的乳化性更强，风味更加丰富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不会结块。口味和用途被增加的同时，也提振了中国消费者的购买欲。

英敏特的市场调查报告显示，保健然集团占据中国奶酪市场19.3%的份额，“巨头”地位稳固。而在排名前五的奶酪企业中，光明是唯一一个国产品牌，以13.8%的市场份额位列第三。

现在，赵洁倒是不太喜欢百吉福的甜奶酪了。在英国读书的那几年，赵洁养成了吃英式早餐的习惯。她有时会在自己做的三明治里夹带一两片切片奶酪。她习惯购买的是英国本土的老牌子总统（President），回国后常常往家对面的家乐福进口食品冷柜跑。她觉得百吉福的奶酪过于甜腻了，充满了香精的味道，不是她留学生涯中吃惯了的地道奶酪。

赵洁会用“资深高级的上海文化青年”这样的定义来tag自己。她几乎每天都在母亲冲泡的咖啡的香味中醒来，自己烤两片面包，涂抹上总统牌奶酪，塞到嘴里的时候，就是她一天中感觉最幸福的时刻。

像赵洁这样能接触到西方生活方式的人越来越 多。

为了让更多的中国人爱上奶酪，奶酪品牌们设置了甜蜜的陷阱。

黄东篱最早是在生活方式类杂志上关注到奶酪的，有篇文章讲述了西方人的体格强壮与食用奶酪之间的关系。“从那时候开始我明白了奶酪在西方人的金字塔饮食结构中扮演了至关重要的角色。”她向《第一财经周刊》解释说。黄东篱在百威啤酒的市场部工作，拥有大量的海外出差机会。这些经历帮她接触、品尝和了解了各种不同的奶酪，也让她有机会发明一些更符合个人口味的吃法。

她喜欢干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一种口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最为钟爱的食用方式，有时她也会加入一些饼干混着吃。“很多人都不知道这种吃法，但真的很好吃，毕竟啤酒是液体面包嘛。”她说。

奶酪的流行让奶酪达人们在社交场合更受欢迎。奶酪甚至成为黄东篱与朋友之间的日常谈资。比如她会建议一个乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪来补充因为不能喝牛奶而可能缺乏的营养。在奶酪的生产过程中，牛奶中的大多数乳糖会随着乳清排出，剩下的经过发酵转化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量仅为0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量达到4.3%，羊奶更是高达4.6%。

“越来越多的人不会拒绝吃奶酪，但是不会主动去买。就像意大利面也是一样。”赵洁对《第一财经周刊》说。

缺乏饮食习惯是奶酪品类在中国市场上面临的最大问题。众多乳制品公司花费了数十年都没有让中国消费者习惯喝直接从冰箱里拿出来的冷牛奶，要他们习惯吃品种繁多的奶酪更是难上加难。

赵洁和黄东篱是已经具备了西式饮食习惯的消费者，他们喜欢去西餐厅，也喜欢自己做西餐吃。近两年愈加火热的烘焙周末学习班也助推了人们对奶酪、黄油的认识，更多的人愿意尝试自己购买原料、制作一份蛋糕或饼干。消费者开始了解做一块比萨要放马苏里拉奶酪，而做提拉米苏需要的是马斯卡彭奶酪。

留学、商业旅行和出境游是培养这一消费习惯的主要渠道。根据世界旅游组织不久前发布的年度统计数据，中国2015年全年出境游人次达到1.2亿，仅2016年春节出境游人次就超出600万。奶酪也借着出境游的热度越来越受到关注。

法语系毕业的唐君洋十分喜欢以奶酪入菜。帕玛森、卡夫、马苏里拉、飞达，都是他会用来做菜和开发新菜式的重要原料，除了法国菜和意大利菜，他还喜欢改良印度菜和泰国菜，比如把雨露加进马赛鱼汤，把奶酪放进玛莎拉咖喱。他最近准备尝试地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的选择并不多，也不集中。这也是困扰赵洁的地方。站在货架前，她首先会排除国产品牌，只在进口产品中根据食用的需要做选择，比如今天是做一个蛋糕，还是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她习惯吃的总统牌并没有把旗下各种用途的奶酪品类全部上架，她会在产地为欧洲、美国、新西兰、澳洲的奶酪品牌中选择功能类似的产品。保质期短一点的更好—许多奶酪的保质期长达一年。在家乐福的进口冷柜中买不到想要的产品时，她还会坐车去稍微远一点的BLT精品超市。

“如果冷柜边上有不同品牌的导购为我讲解这个牌子的历史、原料和口味就更好了。”赵洁对《第一财经周刊》说。

品牌本身的发力是至关重要的。要推动这样一个较为复杂的食品品类的加速扩张，手把手地教会消费者如何食用它们，可能是较为有效的做法。

你会看到百吉福官网上的重要位置摆放着一些奶酪食品的制作清单。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份儿童喜爱的海绵宝宝早餐，中国的汤圆能通过什么方式包入奶酪馅料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步骤是怎样的。这样的清单当然也出现在一些标榜生活方式的线上线下的杂志上。

百吉福不厌其烦地通过各种消费者可能接触到的渠道和方式推广着奶酪的食用方法。2013年至2014年的两年间，百吉福投入重金在中国范围内打电视广告，在视频网站上、一线城市的地铁里、公交车站的站牌上，“3分钟内搞定芝士早餐”的广告语总想抓住你的眼 球。

持续改良口味和配方也有助于更快地扩大市场。奶酪巨头们的做法不再像早期开垦市场时把味道变甜那么简单。

“向消费者传播奶酪知识，并改变他们对奶酪中脂肪含量高的负面看法，是奶酪品牌最需要解决的两大问题。”英敏特奶酪行业分析师邱昊向《第一财经周刊》指出。英敏特的报告显示，它所调查的消费者人群中有高达37%的人会因为“脂肪含量太高”而选择不购买奶酪。你也能看到百吉福、乐芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明为了配合其明星产品高钙低温鲜奶，还推出了高钙版的奶酪产品。

法国贝勒集团（BEL Group）旗下的奶酪品牌乐芝牛是在2007年才正式进入中国市场的，比百吉福晚了10年。你会发现这两个直接竞争对手的产品形态是较为相似的，比如它们都推出了看起来差不多的小三角奶酪，软软的，十分容易涂抹。但乐芝牛的一个关键动作帮它迅速占领了大约9.5%的市场份额—把“粒酪香”带入中国作为主打的明星产品。粒酪香是由12个独立包装的立体小方块组成的奶酪产品，包括培根、火腿、番茄、比萨等各种西餐风味。它的优势在于能够直接在外包装上标明推荐食用的分量，比如一天吃6颗粒酪香较为合适且不易发胖。

原装进口的乐芝牛，本来只在进口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已扩展至家乐福、沃尔玛这样的大卖场，你也可以在1号店买到它。但乐芝牛的速度还是有些慢了。擅长计算投资回报比、严控渠道发展的百吉福更有效地利用渠道满足了当前的市场需求。在淘宝搜索专卖百吉福的店铺，不完全统计，能得到的结果是392家店。而乐芝牛、总统、帕玛森等则很难被搜索到，光明拥有一家专卖奶酪黄油产品的企业店铺。一个名叫“佳乐府奶酪铺子”的百吉福经销商店铺仅棒棒奶酪这一个品类的月订单就超过4000笔。

电商渠道对奶酪还有另外的意义。相比同样需要冷藏运输的冰淇淋，奶酪对冷藏的要求要低一些。冰柜的设定温度通常为6至9摄氏度，网购的产品会被层层装在冰袋、防撞隔热保温膜包裹住的快递箱里送到消费者手中。在大多数城市的冬天，这个成本还能节省下来。这对于目前实际需求量不大但又有少数忠实消费者的奶酪市场来说，是获取长尾销量的有效手段。

实体店要以敏锐的观察力捕捉人们口味的变化。Lauras Shop的店员萧丽明显感受到爱吃奶酪的人越来越多了。这家位于上海乌鲁木齐中路和长乐路交界口的小型私人进口食品离商店安福路很近，那里居住着大量外国人。不远处的世纪商贸广场也是聚集了很多外资公司的大型写字楼。以前绝大多数来购买蓝芝士（Blue Cheese）、红波和黄波芝士的都是外国人，萧丽发现现在有更多的中国人来购买地道的进口奶酪，“蓝芝士看起来像充满了霉菌一样，闻起来也是臭臭的，敢尝试的中国人依然不多，但至少还是有更多的人开始感兴趣了。”

Lauras Shop的一面冷藏货架上摆放着40至50种不同的奶酪，一周进货一至两次。每隔几周或一个月，萧丽还会根据最近顾客的购买情况调整货架，把恩波路、水晶农场、总统、帕玛森等最好卖的产品放在中间3排最显眼的位置。

受全球乳制品贸易价格持续下跌的影响，全球最大的乳制品制造商恒天然也开始把更多精力转移到了奶酪和黄油产品上。恒天然全球乳品贸易（GDT）价格指数显示，乳品价格近期跌至10年来的新低。

在过去的一年多时间里，恒天然投入了超过1.7亿美元，实现了奶油奶酪、再制奶酪和马苏里拉奶酪的产能翻番。同时，恒天然在北京、上海、广州和成都4个城市分别开设“应用中心”，并新开设了厨师课堂，免费对面包房、咖啡店和比萨店等客户的厨师培训，借此让自家的安佳黄油、马苏里拉奶酪等明星产品被更多地使用在西点制作的过程当中。

这一举措帮助恒天然降低对原料奶粉的依赖程度的同时，也在恰当时机抓住了奶酪品类的增长机会。据恒天然的公开信息，中国一年有3亿张比萨使用了它的马苏里拉奶酪。

所有的国内本土乳企巨头都在加紧步伐推进奶酪产品的生产和销售。乳企的海外并购动作空前频繁。光明的收购对象包括以色列最大食品公司特拉维夫（Tnuva）、澳大利亚的Mundella Foods、新西兰的新莱特乳业（Synlait Milk）。伊利则先后与美国最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉达公司达成合作，并跟荷兰瓦赫宁根大学合作建立了研发中心。而蒙牛和丹麦最大的乳制品生产商爱氏晨曦（Arla）成立的乳品技术合作中心，研究和开发“中国味”的奶酪产品。

中国海关的数据显示，2014年中国的奶酪进口量约6569万公斤，进口额约为20.9亿元，是2012年的近两倍—3857万公斤，价值11.7亿元。凯度消费的数据表明，截至2015年9月，中国的奶酪零售市场规模约为8.44亿元。一年之中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，平均每个家庭购买两次，花费约60元。

由于奶酪市场的变化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌们有较充足的时间来应对。为了促使那些生怕孩子营养摄入不够的家长们发生购买行为，百吉福还推出了棒棒奶酪，外观形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后蓝色的塑料棒上是不同的卡通表情。亲子生意是当前最热门的生意之一，中国的家长们前所未有地投注更多的精力在子女的成长和培养上。儿童成长奶酪这样的产品也理所当然帮助百吉福获得了更多销量。

而最早通过打开儿童市场迅速抢占市场份额的乐芝牛发现，许多成年人其实也非常喜欢儿童口味的产品。从去年开始，乐芝牛尝试摆脱儿童专用奶酪的品牌印象，展开了一些送下午茶的活动，试图吸引更多的女性顾客。粒酪香制作成魔方的样子，和其他产品一起放进一个圆形礼盒里，一个外国帅哥会坐着一辆超长轿跑把这个礼盒送到你手里。

中国消费者的口味永远都在变化，他们似乎有点喜欢奶酪里带点咸咸的味道了。