国货奶粉：没有新国标，渠道革命也在进行

朱雀

2014年，是业内公认的国产奶粉品牌崛起元年，不过这高兴劲儿刚过，辣手摧花的政策就来了，说是要规范企业的注册配方数量，不允许一个配方下有多个奶粉品牌。

这下子，国产品牌傻眼了。

为啥要傻眼？

这要说到2014年为啥国产品牌能崛起的原因了。

咱先不说国家出台的政策把洋品牌都撵得倒退了两步的事儿，咱就说国产品牌自己，那是下了功夫的渠道下。

他们组建了大批的尖兵队伍，跨过中间渠道，直接杀向终端零售母婴店，甚至仅有5家的那种小型母婴店，他们都不放过，他们都能贴个品牌厂家直供货源，美其名曰这种规模的店是“黄金成长型”，其实也就是大家争得眼红了，是肉就抢吧。

然而，渠道的工作刚做的差不多了，全国7万家母婴店，名单大家都拿到手了，都在做区域品牌直供了。这个时候，却天有不测风云，国家一个新政下来，只允许一个配方，一个配方只允许5个品牌。国产品牌赖以扩张的区域小品牌不能做了，原来在全国恨不得有200个品牌覆盖，现在只能变成个位数了！

国产品牌该怎么办？

“奶粉业有没有新政，都在面临着巨大的变革，信息渠道和消费渠道的发达，让消费者甚至不再信任官方的信息，所以服务差异化是要做，但是最重要的是，不要上黑名单。”农业部乳业专家陈瑜对《中童观察》记者说，“在奶粉行业管控的高压态势下，出一点问题都很难挽回。”

品牌换代升级有难度

新政来临，很多企业在部分区域之内的子品牌，原来是有市场的，现在小品牌不能卖了，第一步当然是维护好原有的渠道，想办法用产品弥补，最重要的是让下架的子品牌和全国统一销售的母品牌之间建立起联系，不要失去渠道和消费者。

“不过这件事情也很难处理。”陈瑜对《中童观察》记者说，“此前，新希望在全国收了很多区域的乳品企业，也是在当地数一数二的乳业品牌，但是截至目前，新希望还没有统一地做出一个全国性的大品牌，或者说在全国建立起综合的品牌形象，他经营的奶粉品牌依然是当地的品牌。当然，在区域当地是有一定的市场份额。区域品牌和全国品牌的整合和嫁接是有一定难度的。”

即便没有新国标，渠道革命也在进行

“但是，对企业伤害最大的，其实并不是新国标，而是现在的营销环境。”陈瑜对《中童观察》记者解释，移动互联的出现其实已经彻底改变了奶粉的营销模式。

数据显示，现在的三、四线城市，甚至农村的婴幼儿奶粉消费者，因为都是85-90后的年轻一代，他们购买婴幼儿奶粉的渠道比例发生了重大变化，在移动端甚至达到了70%，今天的消费大环境变了。

奶粉相对于其他农产品来说，有让人羡慕的优势，因为它客单价高、耐储存、品牌引流作用大，但它没有生鲜电商的复购率高。生鲜是今天买了明天还要买，奶粉可能一个月就买一两次，所以它相对来说天然就具有走电商渠道的特性和优势。

另外，海淘和电商，也导致整个奶粉业的竞争格局发生了变化，导致整个价格中枢在下降，因此这一系列的变化，即便没有这个新国标，渠道的变化也是在快速进行的。

“其实，新国标在这个时候出现是好事，避免了我们的企业在这个时候不去做减法，还去做加法。”持续沿用多品牌覆盖渠道的做法，只能让企业在营销环境彻底改变的现实中，背上更沉重的成本（人力、市场费用、管理）包袱。