好设计，改变消费

牙韩翔+张菁+赵慧

设计只是美吗？

2016年2月2日，你手机上的Uber图标发生了变化。这家公司放弃了App原来的黑白logo，使用了更多色彩，以一个形似硬币的图标代替了原有的“U”形字母。Uber的创始人兼CEO，Travis Kalanick则在旧金山Uber办公室的第四层，等待着用户对于全新logo的反馈。

用户对新logo褒贬不一—虽然这是Kalanick和一个6人团队从去年6月就开始不断设计与研究的东西—来自中国用户的评价是，Uber的新logo看起来和那几家传统商业银行沉闷的logo太相似了。

美是整个设计过程最后关注的事。

这家硅谷“独角兽”公司（估值超过10亿美元的初创公司）已经进入65个国家。Kalanick希望通过一个全新的色彩明亮的logo来体现Uber在不同国家的独立个性，以及Uber在其他领域可能存在的延伸。新logo的设计参考了二进制和原子，譬如网格形状与比特原子主题有相似之处—这是一位Uber设计师在自己浴室里，对着网格瓷砖获得的灵感。

2015年，至少有20家大公司都更换了自己的logo。每每这些新logo曝光，社交网络上总会引起不小争论—设计从来没有这么被大众重视过。消费升级的趋势和社交网络的应运而生，正激发着大众对于设计的关注。

他们不再满足于解决需求，而对商品具有更多附加价值怀有期待—而这种附加价值，往往来自设计提供的精良制作，独特体验和对美好事物的愉悦感。

麦当劳决定从2016年1月开始，在全美麦当劳门店推行新包装设计，并最终在全球推广。这家公司的全球品牌发展高级主管Matt Biespiel称这是为了吸引更多人前来消费。“至少从视觉上让人觉得，麦当劳也还算是不错的选择。”他这么说。红与黄不再是这个品牌的经典配色，全新的外卖包装，饮料杯和食品纸盒，采用了包括紫色与绿色在内的7种更为明亮的颜色以及夸张放大的字体。上一次麦当劳改变全套包装设计是在55年之前。

红色还是绿色？衬线字体还是扁平风格？金属还是玻璃？这些与设计有关的东西曾经只是决定了产品的外形，但已经有越来越多的商业公司明白，设计的价值不止于此。

2014年硅谷无人不谈的“设计思维”、提供居住空间共享服务的Airbnb的兴盛和苹果公司市值剧增，都证明了设计全面向技术领域渗透。在2015年，当财富增长及消费者需求明显多变的时候，设计作为一种创新武器，开始愈发明显地影响着更为传统的公司和它们的“十万亿市场”。

《第一财经周刊》也从创刊之时就关注商业与设计的关系。2012年我们曾经参照设计与商业的关系，将你可以购买到的产品分为解决/制造需求、改进以制造差异化、制造附加价值、附加价值取代功能（譬如家居与时装）、纯粹审美产品（譬如画作）。2015年，我们发现越来越多的商业公司正在向市场投入具有附加价值的产品。消费者的购买行为则是对这些附加价值的投票。设计带来了溢价。

我们一共策划了6次“这个设计了不起”的评选。2010年，我们“试图发现好设计，以及好设计背后的逻辑”，时至今日，这个初衷仍没有改变。但是今年我们不再邀请各个领域的设计师，向我们推荐他们心中认为的“了不起的好设计”，而是从设计如何帮助公司实现商业价值出发，定义了2015年里10个我们认为最好的设计。与以往的不同在于，我们缩小了推荐的范围和数量，但它们在生活中都真实可见。

统一推出的“小茗同学”，以出众的包装设计，快速进入年轻人市场；无印良品用几款小家电，告诉陌生市场的消费者，自己所提倡的设计与生活方式是什么样子；上海自然博物馆新馆，在建筑结构和材料的聪明设计下，解释了城市空间应该如何运用；WeWork对于开放式办公空间的设计，尽可能地提高了工作效率，也正在重新定义公司这样一个古老商业结构的运作方式。

效率、成本、差异化、规模与品牌效应，是这些公司从设计当中获得的—它们也最终影响了消费选择，化为商业回报。这是我们在2015年众多设计当中，把它们介绍给你的原因。因为我们认为，设计不仅仅是美，更不是艺术—艺术在美术馆那儿，而不是商店里—它是一种可以改变消费的商业力量。

好设计可以节约成本。

比如对结构和材料的聪明使用。宜家的大部分家居都是规范化生产，鼓励用户自行拼装，可不是为了激发你的创造力和动手能力。这些经过设计的外形结构和部件，可以加快它的生产和运输效率，同时减少库存空间。

你经常见到的星巴克咖啡杯套也是如此，这家公司曾经为纸杯烫手的问题而苦恼。它曾经试过各种解决方案，比如在纸杯内再加一层，但是这无疑增加了成本和环保代价。星巴克最终设计出了在咖啡纸杯外面，套一个回收废纸制作的杯套。它的结构更为灵活，而使用的材料也只是纸杯内层的一半。

低成本同样也可以由高效率所带来。如今总部位于旧金山的设计咨询公司Frog也发现，服务过的大部分客户开始意识到，产品在市场上的生命周期不断缩短。公司越早把产品投入市场，就能越快从中盈利。这家公司同样也是苹果等大公司的合作伙伴。Frog甚至也使用了“最小可执行产品”（MVP）的量化设计模型，以缩短设计周期和开发成本。你也可以在我们所选择的“故宫博物院周边产品”案例中，看到创意是如何与效率结合的。

好设计带来的差异化，也可以让品牌快速进入一个目标市场。

哪怕是最常见的日用品。比如你不可能找到两家一模一样的Aesop门店。这个来自澳大利亚的护肤品品牌，在全球35家门店的设计和陈列，都由当地设计师主持完成。其中，开在墨尔本的门店，设计者March Studio将维也纳风格的水槽、黄铜的水龙头和富有历史感的元素运用于其中。而在日本京都的门店，日本设计师绪方慎一朗将黑白主题大量使用制造出极度简单的门店风格。

如今创意界人士的洗手台上，背包内和他们的Instagram里，你总能看到Aesop。精品设计类酒店也会选择这个黑色极简设计的包装瓶和乳白色标签的品牌，来向消费者暗示服务水准。我们2015年的“金字招牌”评选中它也不断出现，风头盖过了宝洁这样的传统品牌。

门店和产品包装设计，让Aesop迅速在这个市场上与目标用户建立关系，那些对于设计有要求的人，往往也是有机概念的乐于尝试者。统一集团在2015年夏天推出的“小茗同学”茶饮料，也是另一个相似故事。

在扩大市场规模并不断积累构建一个不朽品牌时，设计同样在发挥作用。

2015年是可口可乐弧形瓶诞生的第100年。100年前可口可乐邀请美国所有的玻璃瓶装厂参加招标，需要一种“哪怕摔碎到地上也能够被识别”的玻璃瓶设计。随后的数个世纪里，这个称为“弧形瓶”的设计成为设计与商业结合的经典证明。

来自Root Glass Company的设计师Earl R. Dean从《大英百科全书》的可可豆荚获得灵感，随后可口可乐将其标准化生产，并获得了消费者的认可。因为口感最佳的冰镇可乐总会是让玻璃杯变得满是水珠，容易滑落，而弧形瓶解决了这个问题—它确实好看，而好看的曲线线条也满足了功能，以及规模化的普及。

1949年，有调查称超过99%的美国人通过外形就能辨别出可口可乐。也就是说，人们认为弧形瓶装的就是那种冒着气泡的糖水。这种设计帮助可口可乐击败竞争对手，迅速扩大了市场份额。

弧形设计被后人总结为饮料瓶装设计的准则—手握时不宜滑落、外形别致、液体看起来比实际更多。随后可口可乐更换塑料瓶时，也保留了弧形设计。这支弧形瓶也和可口可乐一起，成为了1930年代美国商业历史上不可或缺的故事。这便是设计的延续性对品牌价值的保存。

更多这样的设计正在你身边诞生，影响着你的消费。

我们这次所选择的10个好设计，是对2015年商业世界的总结。（如果你因为我们本期整本杂志的橡皮泥设计元素，而购买了它，也是一个恰逢时宜的佐证。）

毫无疑问，灵感和创意是设计之所以了不起的根本，但设计只有在公司这样伟大的组织架构当中才能得以实现。在审美与功能、设计与商业结合之后，设计的无等级最终会实现。

所以如此看来，亨利·福特才是燃油汽车的设计者。

1766年瓦特改良了蒸汽机、1892年米其林公司发明了一种可以拆卸的充气橡胶轮胎，随后是蓄电池、传动装置的诞生……福特则在这些事物的基础上，使用流水线和商业公司的高效运转，使汽车变成了普通人可以消费的产品。他也完成了设计师的职责。

这便是设计对消费与商业的改变与推动。