电视媒体也需要“供给侧改革”

电视媒体也需要“供给侧改革”

赵宇翀

重庆广电集团电视新闻频道副总监

“供给侧结构性改革”是2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出的。从此以后，这个热词频繁见诸媒体，大家也都知道它是指引中国经济社会在新常态下运行发展的一把“金钥匙”。但它的真正含义是什么？结合自身工作领域又应该如何“落地”？对此，恐怕很多人也不甚了了。

笔者理解，“供给侧结构性改革”其实就是从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进经济发展。具体而言，就是要求淘汰落后产能，将发展方向锁定新兴领域、创新领域，创造新的经济增长点。所谓“供给侧”，就是和需求侧相对应的一端。如果说需求侧是市场、消费等概念，供给侧就是生产要素的供给和有效利用。在过去短缺经济年代，是需求引导供给（供不应求，生产什么都好卖），到了今天产品过剩、供大于求的年代，就要靠供给侧创新来引领和创造新的市场需求。

“供给侧改革”是否只适用于经济领域？我认为，电视媒体同样需要用“供给侧改革”的思路去解决问题。虽然精神产品有其特殊性，但本质上仍然是一种产品，观众就是我们的消费者，只不过我们在追求物质回报的同时，也要兼顾宣传导向和传播效应。如果改革和创新的思路新颖，措施到位，落实有力，社会效益和经济效益并不矛盾，完全可以齐头并进。

那么，电视媒体如何进行“供给侧结构性改革”？笔者认为，首先要认清市场，认清需求，进而挖掘市场，引领需求。

在传统媒体三分天下的时代，电视凭借声画并茂、有声有色的媒介优势，以及不受时效约束的实时传播（直播），不受地域局限的广泛传播（无线传播），其影响力一直位于传统媒体的首位。那时的受众市场就好比短缺经济时代，无论传播什么内容，传播方式如何粗放，都有相当高的收视率和市场影响力。然而，近年来随着网络技术特别是移动互联网技术的迅猛发展，网络媒体、自媒体、户外媒体等各种交互式媒体和传播方式快速兴起，大大改变了人们、特别是年轻人接受信息的习惯，受众了解新闻信息的渠道、手段，媒体传播的格局、影响力，都在发生着剧烈而深刻的变化。概括而言，我们的市场由短缺变成了过剩，我们的产品由供不应求变成了供大于求。这样的态势，其实和经济领域面对的“新常态”如出一辙。

新技术带来新常态，新常态催生新变局。

一是渠道之变。传统媒体三分天下的时代，受众了解新闻信息的渠道就是电视、广播、报纸、杂志，还有几大门户网站。到了移动互联网广泛流行的今天，微博、微信、客户端这“两微一端”已经大行其道。过去公交车、地铁上，“上班族”人手一份报纸，今天全都变成了看手机的“低头族”。随着科技进步，电视的采制环节已不再神秘和“高大上”。过去专属于电视台、让普通人甚至平面媒体都望而却步的“重装备、大投入、高门槛”已成过眼云烟，今天任意一个普通人都可以拿起手机拍一段新闻，然后上传到朋友圈。而电视台的高投入产出在影像的制作成本上毫无优势，播出平台已经网络化，自媒体时代已全面到来。

二是手段之变。过去电视节目具有单向传播、线性传播的特点，我想什么时候播，观众就只能什么时候看，我只负责播，观众只负责看。现在，观众可以在电视播出时看，也可以通过机顶盒的点播、回放功能，想什么时候看就什么时候看；过去观众只能按照我播出的顺序看，现在可以打包看，集锦看，整合起来看；过去观众只能靠写信打电话来实现互动，现在可以通过二维码，摇一摇等手段，和节目制作者实现实时沟通交流，还可以通过“两微一端”随时对节目进行评头论足，甚至通过自媒体，对媒体内容进行多次传播、病毒式传播。

三是影响力之变。过去电视的影响力可以说是一枝独秀，而到了新媒体时代，不论是按照收视率统计还是按照广告吸附能力来考量，电视影响力逐步下降已经是不争的事实。然而，面对新媒体的扩张，电视市场并没有消失。变化的不是电视的内容，而是电视的载体，电视内容以“视频”的形式拆分成独个单位进入传播环境。电脑、手机、笔记本、移动电视、楼宇液晶屏、电子广告牌，其实播出的很多还是电视制作团队生产的内容。

四是发展格局之变。面对新媒体的冲击和传播渠道、传播方式的变化，电视媒体自身的制作、传播和盈利模式也在发生变化。过去发展模式单一，靠“三驾马车”新闻、综艺、电视剧就能打天下，收入来源主要靠广告；现在，电视传媒纷纷走上融媒体发展之路，网站、APP、微博、微信齐头并进，节目的线上播出与线下活动密切配合，成为提升影响力的“标配”，不少频道纷纷开始试水电子商务、政务信息咨询、产业配套服务等多种经营，通过延伸产业链，实现内容资源和品牌效应的最大化利用。而在这一过程中呈现出强者恒强的“马太效应”，湖南、江苏等强势媒体获得资本的青睐，打造成航母式的文化产业集团，有实力投入重金打造现象级节目，从而走上良性循环之路，进一步挤压其他媒体的发展空间和市场。

面对纷繁复杂的媒体竞争新常态，电视新闻频道既不能忽视和放松我们的宣传职责，又要和其他经营主体一样，完成繁重的发展和创收任务，在这种态势下，唯有“供给侧改革”的思路才能引领我们走出困惑，不断前行。套用一句奥运口号，电视新闻的供给侧结构性改革，就是要做到“更高、更快、更强”。

更高，就是内容制作的水平更高。有人说，移动互联网时代的媒体，已经到了技术为王的时代。然而，看看微信朋友圈里流行的十万+的文章，也往往是有见地、有深度的好文章。这说明，“内容为王”依然是媒体发展的规律。无论社会如何变化，人们对新闻的需求都是一种“刚需”。

电视新闻是我们的核心竞争力，电视新闻与其他门类的新闻相比，具有形象、生动、快速、广泛的传播优势，特别是经过一段时间的网络信息碎片化、无效信息泛滥之后，人们对真正好的新闻内容将更加渴望。对此，我们要保持定力，不忘初心。有调查报告显示，尽管新媒体分流了曾经的电视观众，但中国观众最信任的新闻源仍然是电视新闻，特别是发生重大事件或者连续深入报道的时候，比如欧洲杯、奥运会、重大时政新闻、灾难性新闻等，电视的信息量和传播影响力在目前仍是其他媒体无可取代的。

更快，就是面对市场的反应速度更快，反应机制更加灵敏。第一，目前通行的收视率统计，是电视媒体了解受众和市场反应的最主要途径。但是，基于抽样调查的央视索福瑞收视率统计，已经暴露出数据集纳方式比较粗放、无法涵盖多媒体等弊端，统计数据的失真，往往令节目一线的生产者和管理者无法了解受众的真实需求，从而在节目生产的内容和方向上，好比盲人摸象，无所适从。“工欲善其事，必先利其器”。因此，有必要打造基于大数据的收视数据调查模型，与传统的调查手段互相印证，互为补充，更快、更清晰地了解受众需求，从而生产出适销对路的内容产品。第二，电视新闻的生产模式也需要提升反应速度，变得更快更灵敏。第三，在提升内容生产水平、提升采编流程的反应速度之外，还需要提升市场反应能力。

更强，就是媒体发展的创新意愿更强，内生动力更强，保障能力更强。创新是一切发展的灵魂，电视新闻频道的创新，既包括节目内容的创新，也包括传播手段的创新，更重要的，还是体制机制的创新。如果改革创新的内生动力不足，难以想象会取得好的成效。要做到“更强”，还要拓宽思路，在融媒体发展过程中，敏锐把握社会商业模式变化和互联网+带来的新机遇，争取站到风口，实现跨越式发展。既要做好内容生产这个主业，更要充分消化和用好用足内容传播带来的媒体影响力，拓宽发展平台，拉长产业链，从单一的内容生产平台，向复合型文化产业平台迈进。