找到卖点就是找到销路——卖服装的启示

2016-02-17金华市金土地农资连锁有限公司钱建设

中国农资 2016年6期

□金华市金土地农资连锁有限公司钱建设

找到卖点就是找到销路——卖服装的启示

□金华市金土地农资连锁有限公司钱建设

有一次陪夫人购买衣服，我坐一旁看夫人挑选，夫人穿着新衣服问我：“漂亮吗？”夫人把我当成镜子，所以每次买衣服我坐在一边陪着。我突然有了个奇怪想法：“买衣服是为了卖漂亮吗？”追根溯源其实服装的基本功能是保暖和遮羞，但现在卖服装的没有一个老板娘这样说：“这服装是用来保暖和遮羞的。”如果这样卖服装，可以肯定一件也卖不出去，而只有把服装的附加功能——美突出来，尤其女性，把美说得越突出越让穿着的人感到心里美，才会勾起她或他的购买欲望。

这里我们必须明确基本概念，分清楚商品的基本功能和卖点的区别：基本功能是指商品的基本属性即使用功能，而卖点是从经营角度使消费者或使用者引起注意关注重视，从而导致购买欲望的兴奋点。

服装的卖点是漂亮，汽车轮胎的卖点是安全，那么农资行业的卖点是什么？如农药，卖农药是为了打虫治病吗？打虫治病是农药的基本功能，但不是使用者的根本目的，使用者的根本目的在于通过施用化肥、农药使农作物的产量和品质得到提高，到市场上卖个好价钱，也就是说农资的卖点其实是增产增收。

现状：产品包装统一，找不到卖点

现在不管是农药还是肥料包装都是规范版的，如农药标签是电子版的，只要上网一查对，就知道是否规范。肥料也是一样，包装袋是通用版的，如不规范执法部门就会开出罚单，包括标识不规范、扩大使用范围、更改标签内容等。

这些年随着执法力度的加强，经销商自我保护意识和使用者农民的维权意识增强，供货商向规范化合法化方向努力，所以标识越来越规范。标识介绍的是商品基本功能，从标识上找不到卖点。

误区：区分卖点和特点

有人说：“不需要找，供货商经理会把产品卖点教给我。”供货商经理经常会说自己的品种很有卖点。如农药，供货商经理说这是新剂型，全国只有几家企业拥有或包装奇特等等。其实供货商讲的这些不是卖点而是特点。

特点是区别与其他产品的特征，如肥料供货商经理介绍道：“品种颜色是黑色的，颗粒是大的，中间有孔。”黑色区别于白色，大颗粒区别于小颗粒，有孔区别于实心。颜色黑白、颗粒大小等会勾起消费者欲望吗？不会！只有卖点才会影响消费者购买行为。

卖点的基本属性是使用后效果上有什么特别之处，正如服装只有穿在具体人身上才能体现出合适、漂亮或不合适、不漂亮一样。使用某肥料后苗根系特别发达，苗长得特别健壮，提高产量改善品种特别明显，并且提早上市，能到市场上卖个好价钱这才是卖点。只有这些能使购买者使用后感到能带来实实在在的利益，并比使用其他产品带来的利益更多才会增强回头购买的欲望。

此外，供货商经理介绍的卖点只是停留在口头上，只有在实践中得到验证才是可信的。只有能说出卖点细节的才是可信的，才能勾起人们的购买欲望。如2015年9月5日我所在的公司把北京中保公司的阿泰灵在草莓移载前进行蘸根试验，结果发现第二天苗就直挺的，对照是萎蔫的，成活率达到99%。试验户原本准备10%补苗用的5000株，草莓苗结果一根都没用上，试验草莓比对照提前15天上市。这样阿泰灵在草莓上的卖点就是：第二天苗就直挺的、成活率高达99%、提前15天上市。

难点：如何寻找卖点？

在办公室里是找不到产品卖点的，只有到田间地头去寻找。从经销商角度说，除非自己搞田间试验，否则零售商和使用者是寻找的主要目标。各类种植能手是寻找产品卖点的重要来源，他们是农资产品的使用者，也是科技带头人。他们对农资新品种感兴趣，乐于尝试，并且对农作物栽培熟悉，能从细微处发现新变化、新特点，从而找到产品的卖点。

当引进新品种时，经验丰富的零售商会这样处理：首先把新品种标签看一遍，然后找个种植能手先去试用一下，用意有二：一是否安全？二效果如何？待销售出一定数量后就留意使用者反映，一般情况下使用者反映是这样的：一大部分说没留意，效果好坏不清楚；一部分没经过观察，只看到直观效果，于是随口说还可以；还有一部分细心并经过考查的使用者会向零售商反映：“这品种不错，效果特别明显。”这时，有丰富经验的零售商会马上要求去田里，然后告诉经销商该产品具体使用效果。经销商业务人员到田间地头进行观察、分析，总结出效果好的原因，尤其是稀释浓度、使用时间和施用方法、注意事项等，这样该产品的卖点就找到了。之后再组织零售商和种植大户召开现场观摩会，销售自然就打开了。