商业地产项目的经营模式创新

文/詹林坚 新合作商贸连锁集团有限公司 北京 100052



商业地产项目的经营模式创新

文/詹林坚 新合作商贸连锁集团有限公司 北京 100052

近几年，全国整体房地产开发投资增速由于经济、政策、预期等一系列因素影响，整体来说处于回落态势，但是商业地产的发展发展却出乎很多人意料的持续增长。尽管如此，商业地产也有过剩的问题，同质化竞争的趋势愈发明显。同时，全民电商时代的到来，使传统综合型商场陷入举步维艰的境况。另外，经济增速持续放缓等因素对商业地产营运的冲击也日益显现。激烈的市场竞争，对如何维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。如何去进行经营模式的选择，怎样冲出重围，是商业地产运营商殚精竭虑思考的问题。本文通过商业地产运营商在消费体验创新、数据技术创新、管理服务创新、市场营销创新、商业文化创新等方面的探讨，来进行商业地产创新经营模式的研究，以期为商业地产项目走出经营困局提供一些有价值的参考。

商业地产；经营模式；创新

统计显示，2015年1-4月，中国房地产开发类总投资23669亿元，同比名义增长6.0%，增速比1-3月回落2.5个百分点。但其中，办公楼和商业营业用房的增长速度达到13.6%和13.9%。可以看出，全国整体房地产开发投资增速由于经济、政策、预期等一系列因素影响，整体来说处于回落态势，但是商业地产的发展发展却出乎很多人意料的持续增长。尽管如此，商业地产也有过剩的问题，同质化竞争的趋势愈发明显。根据统计机构统计数据显示，2015年底，主要城市商业地产综合体存量面积达到3.6亿平方米，数量达到1000个；2016年以后可能将突破4.3亿平方米，数量1200个。与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，全民电商时代的到来，使传统综合型商场陷入举步维艰的境况。另外，经济增速放缓等因素对商业物业营运的冲击也日益显现。在激烈的市场竞争背后，对如何维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。商业地产的转型和差异化运营势在必行，如何去进行经营模式的选择，怎样冲出重围，是商业地产运营商殚精竭虑思考的问题，以下通过数据技术、消费体验、市场营销、商业文化、管理服务创新方式来探索商业地产创新经营模式之道。

一、消费体验创新

体验式商业地产的兴起，源于当前线上消费线下体验商业运营模式的兴起。在这一趋势下，商业项目在业态组合发展上出现了新的潮流，原先零售类业态从70%—80%到下降至30%-40%，体验式业态诸如儿童教育、餐饮、娱乐、等休闲业态却蓬勃兴起。某些商业地产项目还会在主题性上有侧重，提升人文、艺术、生态、环境等氛围，从而使得项目更加顺应社会发展的潮流，以形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜化来吸引消费者，吸引更多更广的客户群。例如以万达为首的商业地产项目经营的诸如游乐广场、动漫人物、主题摄影、早期教育、生日派对、亲子餐厅、职业体验等功能区，鉴于这些儿童游乐体验活动非常符合广大家长的生活方式及消费心态，所以有效提升了商场的人流量和经营业绩。同样是主题运营，“儿童”之外还有“女性”、“饮食”主题等等。最近两三年，保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等也开始成为购物中心新宠儿。尤其是文艺类业态，如影院、剧院、展览、演出能短期带来20%以上人流量增长，对扩大商业地产项目影响力和提升经营业绩有着越来越重要的作用。另外，商场主办的新型主题互动性购物节的倾向鲜明，活动形式丰富，客户的参与感很强，能够吸引一些特定群体的客户前来，带动客流，可以拉近消费者与购物中心之间的距离，使得不同购物中心的差异化得以体现。

二、数据技术创新

未来的商场不是简单的交易买卖场所，而是集合商品、服务的展示、体验的空间。经营理念会从商品售卖中心转变成为生活方式提供中心。这些发展的新潮流源于广大消费群体的购物行为在网络时代发生了深刻变化：诸如消费形式的多样化、消费时间碎片化、支付手段移动化、信息传播的平台化（各种APP软件）等等。这些基于技术进步带来的令人惊异的变化，改变了原来定时定场所进行商业消费的习惯，即使最近十几年新建的商业地产项目也对这种变化措手不及。但是，消费者虽然热衷于在线购物，但同样希望能在实体店中体验到很多在线上无法享受的服务。很多商场开始考虑如何发挥数字化新科技优势，提升消费者的购物体验，并意识到保留、研究并运用目标客群的消费数据库尤为关键。通过对数据库的发掘，对固有及潜在客户精准定位，智能分析，有效引导来促进消费。客户无论现实中还是在虚拟空间中的消费行为数据被全部记录下来，这些记录成为分析社会消费行为变化的重要依据。而不同行业，不同企业之间通过数据共享进行合作，整合客群大数据产生更大的价值也成为新的可能。有了以上的大数据的基础，兼之互联网+概念的兴起，成就了线上客户导向、线下商品服务体验，在线支付消费的深层次O2O商业模式，这种模式一是解决了受众在线上购物时对商品质量、形态、体验的质疑及不确定性，给消费者提供“Online To Offline”多样的体验场景，二是改变了一般意义上对商户的管理方式。O2O商业模式还在不断进化过程中，目前常见的有几种：典型的如银泰网与大悦城联手经营的银泰网IM精品店。专门设置有网购体验区，多台移动设备极速上网，能将所有商品尽收眼底，顾客既可以现场买货取货，也可以上网下单并配送到家。做到了线上客流引导、线下商品体验；线下消费下单、在线支付体验。自建电商平台的如王府井等，通过电商平台，推出APP软件、微信等，推送促销活动、优惠商品信息等来吸引客户关注，应对电商冲击。更先进的如万达与电商合作自建的电商平台，定位于两个方面——数据和会员，整合资源做到线上线下结合。具体说，就是通过广纳会员，通过数字技术收集会员消费的喜好、次数、额度等信息，然后进行人工智能分析。同时通过门店中设置的移动定位技术，将线上会员与线下顾客数据打通，一旦商场内客户使用移动设备联网，就可以利用数据库的库存数据和分析技术，提取或者收集、分析包括消费习惯、支付记录等，还有消费时间、在楼层、柜台，甚至在哪款商品前逗留，停驻时间、购买情况、客流量的大小等。这些数据化信息能够帮助商场发现顾客的需求，对其进行引导。商场还可以对收集到数据为依据，调整商品的摆放和排列组合、布局、促销广告位置等。

三、管理服务创新

购物中心是连接租户和消费者的核心环节，消费者和商户的认可和满意度是为购物中心持续良性经营的基础，而这种良性循环，与商场在管理上的精耕细作密不可分。商场全方位的搭建与维系与消费者、租铺间的关系纽带，将服务、沟通、情感、利益等因素进行整合，形成具有较高认知价值的三方利益组合，建立起能够良性循环的长久关系。在科学与高效的基础上深挖精细化管理方面，商场一是为租铺提供“全生命周期”服务，利用数据平台为租户提供有效的决策依据与预测性业绩报告，成为租户们的参谋本部。同时不断增强商场在细节上、特色性、人性化、定制服务的软竞争力，真正成为消费者能够接受的享受其生活方式的场所。例如世茂提出“云服务”的概念，借用先进的科技理念引入“云服务”，这个云平台基本上能够囊括一些涉及商户及消费者生活的个性化需求，成为“一键式”的管家式服务，商户及消费者在商场内遇到任何问题只需要通过拨打客服中心的电话，或者利用网络平台（如微信、QQ）即可以获得相应的帮助和支持。系统会自动将指令下达到相关部门，在问题解决后，解决部门进行回复，客服中心对服务质量进行回访，这样就可以通过PDCA管理闭环去提升商场的服务质量和响应速度。而服务过程中的各项数据报表，例如客户投诉、服务满意度、服务响应速度等会以最真实的方式呈现在商场的运营管理者面前。

四、市场营销创新

当前，大型商业地产的市场经营与销售（出租）紧密相关。购物中心必须拥有明确的经营主题和巨大创造力的品牌吸引力。关键是把松散的商铺、业态、品类以及多样的消费形态，统一到一个经营主题和上来，这样无论运营还是营销都有一个具有号召力的旗帜性的代表文化。其次，经营业态需要多元化，形成互补，符合零售购物项目优先，辅助项目配套，一线主力品牌店先行，二线辅助店随后的营销格局，积极吸纳代表新型业态的商户，特别是具有较高文化、艺术、科技含量的，给予优惠，邀请入场，起到增强流行元素，提升商场人气的作用。再次，初期经营要舍得放水养鱼，先做人气，再做生意，并形成统一服务体系，包含统一的结算、营销、培训、信息支持、物业管理、卖场布置、行政事务管理等服务。在此要尤其注意特色、主题营销的原则。开发商必须突出商业地产特色经营的重要性，勇于追求代表时尚潮流的经营理念，不仅在外型、内部结构、色彩、功能区域划分等方面力求突出特色，突破雷同，而且在价格制定、营销方式、广告推广等方面也要独具匠心，努力成为吸引市场眼光的发光亮点。此外，在商业地产项目立项设计的初期，就立足于精心设计的理念，建设具有标志性的地标式建筑，打造创意街区作为吸客引擎当下也十分流行。这种在项目建设期就照顾到今后的经营销售，通过某种适合当地市场情况的特殊设计，构建区域化个性商业氛围。例如，山东济南西部新城的商业广场――以“人文”取胜。该项目位于济南西部新城的腊山河西路与威海路交叉口，地理位置一般，并不是城市的中心区域，该市有荣宝斋、西元大厦、绿地中央广场高端商务办公场所，无论在知名度、地理位置、周围环境、建设成本上都有优势。但是该项目商业地产商另辟蹊径，由“人文办公”入手，增设了SOHO精装公寓，增加了独特的适宜观看腊山河景观带的设计，并且在采用无痕幕墙，实现360度环幕视野，增加了舒适的办公环境。目前销售的很好，有的楼被整体购置，主要是因为这些新特点能满足买方高端的办公要求。

五、商业文化创新

结合国家的“文化兴国”战略，商业经营与文化艺术的跨界碰撞，已成为很多购物中心打造体验化空间的共识。其主要理念是以不断追求潮流的时尚面孔，影响青年价值观的形成，启发青年生活方式的改变，激发青年想象，让青年人成为商业地产发展的引领力量；商场努力结合“青年时尚”的商业特色，在坚定自身品牌精神的文化内核基础上，与文化、艺术等领域结合，在形式、活动、传播上打造富于动感的文化创新体验。其具体形式是以时尚精神为指引，以丰富动态的创意为手段，组织活动，规划空间、用艺术裁剪空间；其实现方式是以全面生活为功能基础，用多元业态、用文化生活消费态度来实现文化与消费的优雅撞击。例如德思勤四季汇购物中心，建设有各种文化配套。区域内文化中心、生活方式中心、创新设计中心和高度聚核，区域内汇聚“亚洲时尚发布中心”、“亚洲电视中心”、“星光大道”，文化娱乐活动应有尽有，勾勒出独特的文化消费体验。而几千平米的书店，将24小时不间断提供集阅读、名家、艺术、电影、音乐、美食为一体的文化大餐。在这里享受文化大餐，更像是进行一次次精神共鸣的精神旅行。此外，该项目打造的“时尚文化娱乐+MALL+街”的格局和模式，引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，真正做到了娱乐时尚与文化生活一体。

结语：

总之，在现阶段，中国正处于商业地产高速发展的阶段，多业态、一站式、重体验的商业地产项目有着更为突出的竞争优势。只要商业地产开发商和经营者在定位阶段，厘清项目的差异化竞争优势，通过消费体验创新、数据技术创新、管理服务创新、市场营销创新、商业文化创新等方式不断探索新的开发和经营之道，定会走出一条崭新的路子，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并不断取得发展。

［1］潘卫艳.胡泊：商业地产越来越趋向精细化［J］.中国房地产业.2015.1-2