基于收入质量五维透视法的营业收入案例分析

邵争艳+侯旭彤

摘要：收入质量是保证企业获得稳定现金流量的关键，甚至决定企业的生存。本文运用营业收入质量分析的五维透视法，重点分析了在我国上市的12家男装公司2013年服装销售收入规模、毛利额及毛利率状况以及分品类、分区域销售收入构成情况，旨在说明这种分析方法在营业收入分析案例中的适用性及独特性。

关键词：营业收入质量  五维透视法  品牌男装企业  财务报表分析

业收入的质量分析，应关注五个方面：（1）营业收入的规模，即企业拓展市场需求空间的能力有多大;（2）营业收入获得的毛利总额，即企业主营业务赚钱的能力如何;（3）营业收入的毛利率，即企业产品定位及经营策略是什么;（4）营业收入的品种结构，即企业卖什么;（5）营业收入的地区结构，即产品卖到哪儿。从以上五方面对营业收入质量进行分析的方法即五维透视法。本文以在我国上市的12家品牌男装公司为例，运用营业收入质量分析的五维透视法，结合2013年年报（剔除雅戈尔和红豆的地产业务收入、杉杉股份的锂电池材料业务收入），分析这12家品牌男装企业服装营业收入质量，进而评估各家企业在服装业务上的经营策略，创造现金流量的能力，以及在品牌男装市场上的竞争力。旨在说明这种分析方法在营业收入分析案例中的适用性及独特性。

一、男装企业服装营业收入规模分析

服装营业收入规模分析包括：营业收入总额、同比增长率以及行业排名情况，分析结果如表1所示。

（一）雅戈尔服装稳居男装行业老大

从服装营业收入规模及排名情况看：雅戈尔营业收入规模达到45.16亿元，稳居男装行业老大的地位，七匹狼排第二，九牧王排第三。男装行业整体来看，市场需求稳中有降，2013年12家男装企业服装销售总额为184.82亿元，较2012年191.48亿元的销售总额相比下降了3.48%。

（二）男装企业排序基本没有变化，行业竞争格局稳定

从排名变化来看，除了卡奴迪路的排名上升1位，和步森互换位置处在第9位外，其他各家企业的排序没有变化，显现出男装行业具有非常稳定的竞争格局。雅戈尔以服装营业收入45.16亿元的绝对优势位于男装行业的第一梯队，七匹狼、九牧王、报喜鸟、杉杉、希努尔这五家企业的服装营业额都处在10亿到30亿元之间，位于男装行业的第二梯队。服装营业额低于10亿元的企业有：红豆、大杨创世、卡奴迪路、步森、乔治白、美尔雅，这些企业属于第三梯队，总体来看，第一梯队雅戈尔的竞争优势明显加大，呈现出强者越强的竞争态势。第二梯队企业的整体竞争优势在下降，2013年年均服装营业收入为19.73亿元，较2012年该梯队的均值下降了2.32亿元，被处在第一梯队的雅戈尔远远甩在后面。第三梯队企业的整体竞争优势略有上升，2013年年均服装营业收入为6.84亿元，较2012年该梯队的均值上升了0.1亿元，上升趋势不明显。

（三）雅戈尔服装营业收入增长强劲，领跑男装行业

从服装营业收入增长率来看，2013年只有雅戈尔、希努尔、卡奴迪路3家公司服装营业收入实现了增长，卡奴迪路增幅最大，其次是雅戈尔，希努尔排第三。另外9家企业服装营业收入都出现了不同程度的下降，降幅最大的是七匹狼，服装营业收入下降幅度达到-21.08%，其次是报喜鸟，接着是乔治白。2012年和2013年的情况正好相反，2012年有9家企业服装营业收入实现了不同程度的增长，增幅最大的是乔治白，其次是卡奴迪路，七匹狼排第三。只有3家企业下降，降幅最大的是雅戈尔。可见，雅戈尔在经历了2012年的调整之后，2013年重磅回归男装市场，显现出非常强劲的市场号召力，而处在第2、3梯队的多数男装企业定位和雅戈尔相似，都不同程度地受到影响，表现最为明显的七匹狼和报喜鸟，市场份额下降明显，竞争异常激烈。卡奴迪路是最近两年连续上涨而且涨幅较大的企业，卡奴迪路在做好自有品牌的同时，广泛推进国际合作代理，侧重发展男装奢侈品，避免了和雅戈尔、七匹狼等企业的同质化竞争，取得了不俗的市场份额。

二、男装企业服装营业收入毛利额分析

（一）男装业毛利总额下降了4.21%，其中7家企业毛利额减少

毛利总额是衡量企业主营业务盈利水平的重要指标。2013年12家男装企业来自服装业的毛利总额及其变化情况如表2所示。整体来看，2013年男装毛利总额下降幅度快于收入的下降幅度，2012年的情况也是如此。说明品牌男装企业成本传导能力较差，在产业链上的价值增值能力不强。

（二）雅戈尔服装毛利总额为27.43亿元，盈利水平居男装行业之首

从服装毛利总额及排名情况看，雅戈尔服装板块的盈利水平位居男装行业之首，九牧王排名第二，七匹狼排第三。可见，雅戈尔在品牌男装企业中无论市场份额还是盈利总额都排第一，彰显出市场领导者的特征。

（三）男装行业盈利难度加大，呈现两极分化的趋势

从男装企业毛利额增长及其排名变化来看，毛利额增长的企业有3家，分别是雅戈尔、卡奴迪路和美尔雅。雅戈尔无论是销售规模、毛利率还是盈余水平都处于领先地位，2013年服装毛利总额呈现出快速增长的局面，在男装行业的竞争优势地位明显加强，这和雅戈尔多年来立足本土市场培育高端品牌的战略定位密不可分。

2013年除了上述三家企业毛利额实现增长外，其余9家企业毛利额都有不同程度的下降，七匹狼毛利额下降幅度最大，其次是报喜鸟。商务休闲起家的七匹狼虽然在上世纪90 年代初期就创建了自主品牌，但其服装设计实力无法与国际服饰相抗衡，品牌在中国二、三线城市的认可度高，而在一线城市的认可度低，近年来虽然引入了国际大牌品，但品牌附加值与高端品牌还有一定差距。七匹狼与雅戈尔在市场细分与品牌定位方面有许多相似之处，在与雅戈尔的竞争中，七匹狼的品牌劣势就凸显出来。

三、男装企业服装营业收入毛利率分析

毛利率是反映企业产品定位的一个重要指标。2013年12家男装企业服装营业收入毛利率如下页表3所示。

（一）男装企业平均毛利率为49.24%，较2012年下降了5.68%

从2013年服装毛利率及其变化来看，报喜鸟毛利率排第一，为65.77%，同比上升3.63%;卡奴迪路毛利率排名第二，为64.71%，同比下降2.04%;雅戈尔服装板块毛利率排名第三，为60.74%，同比减少4.35%。2013年12家男装企业7家毛利率下降，4家毛利率上升，男装行业平均毛利率为49.24%，与2012年行业平均毛利率54.92%相比，下降了5.68%。整体来看，2013年品牌男装企业受上游生产要素市场和下游消费市场的双重挤压，上游要素市场成本刚性上涨，下游消费市场受经济大环境的影响需求疲软，服装产品生产成本上升的同时，零售价格不能充分地向下游传递，导致男装业整体毛利率下降。另一方面，也说明了品牌男装业在产品品质差异上做的不够，产品同质化竞争激烈，导致毛利率整体走低。

（二）男装企业毛利率排名稳定，各家盈利区间定位明确

12家企业中，毛利率在60%以上的企业有3家，占比为25%，分别是报喜鸟、卡奴迪、雅戈尔，2012年也是这3家企业处于高毛利率区间;毛利率在40%—60%之间的企业有4家，占比约为33%，分别是九牧王、乔治白、七匹狼、美尔雅;毛利率在20%—40%之间的企业有5家，占比约为42%，分别是步森、希努尔、红豆、大杨创世、杉杉。总体来看，各家企业产品定位没有明显改变，成本构成稳定，毛利率只是在各自的盈利区间内做小幅度调整。

（三）男装高附加值产品呈现薄利多销的局面，中低附加值产品市场需求萎缩

毛利率在60%以上的高端男装产品市场需求弹性大，适当地降低毛利率，能有效提高销售收入和增加毛利总额，起到薄利多销的作用。2013年卡奴迪路和雅戈尔均适当降低了高端品牌服装的毛利率，带来了服装营业收入和利润的双重增长。而报喜鸟则采取提高毛利率的经营策略导致服装营业收入和利润都迅速下降。可见，在市场需求疲软的情况下，适当降低高端男装产品的毛利率，能扩大销售份额，提高盈利水平。

毛利率在40%—60%区间的中等附加值男装产品市场上，各家企业的经营策略出现严重分歧。2013年七匹狼和乔治白采取了提价策略，不仅没有增加盈利，反而导致市场份额和盈利总额都急剧下降。希努尔采取了调低毛利率的策略，虽然市场份额有所增长，但销售利润却下降了，等于赔钱赚吆喝。可见，中端男装产品市场需求饱和，商家盲目地提价或者降价都是不可取的，必须在提升产品品质上下工夫，还要做好市场细分，在品牌定位上要与规模较大的强势品牌服装企业形成差异。

毛利率在20%—40%区间的低附加值男装产品市场上，多家企业都采取了低价策略，降低毛利率。但适得其反，薄利不仅没有换来多销，反而导致市场份额和盈利总额的双重下降。总体而言，随着我国高净值人群的不断增加和群众消费观念的转变，人们对高附加值品牌男装的需求日益旺盛，市场需求弹性大，发展空间广阔，男装产业升级势在必行。

四、男装行业服装营业收入分品类分析

（一）休闲服销售规模最大，衬衫是既好卖盈利又高的品类

从6大品类销售规模来看，休闲服排第一，衬衫排第二，而且衬衫和休闲装不仅销量大而且毛利率高。从6大品类的销售增长来看，2013年只有衬衫实现了小幅增长，西装、夹克、T恤销售收入都出现了不同程度的下降。总体来看，T恤和夹克品类可替代性强，在市场需求疲软的情况下受到的冲击大。休闲装和衬衫是弱市背景下需求持续增长的最好卖的品类，而且衬衫的获利能力明显高于休闲装。

（二）衬衫市场强者越强，商务休闲品牌在衬衫市场上的增长较快

衬衫是这6大品类中唯一一个统计口径一致的品类，也是销售增长较快、盈利较好的品类。衬衫营业收入规模排在前三位的分别是雅戈尔、七匹狼和九牧王，这三家企业的衬衫销售额占到了市场份额的三分之二，盈利额占到了市场总盈利额的75%，而且2013年这三家企业的衬衫销售收入还在增长，衬衫市场的寡头垄断格局已经形成。

五、男装行业服装营业收入分区域分析

男装产品按照销售区域划分，可分为中国境内和境外两个区域。

（一）男装产品以境内销售为主，境外销售所占份额仅为5.4%

观察最近两年男装产品的销售区域，都是以境内为主，境外销售所占的比例非常低，而且境内销售创造的毛利额和毛利率也明显高于境外。受国际金融危机和人民币升值的双重不利影响，境外市场需求急剧减少，导致男装境外销售收入锐减。另外，像大杨创世、美尔雅等外销型企业，是以OEM或ODM为主，在海外没有形成认可度高的自有品牌，代工环节附加值低。而内销为主的品牌服装企业在国内市场的认可度高，品牌盈利能力强。可见，立足本土市场，培养知名度和美誉度高的自有品牌是未来男装企业发展的必由之路。

（二）2013年男装产品境外销售下降幅度比境内大

2013年男装产品无论是境内销售还是境外销售都有所下降，相比而言，境外销售收入和销售毛利下降的速度更快。2013年境外销售收入与2012年相比，下降了15.32%，2013年境内销售收入与2012年相比，仅下降了2.7%;2013年境外销售毛利与2012年相比，下降了35.5%，销售毛利的下降幅度明显高于收入的下降幅度，2013年境内销售毛利与2012年相比，仅下降了3.54%，略低于收入的下降幅度。显然，对于服装企业而言，国内市场比国外市场的抗风险能力强，竞争激烈程度明显低于海外市场，盈利空间大，需要重点布局。

六、结束语

本文基于我国男装上市公司的一个真实、完整的案例，不仅突出分析了收入质量分析的理论框架，而且将收入质量分析与产业环境分析、企业战略分析、企业经营模式与现金流分析广泛联系在一起进行系统分析的思路，能够快速提升财务人员的财务分析实践能力。Z

参考文献：

[1]张新民，钱爱民.财务报表分析（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

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