2016胡润品牌榜出炉 伊利获食品饮料类第一

文|牧言

2016胡润品牌榜出炉 伊利获食品饮料类第一

文|牧言

近日，胡润研究院发布了《2016胡润品牌榜》，共有200个最具价值中国品牌上榜。伊利集团在食品饮料行业所有上榜品牌中以420亿元（人民币）的品牌价值排名第一，品牌价值上升24%。就在几个月前，在2016年度BrandZ中国最具价值品牌100强榜单中，伊利集团以62.35亿美元的品牌价值，蝉联食品类排行榜第一，品牌价值和去年同期相比提升了22%。

知名市场营销专家于建民表示，坚持品牌模式的伊利，凭借冠名《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等有着巨大影响力的综艺节目，使自身的品牌广度得到爆炸式传播。但“打铁还需自身硬”，要赢得广大消费者对品牌的高度认同，必须具有较高的忠诚度，产品力是基础。传播推广只是锦上添花，扩大广度和品牌深度还是要看产品，主要在于伊利对消费者需求的精准把握、产品创新注重和贯穿全产业链的优质产品建设追求。

一、大数据精准洞察消费需求

如今，消费转型升级时代已经来临。伊利在董事长潘刚“让创新成为伊利的态度”指引下，于行业内掀起一场革新旋风，前瞻性地建立母婴数据库，搭建大数据雷达平台，新设市场研究部，用一系列方式精准洞察消费者需求，提供更优质服务。

为更好地了解中国母乳，为中国妈妈和宝宝提供营养和安全指导，伊利从2003年起自主研究中国母乳特点，从全国不同区域收集母乳样本，通过多实验室比对分析，在2007年建成中国首个母乳研究数据库，并汇总全球母乳、母婴营养、婴幼儿配方等各方面研究成果，原始数据量达到20000个。

2008年，伊利应用母乳数据库研究成果，开发了“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉产品，标志着母乳研究科研成果向实际应用迈出了重要一步。

乳业专家宋亮表示，伊利将互联网思维很好地贯彻于母乳研究之中，实现了市场端和研发端的良性互动和资源整合，从而更精准洞察了消费者需求，进一步提高了中国母乳研究的水平，增强了高科技含量母婴乳制品的研发和生产能力。

伊利在2015年设立的市场研究部，更是直面消费者需求。比如伊利冷饮资深研发人员，为了解消费者心理，经常会趁放学的时候在便利店的冰柜前蹲守，观察学生的消费选择，在和学生及店长的攀谈中了解消费者的消费习惯和需求。“在伊利研发部，每个人都担任着市场调研员的角色，出差回来就上交市场调研报告。”一位伊利研发人员说。

“大数据雷达平台”也是伊利洞察消费者需求的一把利器。2016年，伊利利用互联网思维，搭建了覆盖250多个数据源、有效数据量级达到全网90%以上的大数据雷达平台，全方位扫描、抓取消费者存留于互联网、传统渠道以及不同生活情境的海量数据。随后，利用大数据进行深刻分析，将精准洞察的结果实时反馈至产业链不同环节，成为提升各项工作绩效、满足消费者深层次需要的重要依据。

于建民评价说，伊利正是通过不间断的数据研究和市场调研，了解市场情况，洞察消费者需求，然后不断创新研发出符合市场需求的新产品，赢得消费者对伊利品牌的信任。

二、用优质产品提升对消费者的品牌承诺

“市场营销之父”科特勒曾说过，品牌就是向消费者的价值承诺。伊利品牌价值的提升，源于对品质的坚守，这拓宽了企业发展空间，加深了乳企和消费者的紧密关系。

品质，是伊利履行对消费者的品牌承诺的最佳诠释。潘刚曾表示，品质直接关系奶业消费信心，是赢得消费者信赖的基石。

长期以来，伊利建立了“全员、全过程、全方位”质量管理体系以及“集团—事业部—工厂”三级食品安全风险监测防控体系，覆盖80多个检验单元，率先实现了从源头到终端每一个食品安全和质量控制关键点的监测、分析、把控、预防。这在业内处于领先地位。

为了从源头上保证牛奶的健康安全，伊利股份多年来投入大量的资金技术，不断升级奶源基地建设。

“优质的牛奶来源于舒适的奶牛”，这已成为乳制品行业的共识，就是说奶牛休息得越好，产的奶品质就越高。基于此，伊利牧场有员工悟出了“跪沙床”替奶牛感受舒适度的方法。因为沙床是奶牛的卧榻，如果沙床含水率超过30%，就容易结块、变硬，奶牛就睡得不香。伊利员工亲自给奶牛“试床”，就是要让奶牛更舒服，进而产好奶，生产出好的乳制品。这从侧面验证了潘刚所阐述的，“只有具有好品质的员工，才能生产出好品质的产品”。

与此同时，伊利还建立了完善的产品追溯程序。以金典有机奶为例，它首创了“全程可追溯”系统，通过有机码，便可查询到从有机牧场、原奶检验、无菌生产、成品检验到认证查询五大环节的详细信息。有了全程可追溯系统的安心，才有看得见的品质，才能最终赢得消费者青睐和品牌认可度。

农业专家陈瑜评价说，伊利在打造品质品牌方面的一系列做法，集全产业链所有环节的协同和联动于一体，这对中国乳业乃至食品饮料行业在新常态下的转型升级和品牌建设，都有重要的借鉴意义。