当下服装设计与消费者的新型互动

温兆阳 肖文陵

摘要：计算机与网络的普及与应用变化了人类生活的节奏，和人们的观念以及生活方式。强大的信息技术为各学科领域的发展搭建起了一个前所未有的平台，服装设计领域也迎接着它的快速发展和更多新的形式，新的内容，新的方法以及更多新的问题。从我国服装产业线上销售的繁荣到实体经济的低迷，其中用户的购买方式，与产品本身的互动方式也产生着巨大变革。本文以服装设计与消费者之间的关系入手，阐述了时装与消费者的不同历史时期变化中的互动形式，采用案例阐述，系统分析的方法，剖析当下服装行业前沿出现的互动手法和背后存在的趋势。旨在观念巨变的新时期，为有关服装设计如何更好地与消费者相处与沟通，如何做出更加有价值的服装设计提供一些有价值的参考。

关键词：服装设计 消费

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）01-0134-02

一 人与设计互动形式的变化

传统的时装发布会会在服装工作室或设计师的家中举行，新品的发布会将邀请来自不同领域不同身份的客人参加。这是时装这一概念诞生以来，消费者与设计最原始的互动方式。直到今天，这种“发布和订购的方式”仍然得到保留。而现在与以前唯一不同的是，在发布会结束之后，这些刚刚展示的衣服会以当年几十倍几百信的速度通过网络媒体传播到世界各地。

在互联网时代，服装品牌除了举行更加别出心裁，更高规格的服装发布会外，更需要多渠道的与消费者互动。从过去的找裁缝“做衣服”到90年代，我们从百货大楼里挑选、购买衣服，再后来有了大型的商城，我们购物的环境变的多样化。自2003年后阿里巴巴的淘宝网的问世，国内线上购物的兴起揭开了中国的网络购物时代的序幕。从此，服装行业的实体销售与在线销售同步进行，并积极地与消费者互动成为了未来的方向。

20世纪是国际时尚品牌最繁荣的时期，一直延续以设计师个人才华和设计师的品牌团队为主导的流行趋势，影响人们对服装的购买倾向。1947年2月12日，刚刚创立的迪奥时装店的首届作品发布会一炮而红。而当时正值战后恢复期，期待回归女性化与优雅的服装的女士们迅速爱上了迪奥的设计。巴黎市民多数没有经济能力支付迪奥新系列服装昂贵的价格，但即便如此，仿造的“新样式”时装同样受到欢迎。后来，迪奥推出了Z形与翼形服装系列，同样受到了热捧。

二 传统纸质媒体的暗淡

过去，服装设计师运用大量广告和技巧和媒体使其品牌和发布会受人关注，包括电台、电视，还有一些专业的时尚杂志。著名时装杂志的读者往往是时装的消费者、商店的采购员、行业内的专家、时装杂志的记者。时装杂志为这些人提供了大量的信息。当年CK在Vogue杂志中曾发布了长达40页的广告，足以说明有影响力的时尚杂志对服装公司的销售有多么重要。

纸质媒体是永远无法取代的，可是随着数字媒体的出现，它的宣传效力越来越弱。数字媒体拥有即时更新的速度，更大的信息承载量，遍布各种数码设备的便捷性优势。如何保持与消费者的互动？是服装品牌当下要思考的新问题。

三 体验式消费的兴起

“物资匮乏的年代，人们为了满足功能性的需求而消费。那时候，当用户要买一块手表的时候，这块手表是上海牌还是北海牌都不重要，重要的是它能准确看时间。”——《参与感》

超级市场和在线销售逐步替代了传统的百货商店。食物好不好吃7得先尝尝。衣服好看不好看？得先试试。然而如今繁忙的消费者无法如从前一样便捷的了解产品，产品的体验感、与消费者的亲密互动成为了重中之重。

服装品牌用各种方法提高消费者对品牌的体验感与忠诚度。开通公共主页宣传品牌的设计理念、通过有趣的互动提高消费者的兴趣、通过公共平台宣传产品的折扣信息等。

如今，很多服装品牌因为忽视了与消费者的互动，忽视了消费者的快速变化的需求而一味的扩大产量，因此付出了惨痛的代价。产能过剩而导致的“库存”是如今很多品牌面临的严重问题。在饱和的时尚零售市场中，品牌策略需要涉及各个领域。擅长运用多渠道互动、多方法强化消费者的体验感的设计会更加受到欢迎。

1 智能试衣系统

网购省时省力又可比价，不过无法逃避衣服始终需要“上身”的需求，如何让线上消费者更好地想象出产品穿在身上的样子是一个难题。

虚拟试衣间服务能在某种程度上解决用户这棘手的问题。Metail公司刚刚获得约420万美元融资。基于Metai13D可视化技术，用户只须上传自己的照片、勾选三围就可完成个人模特儿、创建，甚至还可以对面部特征美化、美妆。用户只需提交一次照片，只要在Metail合作电商购物都可直接“试衣”。

阿里巴巴淘宝团队透露，手机淘宝团队有望在今年推出“360。商品展示”、“360°虚拟试衣”功能。简单来说，用户可以在淘宝上看到一件“三维”的衣服，可以360°旋转视角，可以拉近放大，从各个角度查看细节。具体的实现方式是卖家用普通的智能手机，围绕商品转一圈拍上20-40张照片，上传照片到淘宝的云端，经过算法分析，即可形成商品的三维模型数据。

其实一些电商已经在尝试“虚拟试衣”技术了，但“虚拟试衣”技术具有相当的技术门槛。在优衣库的“虚拟试衣间”里，用户只能选择和自己相近的模特儿，“换上”不同款式的衣服（图1）。京东商城从2014年初开始推“虚拟试衣间”，用户能拍摄照片，调整身高、体重、肩宽等指标，在网上形成一个虚拟的“自己”，但这项功能还是不能完全复制用户的“身形”，并且只能展示正面。

360°商品展示、试衣实际上是通过SFM（Structure from Motion运动求取结构）技术实现的。SFM技术能够从二维的图像中恢复出相应的三维场景，Google全景地图和Facebook的全景视频都是基于这个技术开发的。

2 线上平台互动

由于购物的渠道和模式产生了变革，消费者不像以前那样只在商城购买服装，所以如何“留住”消费者，成为了互动性线上品台出现的契机。

Alexzander Wang今年推出了与H&M;的合作系列，除了官方网站与实体销售门店上做了详尽的宣传外，他们在各自品牌的移动客户端上也醒目的对此次活动做了多渠道的宣传与互动。（图2）

在线购买与实体店之间应该不存在差异，顾客使用的设备也不再决定顾客与品牌的互动形式。如今界定性因素在于，品牌实现与顾客的持续互动。

麻省理工大学的报告《beyond the cart》指出：80%的商店购物者在线查询价格，而33%的顾客在店内通过移动设备获取信息。该报告反映了消费如何进行购物体验预计如何与信息和产品进行互动。当今消费者在不同设备上与品牌进行互动，线上和线下体验之间的界限模糊。所以制订全方位的策略以保持连续性的互动是尤为重要的。

如同销售员在店内与顾客建立关系一样，如今，大数据帮之品牌在无形中培养与顾客的关系，通过社交网络汇总的信息能够更好地帮助品牌建立个性化互动，从而进一步强化品牌与消费者之间的关系，在不同的设备和屏幕上为顾客提供一致的体验。这项技术确定某一项活动何时停止、何时在另一设备上再次展开。

四 不同媒介与形式的展示

服装展示的途径与媒介不再局限在T台上，会更加多元化。展示的目的也呈现多样化特征，不单一以直接销售服装为主要目的。

前不久，网站Nowness.com与纽约导演Barnaby Roper合作，拍摄了一部互动式时尚电影。在这部取名为《The Future Catwalk》的赋予用户控制时尚体验的电影中，模特儿在无限长的T台上行走，观看者通过击键可以选择不同风景。每次点击键盘上的不同的字母，背景设置和模特儿的步伐都会发生变化。从迷幻图案到黑暗不祥意味的森林，每种风景都包含了不同的氛围和节奏。最终创造出充满视觉冲击性且引入入胜的互动故事。

尽管手机互动性有限，用户仍然能能够通过特别定制的小电影进行体验。

5月，Nike在纽约低调开启一家名为“Nike 45 Grand”的健身俱乐部，仅开放给受邀人士入内。该运动装品牌邀请时尚名流和指标人物参与开幕，让嘉宾有机会参与世界级训练鞋的设计，预览当前及特别版女士系列中的单品。尽管尚未对大众开放，Nike's 45 Grand获得极高的关注；他们将身着Nike装备健身的照片分享到Instagram上。

Hermes最近与法国著名的数码视觉艺术家Miguel Chevalier合作，Miguel Chevalier自1978年便开始使用点做进行艺术创作。Chevalier使用动作操控技术赋予数字印花现代感。体验者可与这些装置进行互动。体验者可通过触摸屏探索8中不同的领带印花。整个装置宽8米，被放置于一个玻璃黑凹室中，加强浸入式体验效果。该装置灵感来源于Chevalier之前创作的艺术作品，都是通过用户动作操纵图案来完成使用体验。

五 因用户改变设计

在以消费者为主导的市场环境，服装产业的设计环节应该同样有消费者的参与。良好有效的互动方式使消费者在购物时产生更好的购物体验，对于设计者而言，可能更多的益处在于更准确了解消费者的喜好与习惯，更加有的放矢地做设计。

用户改变设计的鲜活例子在就发生在我们身边，Zara就是一个。它的柜台和店内各个角落都有摄影机，Zara的工作人员会随身带着可记录的设备。当客人向店员反映他们对产品发出评价时，这些看似随意的评价，很快被会汇报给了分店经理，经理则通过Zara内部全球信息网络，每天至少两次把这些信息传递给总部设计人员，总部做出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式，或者调整销售策略；

女生喜欢看街拍，是因为她们想寻找自己某件衣物的搭配灵感，那衣服也许在柜子里很久，却由于自己没有找到合适的搭配方法而被搁置。Chicisimo网站在为人们提供衣服搭配平台的同时，利用由此收集到的数据进行分析，对用户行为生成统计数据，由此获知时尚品牌市场状况、各时尚单品之间的关系，生成“Street Fashion Reports”。在大数据背景下，这些数据成为了服装设计方向的指南针。

结语 消费者的声音日趋关键

随着消费者与设计的多渠道互动，其中产生的大数据开始解决一些棘手的问题。如今3D打印的出现，则标志着当今生产方式的巨大变革。从前完全的手工劳作，到现在的机械化批量生产。3D打印代表了机器生产的个人定制化，标志“尊重个性”的时代的到来，虽然现在3D打印的服装材料方面仍然没有达到成熟和丰富的程度，却不影响3D打印概念本身——实现了个体设计思想到实物制作的直接输出的前瞻性思维。

毋庸置疑，时尚领域的最终话语权依旧来自最顶端的品牌及其背后庞大精英团队的决策，作为消费者，人们的消费选择受到上游时尚趋势的影响。但同时，新时代却正悄然改变这种格局，数据的及时搜集和分析也为生产提供参考数据。时尚中奢侈品牌的圣经地位也许不可撼动，然而大众却可以借助新的生产方式和互动方式，开始发出微弱的声音。