甘肃省中医药文化旅游产业发展策略研究

罗中华　云立新　王志宏　李靖　张翔

摘要：甘肃省具有丰富的中医药文化旅游资源，具备发展中医药文化旅游产业天然优势。推动甘肃中医药文化旅游发展对促进甘肃经济社会发展具有十分重要意义。本文在分析甘肃中医药文化旅游产业发展优势与现状基础上，提出了促进中医药文化旅游产业发展具体策略，为推动甘肃中医药文化旅游产业跨越发展提供借鉴。

关键词：中医药文化旅游产业；现状；发展策略

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2016.02.004

中图分类号：R2-05 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2016）02-0011-04

Study on Development Strategies for Cultural Tourism Industry of Traditional Chinese Medicine in Gansu Province LUO Zhong-hua， YUN Li-xin， WANG Zhi-hong， LI Jing， ZHANG Xiang （School of Economics and Business Management， Gansu University of Chinese Medicine， Lanzhou 730000， China）

Abstract： Gansu province has tourism resources of TCM culture， which provide the province with the natural advantage of developing TCM cultural tourism. The development of TCM cultural tourism is of great importance to the promotion of economic and social development in Gansu Province. This article proposed the specific strategies for the development of TCM cultural tourism based on the analysis of developing advantages and status quo of TCM cultural tourism industry， with a purpose to provide references for the leaping development of TCM cultural tourism industry.

Key words： TCM cultural tourism industry； status quo； development strategies

中医药文化旅游产业是中医药文化及中医药产业与旅游产业、文化创意产业等进行有机融合，是以提供中医药文化传播及养生保健、医疗康复等服务为主题的创意旅游新业态及其产业链条。发展中医药文化旅游产业能让中医药文化通过旅游得以传播，使中医药得以创新和拓展，将中医药文化元素和内涵注入旅游业并与文化创意产业融合，既提升了旅游业的品质，创新出旅游新业态和新产品，又能延长旅游产业和中医药的产业链，满足人们对中医药文化的了解和对中医药养生保健、医疗康复和休闲旅游的更新、更高的精神文化和物质文化消费需求。随着文化旅游和养生保健热的兴起，中医药文化旅游展现出广阔的发展前景和空间，已成为公认的朝阳产业，被学界和各级政府确定为战略新兴产业。为此，笔者现就甘肃发展中医药文化旅游产业的现实意义，并基于甘肃中医药文化旅游产业发展优势与现状，提出促进中医文化旅游产业发展的相关策略，以期为推动甘肃中医药文化旅游产业可持续发展提供借鉴。

基金项目：甘肃省社科规划项目（13YD088）；甘肃省教育厅科技项目（2013A-083）

1 甘肃省发展中医药文化旅游产业的意义

甘肃是我国中医药大省，也是文化大省，发展中医药文化旅游对促进甘肃社会经济的发展具有十分重要的意义。

1.1 可促进甘肃经济快速发展

中医药产业和旅游产业均是甘肃省的支柱产业，是甘肃经济重要组成部分，对甘肃经济发展有十分重要的贡献率。中医药文化旅游是以中医药为载体的新型旅游业态，依赖于丰富的中医药资源和深厚的中医文化底蕴，具有多领域的特点[1]。加快中医药文化旅游产业的发展可有效促进甘肃中医药产业和旅游产业的可持续发展，同时还能推动文化创意产业、养生保健产业等相关领域的快速发展，对甘肃经济的快速发展具有极大的带动作用。

1.2 有利于促进甘肃社会整体进步

推动中医药文化旅游产业的快速发展，可以弘扬甘肃中医文化，营造中医药良好氛围，进而有利于提高公众健康意识和健康理念；特别是中医养生文化的发展对改变公众健康观念及建立良好的行为模式具有十分重要的影响。这有利于提高公众整体健康素养，降低居民医疗费用；特别是在经济不发达、居民健康整体水平较低的情况下，改变居民健康意识和行为，提升健康水平，对推动社会的整体进步有着极为重要的意义。

1.3 有利于推动甘肃华夏文明传承创新区的建设

中医药文化是中华传统文化的重要组成部分，中华文化传承和发展过程始终与中医药文化交织在一起。甘肃是一个中医药文化十分厚重的省份，具有丰富的中医药文化资源，如人文始祖伏羲、五帝之首的黄帝、敦煌医学、武威汉简等均与中医药密切相关，中医文化始终伴随着华夏文明而发展。甘肃建设华夏文明传承新区，实施文化强省战略，建设文化大省，必须充分考虑到中医药文化在华夏文化中的重要地位。大力发展中医药文化旅游，可充分利用中医药文化资源优势，传播和弘扬中华传统文化，带动文化产业的发展，加快甘肃华夏文明传承创新区的建设，推动文化强省战略目标的实现。

1.4 有利于推动甘肃中医药改革试点省份建设

甘肃省是国务院确定的全国唯一的中医改革试点省份。推动甘肃中医药文化旅游产业的发展有利于延伸中医药产业链条，促进中医药产业集群的形成，从而推动中医药产业试点工作有效开展；另一方面，中医药文化旅游产业的发展，可进一步弘扬中医药文化，增强中医药在群众中的影响力，为中医药改革营造良好氛围。

2 甘肃省发展中医药文化旅游产业的优势

2.1 甘肃中医药文化资源十分丰富

甘肃是华夏文明的发祥地，中医药文化资源十分丰富。岐黄中医文化发源于甘肃，最早用阴阳八卦形态概括人与自然关系的伏羲，以及五帝之首的黄帝都源自甘肃；医祖岐伯、三国名医封衡、针灸鼻祖皇甫谧等均出生和成长在甘肃。庆城县是岐伯故里，是岐黄文化的发祥地。黄帝曾在平凉崆峒山请教广成子如何修身养性、创立的崆峒养生文化，使崆峒山成为著名的中医养生胜地。平凉市灵台县是针灸鼻祖皇甫谧的故里，在日本、韩国、朝鲜等国家有着广泛的国际影响。敦煌医学和武威汉代医简更是蜚声中外，是世界著名文化旅游胜地。此外，甘肃历代名医辈出，并留下大量中医文化方面的遗迹、遗物等，也是甘肃中医文化资源的重要组成部分。如此丰富的中医文化资源为发展中医药文化旅游产业提供了十分有利条件。

2.2 中医养生旅游的发展为甘肃发展中医文化旅游产业奠定了基础

近年来，随着经济的发展和健康理念的转变，养生旅游成为新的热潮。甘肃凭借雄厚的中医文化及丰富的中医资源，大力发展中医药养生保健产业，中医养生旅游在甘肃快速兴起。目前，甘肃已建成多个中医药养生保健旅游基地，主要包括岐黄周祖中医食疗养生旅游基地、崆峒山-大云寺-王母宫道释文化养生基地、灵台皇甫谧针灸保健旅游基地、敦煌沙疗养生旅游基地、麦积山自然生态养生旅游基地、阳坝负离子天然氧疗旅游基地、清水温泉理疗保健旅游基地、陇南山水田园养生旅游基地、定西道地中药材旅游基地等，这些养生旅游基地已形成相当规模，并有了一定影响。中医养生旅游业的快速发展，为推动甘肃中医药文化旅游业的形成和发展奠定了一定的基础。

2.3 华夏文明传承创新区和新丝绸之路经济带建设为甘肃中医药文化旅游发展提供了支持

2013年，甘肃省被国务院确立为华夏文明传承创新区，成为中国第一个国家级文化发展战略平台。中医药文化作为华夏文明重要的组成部分，自然也是华夏文明传承创新区建设的重要内容。华夏文化传承创新区的建设，为中医药文化的发展提供了有利条件，也为中医文化旅游产业的发展营造了良好氛围；另一方面，新丝绸之路经济带的建设，为甘肃中医药文化旅游产业的发展提供了有力支持。甘肃处于新丝绸之路经济带的黄金段，是新丝路经济带建设的重点支持区域。新丝绸之路经济带建设带动西部大开放，为甘肃中医药文化旅游拓宽了市场范围，也为之带来了资金、技术及信息等方面的支持。

2.4 相关政策的支持为甘肃中医药文化旅游产业的发展提供了保障

政策的支持为甘肃省中医药文化旅游发展提供了有力保障。作为一种新兴朝阳产业，中医药文化旅游受到各级政府高度重视。2009年，国务院在《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中明确提出“支持有条件的地区发展医疗健康旅游”。随即甘肃省将中医药文化旅游产业作为推动甘肃经济发展的支柱产业加以大力扶持，并出台了“关于促进旅游改革发展的意见”（甘发〔2014〕20号）、“甘肃省中医药养生旅游发展规划”（甘旅发〔2014〕12号）、“甘肃省发展中医药生态保健旅游实施纲要”（甘中卫发〔2013〕289号）等一系政策、规章，用以指导和支持中医药文化旅游的发展。这些政策措施的出台，为推动甘肃省中医药养生旅游业的发展提供了支持与保障。

3 甘肃省中医药文化旅游产业发展现状

3.1 中医药文化旅游的概念还未形成

中医药文化旅游是文化旅游和中医药发展到一定阶段的产物，是以中医药深厚的文化内涵、独特的理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材欣赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式[2]。人们对文化旅游和养生旅游已十分熟悉，但对中医文化旅游还缺乏了解，中医药文化旅游在公众心中还未形成明确概念，因此，针对中医文化旅游开发的产品和线路较少，缺乏专门以中医文化旅游为目的的顾客。目前，省内尚无一条中医药旅游精品路线，相关旅游企业在中医药文化旅游方面参与程度不高，中医文化旅游产业缺乏企业特别是大型旅游企业的支持，旅游产品和项目开发不足。

3.2 中医药文化资源未能得到有效开发和利用

虽然甘肃中医文化资源十分丰富，但尚未得到有效开发和利用，中医药文化名人遗迹、古迹及中医药文物未能得到有效开发；传统中医药文化资料缺乏挖掘和整理，岐黄文化、皇甫谧针灸文化、崆峒养生保健文化等缺乏深度开发，与其历史文化地位相比，相关研究深度远远不够、影响力不足；敦煌和武威汉简虽然影响力很大，但与中医药文化旅游结合不紧密，其中医学意义很少为公众所了解，因此，对中医药文化旅游支持度还未充分体现。另外，中药药膳、养生民俗、中医药民俗风情等，也表现出产品和项目单一、中医文化元素体现不充分等困境，有待进一步发掘。总之，目前甘肃中医药文化旅游资源开发利用不足，中医药文化资源价值未能得到体现和有效利用。

3.3 中医文化旅游市场有待拓展

尽管甘肃中医养生旅游产业得到了快速发展，但整体市场并不大。本课题组2014年调查显示，2013年中医养生游客仅占甘肃旅游客源的16.35%，而专门针对中医药文化或保健方面来旅游的人数则更少。在与中医药有关的游客中（包括对敦煌与其他中医有关的景点调查），省内游客占78.35%，省外国内游客占19.47%，国外游客仅占2.18%。相对于国内外巨大的文化旅游和保健旅游市场而言，甘肃省中医药文化旅游市场占有率还很低，尤其是省外和国际市场有待拓展。

3.4 中医药文化旅游产业内部要素割裂，无法形成发展合力

尽管政府十分重视中医药文化旅游产业的发展，但受各种因素影响，甘肃中医药文化旅游市场仍缺乏整体规划，资源零散，各子产业及相关要素缺乏系统联系。如中医药养生旅游偏重药膳和田园旅游，缺乏中医文化内涵；中医观光旅游忽略中医药特色，而中医药保健旅游缺乏旅游的要素等。另一方面，中医药文化与中医药产业、旅游产业与中医药产业、中医文化产业与旅游产业等均缺乏有效融合，处于各自为政、互不联系的状态，使中医药文化旅游发展缺乏合力。同时，中医药文化旅游产业内部各要素（食、住、行、游、购、娱）之间发展也处于非均衡状态，住、行、游的占比较大，而食、购、娱则较小，导致产业发展动力不足。

3.5 中医药文化旅游产业人才匮乏

人才是中医药文化旅游产业发展的基本保障，但甘肃省目前掌握中医药文化旅游知识的人才十分紧缺。懂得中医药文化的人不具备旅游知识，具备旅游开发知识的专业人才对中医药了解甚少，而精通外语、能有效将中医药文化译成各种外国语的旅游人才更是凤毛鳞角。人才的匮乏已严重制约了甘肃中医文化旅游产业市场拓展，特别是国外市场的拓展。

4 推动甘肃省中医文化旅游产业发展的策略

4.1 开发多元化的中医药文化旅游产品

中医药文化旅游产品单一、旅游线路少是制约甘肃中医文化旅游产业发展的直接因素。因此，要充分利用甘肃丰富的中医药文化资源，开发多元的中医药文化旅游产品和旅游项目。要积极发展中医养生旅游、中医医疗保健旅游、中医药科教旅游、中医药传统文化体验旅游、中医会展旅游、观光旅游等；积极开发中医药旅游附加产品，包括中医保健产品、中医美容产品、传统中医器具、中医单方验方书籍、中医药文化纪念品等；积极开发全面的旅游项目，如积极发展医养、食养、水养、沙养和文养等文化特色鲜明的中医药文化旅游项目，结合敦煌医学养生理论和现代健身运动，积极发展滑沙、攀岩等运动养生项目，开发中医药传统文化体验和中医康体养生方法研修项目、中医美容项目等，让游客能享受到全方位的中医药文化旅游服务。最后，还要规划构建多条精品中医药文化旅游线路，以方便中医药文化旅游活动的开展。

4.2 加强宣传，塑造良好旅游品牌

通过品牌设计，突出甘肃中医药文化旅游特色和优势，提升中医药文化旅游产品价值，积极打造甘肃名优中医药文化旅游品牌。要以创意为核心，依托甘肃华夏文明传承创新区建设，挖掘、整理岐伯和皇甫谧等古代名医资料，以及敦煌医学、武威汉简医学、皇帝内经等中医药优秀文化，形成甘肃中医药优秀文化品牌，打造世界知名旅游品牌，提高中医文化旅游品牌影响力。要通过多渠道鼓励旅游企业及社会力量参与，准确定位旅游形象，做好品牌营销和区域联合，提高甘肃中医药文化旅游的影响力和竞争优势[3]。同时，还应完善中医文化旅游营销渠道，积极打造中医文化旅游产业整合营销传播平台，建设中医药文化产业国际营销体系，加强对甘肃中医药文化旅游的宣传和推广力度，通过各种媒介和渠道对外进行营销，进一步提高甘肃中医药文化旅游在国内外的美誉度和知名度。

4.3 推动中医药文化旅游产业融合发展

认真做好中医药文化旅游产业发展规划，积极促进甘肃中医药文化旅游产业融合发展，消除产业内耗，提高扩大产业范畴。一方面要通过政策支持、宏观调控等手段促进甘肃中医药文化旅游产业内部六大要素（食、住、行、游、购、娱）相互联系、相互渗透而形成的有机融合体，使产业内部一体化程度得到提高，优化产业内在结构，实现集约发展。其次，要大力推进中医药文化旅游与文化创意产业、保健康复产业、养生美容产业等相关产业的融合发展，优化不同产业的空间布局，达到不同产业间优势互补、相互支持，最终拓展中医药文化旅游产业范畴和规模，将产业做大做强。

4.4 实施国际化战略，重点拓展中医药文化旅游国际市场

中医药文化旅游的发展不应停留在国内，而要面向国际市场[4]。因此，要积极推动甘肃中医药文化旅游国际化进程，促使其尽快融入国际市场，主动参与国际竞争，以吸引更多国外顾客。首先，通过国际营销积极推动中医药文化旅游产品，旅游服务、旅游资本、旅游人才等全方位国际化，将甘肃打造成西部地区具有较高国际化水平、完善的中医药旅游保障体系、优美的国际旅游目的地。其次，应积极借助新丝绸之路经济带的快速发展及国家向西开放契机，积极开发北欧旅游市场，拓展东欧旅游市场，巩固东南亚旅游市场。通过发展中医药国际贸易，向国际市场输送更多的中医药文化产品、中医药服务等，在国外市场形成中医药文化靓丽名片，以吸引更多国外游客。

4.5 积极培育大型中医药文化旅游龙头企业

旅游企业是推动中医药文化旅游产业发展的主体，甘肃中医药文化旅游产业的发展必须依靠众多旅游及相关领域企业的共同参与。因此，政府应适度放宽中医药文化与旅游等方面经营许可，加强信息服务，支持中医药文化旅游方面企业的发展，鼓励相关企业积极开拓中医文化与旅游方面的新业务，积极培育一批中医药文化旅游企业。要通过政策支持、财政支持等重点培育一批现代化的中医文化旅游企业，必要时可组建中医药文化旅游企业集团，以形成良好氛围，带动甘肃中医药文化旅游产业的整体发展。

4.6 加大中医药文化旅游人才培养

培养一批具有良好服务意识和专业服务水平的中医药旅游人才队伍，是目前亟需解决的问题。一方面要健全甘肃中医药高等教育，增设中医文化旅游专业，培养一批既懂中医又懂旅游管理的复合型人才；另一方面，要加强中医药相关职业教育，加快培养应用型中医文化旅游人才，扩大中医文化旅游技能型人才培养规模。同时还可以通过职业培训、办短期班等形式培养更多中医适宜技术人才，如推拿、按摩、保健、护理、药膳等实用技能人才，为中医文化旅游提供全面人才支持。

参考文献：

[1] 师帅.我国中医药旅游现状浅析[J].中国中医药信息杂志，2014， 21（1）：5-6.

[2] 高婷婷.广东省中医药文化旅游的开发与发展对策[J].中国医学创新，2012，9（17）：133-134.

[3] 虢剑波，冯进，赵兴兵，等.湖南开发铁皮石斛中医药文化旅游产品潜力分析[J].中国中医药信息杂志，2014，21（11）：8-9.

[4] 侯胜田.以中医药为特色的中国医疗旅游产业发展战略探讨[J].中国中医药信息杂志，2013，20（12）：1-3.

（收稿日期：2015-03-09）

（修回日期：2015-06-29；编辑：梅智胜）