“漂绿广告”:新的监管难题和研究视域

■ 刘传红 王春淇



“漂绿广告”:新的监管难题和研究视域

■ 刘传红 王春淇

以下四方面因素促使我们关注并研究“漂绿广告”:一是包括“漂绿广告”在内的各种漂绿行为日渐引起社会关注。比如,《南方周末》从2009年创设“绿板”并于2010年初首次推出“年度漂绿榜”,至今已有七个年头;二是“漂绿广告”对当下生态文明建设造成了极为负面的影响,环保产业、绿色产品正遭受信任危机;三是“漂绿广告”对广告产业发展构成了新威胁,使得广告的公信力雪上加霜;四是“漂绿广告”的社会认知、监管实践与理论研究均严重滞后。我们通过社会认知的问卷调查、对工商部门的监管追踪、对学术文献的搜索与分析、对消费者维权状况特别是消协年度主题的关注,以及对媒体监督的定量分析等角度①,充分证实了这一判断。

就广告传播而言,只要切实开展了生态文明实践,“绿色”就不会仅仅停留在表面或文本上。当前,绿色产品遭遇诚信危机,“漂绿广告”是难脱干系的。把“漂绿广告”纳入监管视野,就是提醒和约束企业要全环节绿化生产经营活动,为市场提供源源不断的、值得消费者信赖的环保产品,而不是假借“漂绿广告”这一手段欺骗或误导消费者。

一、“漂绿广告”到底危害了谁？

判定“漂绿广告”是危害行为,基于以下四点:一是主体的特定性。美国学者威廉·阿伦斯曾经指出:“出资人显然也希望被表明,否则,他们为何花钱做广告？”；二是动机的有意性。这从广告的目的、广告传播的信息、广告的媒体选择、广告的发布时机等,都可以判定其行为的有意性;三是行为的失范性。尽管现有的法律法规没有提及“漂绿”二字,但是广告法、消费者权益保护法、产品质量法等诸多法律,都对“不得虚假”“不得误导消费者”等行为进行了规定;四是结果的有害性。

“漂绿广告”的危害,与紫金矿业污染汀江、英国BP公司污染墨西哥湾等有着显著的区别。“漂绿广告”先作用于人的思想和消费观念,然后再作用于人的生产与消费行为,对生态文明建设造成的危害是极其广泛和严重的:从消费者层面来看,表现在知情权受到侵害,安全权构成威胁,从而使得绿色消费和绿色购买的热情成为泡影；从企业层面来看,表现在诚信危机加剧,企业声誉受损,并冲击了绿色企业发展；从产业层面来看,表现在信息污染效应发酵,造成全产业危机(比如前几年我国出现的乳业危机就是最典型的例子)；从社会层面来看,表现在动摇全社会正在增进的环保意识水平,消解生态文明建设已有成果；从政府层面来看,表现在人们对政府不作为、不有效作为的诟病,从而加剧对各级政府部门的不信任。

二、“漂绿广告”有效监管要兼顾八大要素

对“漂绿广告”实施监管,是我国广告监管领域面临的新课题和新任务。一方面,要借鉴20世纪90年代以来,西方国家有关“漂绿广告”的监管实践和理论；另一方面,要按照国家治理体系和治理能力现代化的时代要求,从根本上改变长期以来广告监管有效性不足的状况。有效监管要兼顾八大要素:1.在监管主体上,从依靠政府的单一力量走向多元社会力量的整合,实施社会共治；2.在监管客体上,从大众媒体广告到一切广告形态特别是新媒体广告；3.在监管重点上,从侧重厂家(广告主)到厂家、广告公司与广告媒体三方并重；4.在监管理念上,从注重短期实效的“堵”转向注重综合效果的“疏”；5.在监管目标上,从“漂绿”转向真绿,从推进广告行业自身发展到促进全社会生态文明建设；6.在监管制度上,从过于倚重立新法转向法律修订、法律解释与现有法律法规资源的整合运用；7.在监管过程上,从事后回应式处理到全过程管控；8.在监管结果上,漂绿者受到应有处罚,广告市场秩序归于健康和有序。

三、“漂绿广告”有效监管的协同推进

一是从政府监管创新角度。广告监管理念创新的要义在于,以解决广告失范行为为逻辑起点,以增进公共利益为核心追求,促进广告产业健康有序发展,不能仅有GDP维度,更不能搞GDP主义。广告监管理念创新的内容包括环境保护的理念、合作治理的理念、平衡立法的理念和动态治理的理念等。除了广告监管理念创新,广告法律法规的生态化改造、广告监管体制机制的完善、广告监管能力的强化与提高、广告监管工具的整合与优化都是政府监管创新的重要内容。

二是从行业自律创新角度。当务之急是,顺应《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》的要求,推进广告行业协会的“脱钩”改革,明确广告行业组织的功能定位,从广告行业自律规章的有效供给、广告自律规章的有效执行和广告自律规章的有效控制这三方面来逐步完善广告行业自律机制；同时,还要建立并完善广告行业自律的激励与惩戒机制,通过激励来增加广告活动主体的预期收益,而惩戒的作用在于增加不自律广告活动主体的预期成本。

三是从社会监督创新角度应做到:1.社会监督的氛围营造。建设信任社会是当下中国刻不容缓的大事,优化广告舆论环境、倡导环保公益广告等也要扎实推进,只有这样,才能形成良好的社会监督局面。2.社会监督的制度创新,包括社会监督员制度、社区参与制度、举报有奖制度等。3.社会监督创新的协同机制。主要有政府主导机制、责任分担机制、信息分享机制、合作动力机制和集体行动机制。4.社会监督创新的技术支持。要顺应大数据时代,加快广告监测网络建设,促进广告监管标准制度、广告限期整改制度的完善；完善环境监测数据,与广告监测数据对接和互动,做到综合施治。

四、企业绿色创新才能从源头根治“漂绿广告”

探讨“漂绿广告”的有效监管,一方面要合理引导,即绿化企业,打造越来越多的绿色企业,这是根治“漂绿广告”的最理想状态；另一方面是有效规避,即监管“漂绿广告”。针对业已存在的“漂绿广告”,应着力促其转化,从而远离虚假、误导和片面。

(一)推进绿色创新,践行绿色生产

1.绿色设计与再生设计。“一旦你确定了产品的规格,能源、水、化学物质、有害废弃物等90%的环境足迹就已经确定了。”这意味着必须全方位考虑设计、生产、销售、使用、回收等各个环节对环境的影响。随着物品更新换代速度的加快,催生了再生设计,即把那些堆积如山的垃圾变得非常有趣和有用的绿色产品。

2.环保流程再造。荷兰的鲜花举世闻名,为了减少化肥和杀虫剂的使用对附近江河的污染,他们开发了新的方法,减少了栽培种植环境的变化,从而提高了鲜花的质量。此外,鲜花的采摘和搬运成本也降低了,提升了荷兰在全球市场上的领先地位。

3.绿化供应链。在传统供应链的基础上加上再制造、回收和再利用等活动流,形成一个扩展型供应链。宜家家居一直被称为真正的环保和企业社会责任标兵,在20世纪90年代早期也曾因供应链丑闻而遭到攻击。在深入反省之后,他们构建了世界上最为严格的供应商检查系统,称为“宜家家居产品采购原则”,或简称IWAY。

(二)开展绿色营销,打造绿色品牌

1.实现恰切的绿化水平,这是绿色营销的前提。绿化企业是一个逐渐逼近的过程,正所谓“没有最好,只有更好”。当企业绿化进程到了一定程度或火候,绿色营销以及作为其中重要组成部分的绿色广告就呼之欲出了;2.构建绿色营销的完整体系是基础。主要包括树立全员绿色营销观念、搜集绿色信息、制定营销计划、开发绿色资源、研发绿色产品、使用清洁技术生产、绿化产品包装、制定绿色产品价格、开展绿色促销、开发绿色渠道、实施绿色监管等方面;3.全面有效地开展绿色信息传播是重点。在广告策略上,针对不同消费者或者不同产品有的放矢。绿色产品在产品生命周期中的不同阶段也应该有不同的广告诉求重点；在传播借势上,要善于开展事件营销,赢得媒体(特别是强势媒体、网络媒体)的免费报道;4.开展互动营销、培育绿色品牌忠诚是关键。实践证明,消费者参与度越高,对绿色产品的认同度越高,对绿色品牌形象的提升也越有好处。三聚氰胺事件发生后,全国乳品行业遭受重创。蒙牛在产业处于低谷时,启动消费者参观工厂活动,增进了消费者对蒙牛的直观了解和信心。最后,加强绿色管理,规避环保风险。一是做到预防为主,防治结合；二是部门联动,权责统一；三是信息畅通,快速响应；四是多措并举,排除风险。

在环保主义话语全方位浸润社会生产生活空间的当下,广告研究从“利销范式”让位于“环保范式”是必然趋势。对绿色诉求广告的研究,不应囿于市场营销学的学科界限之内，“漂绿广告”监管需要经济、社会、政治、法律等多学科的介入，唯有如此,才能找到问题的解决之道。

注释:

① 王伟、刘传红:《“漂绿广告”监管需要建立引爆机制》,《中国地质大学学报(社会科学版)》,2013年第6期。

(作者刘传红系中国地质大学公共管理学院教授；王春淇是中国地质大学公共管理学院硕士研究生)

【责任编辑:潘可武】

*本文系国家社会科学基金项目“环保类虚假广告的危害及其监管有效性研究”(项目编号:11BXW039)的研究成果。