麦肯锡：为何中国消费者档次越来越高，花钱越来越少

文 | Daniel Zipser

麦肯锡：为何中国消费者档次越来越高，花钱越来越少

文 | Daniel Zipser

尽管中国经济发展趋缓，但消费者的消费热情依然不减。实际上，中国经济并未像预期中一样放慢脚步，相反，消费者对于高档产品与高端品牌的需求成为了今年中国消费增长的主要推力。

这股“高端化”的风潮席卷了中国消费品的各个品类。最近，我们对中国44个城市的一万名消费者进行调查，结果印证了消费“高端化”的趋势——近半数的中国消费者愿意购买“最贵最好”的产品，这一数据相较五年前飞速增长。

对于消费品公司来说，能卖出更多高端产品理应是件好事，兴许还能带来营业额和利润的双增收。那么，事实真是这样吗？

确实如此，眼下，哪家企业打对了品牌和产品的组合牌就能抓住这个机遇，在中国市场旗开得胜。

然而，目前很多消费品企业在盈利方面的压力不减反增。为什么会出现这种情况呢？

高端车悖论

以中国汽车行业为例，可以解释其中凸显的悖论：为何在消费者越来越追求高端品牌的同时，消费品公司却仍面临不断上升的价格压力。

通过分析中国的汽车销售情况，我们可以摸清中国的消费行情。汽车与其他消费品不同，由于买车需要实名登记，数据会记录每辆汽车的型号和归属地，这就使得汽车行业内的消费者购买情况完全透明化。

表面上看，消费者所追求的是更高端的品牌和产品,而实际上，他们追求的是买到比以前更好的产品。

我的业内朋友常说，整个汽车市场都在健康增长，但高端车的行情却在下跌。在谈及中国经济总体趋缓的问题时，他们就会拿出汽车行业的这些数据，并且质疑中国消费者是否真的越来越趋向购买高端产品。如果当真如此，难道汽车产业就不存在高端化趋势吗？

确实，在2015年，虽然乘用车的销售总额呈两位数增长，但市价40万元以上车型的销售额却下跌了7%。

那么，这是否意味着消费者的消费档次在降低，不再追求购买高端车了呢？当然不是。

我们来看看全球消费者眼中高端品牌车（像奥迪、宝马、奔驰、保时捷等）的销售状况。2015年，高端品牌车的销售额上涨了11%。

我们该如何理解高价车的销售额下跌7%，而高端车的销售额却上涨11%呢？这看似矛盾的现象背后实则是消费者正在变得更加明智。他们不再热衷于购买价格最昂贵的车，而是寻求低价购买高端品牌车。

给消费品公司的启示

汽车产业的现状代表了当今中国消费行业的总体趋势。消费者在追求“更好”、更高端的品牌或产品。但与此同时，业内竞争也让公司的盈利压力增大，迫使各大高端品牌纷纷推出更符合市场需求的入门级产品。

表面上看，消费者所追求的是更高端的品牌和产品,而实际上，他们追求的是买到比以前更好的产品。

这也就是为什么如今越来越多的高端品牌赢得了市场。但这并不意味着消费者越有钱就越愿意花钱。中国消费者真正想要的是更加实惠的产品和明确差异化的品牌，只有这样他们才愿意多掏钱。

中国的消费品公司需要在推出更高端的品牌和产品上加倍努力，而不是简单地将产品升级或是给产品涨价。要在中国取得成功，消费品营销商就需要拥有明确差异化的产品以及独特的价值主张和品牌定位。

本文引用了《2016年中国消费者调查报告》及《2016年中国汽车消费者报告》。作者Daniel Zipser是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司，负责麦肯锡大中华区消费者及零售咨询业务。

（来源：麦肯锡咨询公司）