用品牌打造传统制造业中的强势地位

刘 凌

（山东省机械设计研究院，济南 250031）

用品牌打造传统制造业中的强势地位

刘 凌

（山东省机械设计研究院，济南 250031）

在新常态下传统制造企业加快转型升级步伐的同时，加强企业自身的品牌化营销模式，打造强势品牌，进而提升产品核心竞争力，增强在国内外市场的竞争力。

企业转型升级 强势品牌 品牌管理

引言

中国制造在历经了低成本、规模化发展后，将正式走进高技术含量、高附加值的产业阶段，即由“制造大国”向“制造强国”转变。在新常态下，企业加快了转型升级的步伐。提升产品核心竞争力，进一步增强在国内外市场的竞争力，已经成为企业的迫切任务，也是实现企业变大变强的客观要求。尤其是支柱性产业的自主创新能力和产业结构布局，在各大行业历练出一批具备梯次纵深的强势企业和强势品牌，推动中国制造业向产业结构布局合理、自主创新能力强、技术含量和附加值高的产业形态转变，在这条路上加强企业自身的品牌化建设，为理想插上放飞的翅膀。

对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。

1 品牌化管理背景

在经济大环境下，公司一个接一个进行购并。新购并的公司需要新的识别标志、新的业务名片，需要换用新的带有公司标识的办公用品。这使得每个产品、每项服务、每个公司都开始将自己本身当作一个品牌看待。于是，“品牌”的意识形态在一种硬性的形势下完成了关键性的转变，已成雏形。至此开始，对企业来说，它们开始比以前更加渴望得到消费者对自己产品乃至品牌的青睐。但实际上，品牌所起的作用却大大降低了。品牌从以往旨在引起共鸣与吸引的作用，退化为企业的一种身份象征。品牌本质及首要的“魅力”个性的塑造与展现却变得愈发困难。同样，此种因果循环使得品牌的“魅力”甚至成为极少数顶级品牌的专享。

毋庸置疑，拥有并能够打造出富有吸引力或被追捧的自有品牌，就能够成就属于自己或是忠诚于自己的相对固定的消费群体。人们一旦对品牌形成信任，就意味着人们对品牌产生了归属感。心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论中，社会归属感在人类需求中居于核心位置。这就意味着将品牌变成一种信仰，自然也就可以赢得企业梦寐以求的所有优势：赢得信任，获得活力，建立起相互之间的联系，培育对企业有利的价值观，形成拥护、支持自己的社会群体，培育出与众不同的领导力、愿景，赢得社会的好感和支持等。企业及品牌也因此而具备了更多的价值优势。

但是，对于仍在传统营销层面却开始注重企业品牌的公司，品牌魅力的塑成与提升对公司现状的发展在某种境况之下成为一把双刃剑。第一，品牌魅力作为企业发展的首要质量标志，重要性不言而喻，且品牌魅力的塑成于根基上稳扎稳打，对于企业的长远发展百利而无一害。第二，对于以盈利为第一效益的企业经营，需投入大量的各种资源长期哺育品牌的成长。品牌魅力式的效益不可一撮而就，往往企业有心无力，其成长发展虎头蛇尾，前功尽弃。

正如自然界害怕真空一样，企业更害怕错失利用任何其资产价值增值的机会，这是一种本能。这种本能促使很多企业开始考虑能否从自身或借助外力创建其企业品牌的价值，乃至品牌魅力其独特的品牌个性。

2 塑造企业强势品牌

将品牌战略的高度贴身至企业品牌运营的实际操作中，打造企业强势品牌。

2.1 找到目标市场篱笆墙的最大缝隙——品牌超级定位

从邻国的产业发展历程来看，东京奥运会、大阪世博会成就了索尼，并促动了松下等日本企业成为世界级品牌；而汉城奥运会、大田世博会直接吹响了三星等韩国企业成为世界级品牌的号角。同样的机遇摆在中国企业面前，我们看到从奥运会到世博会，给国内市场带来了繁荣的奥运经济与世博经济。大品牌、大市场，新品牌、新市场层出不穷，这在全球范围内构建中国的世界级品牌的同时，更能够在此良好的经济形势下，找准自己的市场契机，成功登上自己的品牌舞台，那么你的魅力得以绽放就成为可能。

例如，沃尔沃（Volvo）以“安全”的概念先声夺人。其他很多汽车公司，包括梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内，都曾试图以安全为基础发起营销运动。然而，唯有沃尔沃在消费者心中留下了“安全”这个特征，这就是超级定位强化品牌。

因此，企业应根据自身产业优势，科学寻找其真实的市场机会；确定其品牌方向，确立品牌个性，以达成对品牌精准定位的首要目的。

2.2 理解目标顾客潜在心理需求——制造价值需求

品牌是企业自身实力的自然流露，而不是企业一味的粉饰化妆。如果没有全球化的实力，即使再多的广告也堆不出世界级品牌。张瑞敏说，要么吃掉别人，要么被人吃掉。

对于品牌建设来说，创新当然是关键，这种创新不是单纯的广告战、价格战，而是借助一个最恰当的载体将企业将产品将服务和盘托出给你的消费者。而这个创新之风绝不会源于空穴，而是要理解目标客户潜在的心理需求，进而制造价值需求。否则，即便昨天你曾笑傲江湖，或许明天你就败走滑铁卢。

今天的小米手机，你把你的基于产品改进的个人意见反馈给我，我会发一桶爆米花给你以为奖励。你也知道这东西不值钱，可是满足了你在同事朋友间显摆的心理欲望，所以你乐此不疲。当然，省掉产品研发费用不是你的目的，可“按您的方式，成就我的目的”却是成功！

2.3 科学量化目标市场价值——品牌价值驱动

在寻求到市场缝隙并发掘出顾客的潜在意愿后，就需要开始考量产品的潜在市场份额。因为品牌必须考虑这种需求的迫切程度、它的普遍性以及顾客是否愿意为这个问题的解决付钱（当然，还有顾客愿意为此付出多少钱）。遵循水往低处流的基本经济法则，根据出口，设计入口，量化这些信息，做到科学评估顾客意愿价值，是一个非常关键的步骤。开发任何产品或服务前，都应该首先执行这个步骤。如果确定了“出口”与“入口”的关系，就不用再去猜测产品能否成功。

2.4 创造超级产品体验——品牌DNA塑造

当产品和服务做好了前三个步骤，有了良好的品牌根基，那么当在市场上面向消费者的时候，建设其品牌魅力也便有了一个顺利的开端。现在要做的就是将产品实用价值功能性转化为体验感，始终用顾客意愿的满足指数来衡量我们产品的价值，便可达到产品价值增加与品牌价值提升的目的。

顾客之所以购买你的产品或服务，是因为他们相信你能比别人更好地解决他们的问题。这就看一个品牌是否能为顾客创造出价值的独特能力，否则就不能把自己的产品或服务和大堆类似产品或服务区别开来。据研究发现，对产品或服务的发现体验、购买体验、包装体验、服务体验和使用体验等，能为顾客产生更多的消费需求。

2.5 精准适度表达概念和诉求——品牌整合营销

知己知彼，方能百战百胜。许多企业营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的。这种只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知。所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，整合现有资源，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提。

通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁（SWOT分析）。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握。大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道。，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性认识自己的优势和不足，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。

2.6 建立牢固关系并提高顾客忠诚——品牌价值积累

当品牌建设达成了“产品或服务其终极体验的创造”，便为自身品牌魅力的塑成完成了重要的一步。但是，必须还要很好地利用它、提升它，以适宜消费群体的概念和诉求，精准有力地进行推广，并在营销推广的过程中，通过这种营销语言，不断与顾客沟通，做到亦友亦师，最终完全建立顾客对品牌的忠诚。

找到适合品牌自身DNA的产品概念，以顾客理解的方式有效传达，让顾客产生共鸣和感动。在此过程中，要及时有效与顾客沟通，理解顾客意愿，针对顾客的适度开展教育乃至引导。

3 总结

以上是对企业品牌化建设提出的六种营销新论。作为一种战术上的指引，将品牌战略的高度贴身至企业品牌运营的实际操作中。同时，强势品牌的培育，离不开产业地理结构和产业价值结构合理化布局趋势的推动。山东省传统制造产业获得了一定程度的发展，但在品牌经济发展方面还存在着诸多不足，如自主品牌明显不足、品牌理念尚未形成、高端要素相对缺乏、转型升级面临挑战等，对此提出以下几点建议。

（1）强化政策保障，营造传统产业品牌化发展的制度环境。如加快推出区域性公共品牌“山东制造”，按照国际先进、国内一流的要求，以行业龙头骨干企业、中小企业“隐形冠军”、现代产业集群为主体，梯次选择一批有资质、有潜力的企业进行培育。可由行业协会牵头，在政府资助下，在每个传统行业重点打造1-2个具有较强影响力的品牌推广中心，创新品牌推广手段，加大品牌宣扬力度等。例如，近年来对外打造的“山东滕州机床产业集群”就是很好的例子，口号就是“培植滕州千亿元机械机床产业集群、打造国内一流的机械机床制造基地”。

（2）推进能力成长，突破传统产业品牌化发展的能力瓶颈。强化企业品牌营造能力，可在传统制造业的大中型企业普遍推行首席品牌官制度，通过培育一批懂定位、善策划、会管理的专业化品牌经营队伍，提高企业品牌营造、维护、宣传和推广的能力，这两年海尔的品牌研发中心对企业品牌的维护和加强功不可没。

（3）利用外部资源，加快传统产业品牌化发展的国际进程。鼓励企业“走出去”，有重点地支持拥有核心技术、自主品牌的龙头企业加大海外投资力度，促使其通过战略合作和品牌并购，实现全球市场的战略布局。在“走出去”打造全球品牌的路上，山东如意13亿欧元收购法国企业，迅速走完一个服装品牌企业100年所走的路程。

（4）构建品牌体系，形成“产品-企业-区域”的品牌网络。打造一批品牌价值高、拥有核心技术和自主知识产权的国际知名企业。同时，还要推进“山东省知名商标”“中国驰名商标”，打造国内知名企业。国际权威机构发布的“世界品牌500强排行榜”中，中国入选企业由2010年的17个增至2015年的31个，山东品牌就有海尔与青岛啤酒2个。

Using Brand to Build a Strong Position in Traditional Manufacturing

LIU Ling
（Shandong Machinery Design and Research Institute, Jinan 250031）

Under the new normal, to speed up the pace of transformation and upgrading of the traditional manufacturing enterprises at the same time, strengthen the enterprise's own brand marketing model, build a strong brand, and thus improve product core competitiveness, to enhance the competitiveness of the market at home and abroad.

enterprise transformation and upgrading, a strong brand, brand management